ТЕМА 2. Конъюнктура книжного рынка




 

1. Экономическая конъюнктура. Конъюнктура книжной торговли.

 

Экономическая конъюнктура – ситуация на рынке, определяемая совокупностью факторов и условий, выражаемая определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен.

Конъюнктура рынка – экономическая ситуация, складываемая на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а так же динамикой производства и потребления.

 

ЛК 3

17.09.12

 

Основными факторами, определяющими характер реализации товара, служат спрос, предложение и цена. Через них опосредовано проявляются другие факторы, отражающие конъюнктуру, например, производство товаров и товарные запасы. Главным фактором в механизме формирования рыночной конъюнктуры является ЦЕНА. Поскольку она обеспечивает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает их динамику.

Конъюнктура книжного рынка – совокупность складывающихся на книжном рынке в каждый момент времени экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации книжной продукции. На конъюнктуру книжного рынка воздействуют:

1) экономическая и социальная политика руководства страны;

2) социально-экономические сдвиги в обществе;

3) демографические изменения;

4) инфляция;

5) сезонные циклы;

6) степень деловой активности субъектов рынка – деловая активность служит своеобразным индикатором состояния книжного рынка. Расширение деловой активности начинается заключением новых контрактов, повышением потребительского спроса на книжную продукцию, в результате чего увеличивается объем ее выпуска. На определенном этапе развития рынка деловая активность сужается. Реже заключаются торговые сделки, уменьшается объем торговых операций между издательствами и посредниками. За периодом снижения объемов выпуска следует период застоя. Далее деловая активность возрастает и цикл может продолжаться.

 

С точки зрения соотношения спроса и предложения выделяют две главные конъюнктурные ситуации:

1) рынок продавца – рыночная ситуация, когда спрос превышает предложение, в результате чего доминирующее положение на рынке занимает продавец, диктующий свои условия;

2) рынок покупателя – возникает в случаях, когда предложение превышает спрос, покупатель имеет возможность выбора, при этом присутствует конкурентная борьба.

Книжный рынок по своей сути является экономической категорией. Рыночные связи и отношения являются более глубокими, чем отношения простого обмена. Масштаб рыночных операций можно охарактеризовать с помощью различных категорий основного показателя – товарооборота книжной продукции: издательского, торгово-посреднического, оптового, розничного, валового и чистого.

По признаку продавца книжный рынок разделяется на:

1) рынок непосредственных производителей книжной продукции;

2) рынок посредников.

 

По признаку покупателя:

1) оптовый;

2) розничный.

 

Таким образом, на книжном рынке взаимодействуют и функционируют производители книжной продукции, промежуточные продавцы, потребители книги.

Указанные объекты маркетинга взаимодействуют между собой по довольно сложной схеме.

Специфика маркетинга книги проявляется в каждом из его объектов. В издательстве приоритет маркетинга строится на формировании ассортимента изданий, поиске новых направлений издательской деятельности, рекламной политике и пропаганде. В книготорговых организациях – на разработке систем сбыта, подборе ассортимента книг, стимулировании сбыта.

Взаимодействие между указанными элементами образует механизм книжного рынка, призванный обеспечить:

1) удовлетворение покупательского спроса;

2) возмещение издержек издательств;

3) получение прибыли работающими на книжном рынке предприятиями;

4) создание стимулов к увеличению эффективности издательской деятельности и выпуску высококачественной книжной продукции.

 

Книжный рынок является отраслевым, поскольку на нем объектом реализации выступает продукция самостоятельной отрасли общественного производства. Подотраслевым рынком является рынок, на котором реализуется книжная продукция целевого назначения (например, рынок школьных учебников). Отраслевой, подотраслевой и рынок отдельного книжного товара образует систему, которая называется ВНУТРЕННИМ рынком книжной продукции.

2. Спрос. Основные понятия в изменении спроса.

Развитие рынка происходит через постоянное преодоление противоречия между спросом и предложением. Спрос – это форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Предложение — совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными туда. Предложение предопределяется производством, но не тождественно ему. Движение цен при неизменном объеме производства меняет размеры предложения. Таким образом, равенство спроса и предложения не всегда означает равенство производства и потребностей. Нарушение соответствия между спросом и предложением крайне отрицательно сказывается на развитии производства и решении социальных задач. В случае диктата производителя замедляется процесс обновления продукции, серьезно тормозится научно-технический прогресс и улучшение качества товаров и услуг. Усиливается финансовая несбалансированность. Все это ослабляет действенность экономических рычагов и стимулов, дезорганизует производство и рынок. Чтобы не допускать этого, нужно уметь управлять рынком в соответствии с его законами.

Если спрос превышает предложение, на рынке начинают действовать силы, стремящиеся увеличить количество данного товара и одновременно понизить цену на него. В противном случае, когда предложение превышает спрос, на рынке доминируют силы, стремящиеся уменьшить количество товара и в то же время повысить цены на него. Если спрос и предложение уравнивается, то нет силы, способной менять или количество или цену.

Основными понятиями в системе маркетинга являются рыночный спрос и спрос на товары данного издательства. В каждом из них различают функцию спроса, потенциал и прогноз, что условно можно изобразить в виде матрицы.

  Рынок Издательство
Спрос Рыночный спрос Спрос на книги издательства
Потенциал Емкость рынка Потенциальный объем издательства
Прогноз Прогноз рынка Прогноз продаж издательства

 

Потенциалом рынка называется спрос, который может быть в конце концов достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции.

Платежеспособный спрос выражает не все потребности, а лишь их часть, так как зависит от величины денежных средств, находящихся у населения, то есть он меньше потребностей. Поэтому при анализе рыночного спроса или спроса на продукцию издательства необходимо проводить и оценку уровня жизни населения. При этом следует иметь в виду следующие моменты:

1) уровень жизни населения – результат потребления культурных и материальных благ и услуг, то есть удовлетворение населением своих потребностей. Условия, формы и характер обмена, распределения и потребления являются неотъемлемыми атрибутами жизненного уровня. В качестве элементарной потребительской единицы принимается семья. Классификация семьи на группы по комплексному показателю уровня социально-экономических возможностей определяет их место в сфере потребления. При этом предполагается, что семьи одной группы имеют одинаковый набор потребностей и реализация их социально-экономических возможностей в сфере потребления приводит к одинаковому результату – к среднему показателю уровня жизни. Такая классификация позволяет диффиринцированно подходить к изучению уровня жизни населения города, района…

При составлении прогноза должны учитываться следующие факторы, влияющие на рыночный спрос: экономические, демографические, технологические, социально-культурные и мероприятия, проводимые издательством в рамках программы маркетинга.

Спрос на большинстве рынков характеризуется определенной эластичностью, связанной с ценой, улучшением качества изданий, затратами на рекламу и товародвижения.

 

3. Емкость книжного рынка.

 

Ёмкость рынка – потенциально возможный объём продаж определённого товара на рынке в течение заданного периода, зависящего от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.

 

Рыночный спрос как функция маркетинговых усилий

 

рыночный спрос


 

минимальный объём будет обеспечен и без мероприятий, стимулирующих спрос

Увеличение расходов на маркетинг приводит к существенному увеличению спроса, который в свою очередь будет стремиться к некоторому верхнему пределу, соответствующему ёмкости рынка, разница между минимальным объёмом продажи и потенциальной ёмкости рынка показывает возможную эффективность маркетинга

Возможны 2 вида-развивающийся и стабильный. Ёмкость развивающегося-рынок новой продукция-связано с уровнем расходов на маркетинг. На стабильный рынок уровень маркетинговых усилий оказывает незначительное воздействие. Но предприятие, действующее на стабильном рынке имеет больше шансов использовать маркетинговых ресурсов для увеличения доли своих товаров.

Прогноз рынка- рыночный спрос, соответствующий намеченным маркетинговым усилиям. Конечная цель изучения рынка- определение потребности в товарах на определенный период времени в будущем, т.е. прогноз ёмкости рынка.

 

ЛК 4

24.09.12

 

ЛК 5

01.10.12

Стадия внедрения. Цель маркетинга – создать рынок нового издания. На этой стадии издание еще является новинкой. Чтобы издание было признано и принято читателями в коммерческом смысле и доказало свои достоинства, требуется время и определенные затраты средств. При этом объем реализации увеличивается медленно. Если внедрение прошло успешно, то издание вступает в фазу РОСТА.

РОСТ – фаза признания покупателем издания и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга: расширить сбыт и набор модификаций издания. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность издания повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. В некоторых случаях конкурирующие издательства обращают внимание на формирующийся рынок, начинает предлагать аналогичные или схожие издания, проводя собственные рекламные мероприятия, ускоряет рост емкости рынка.

ЗРЕЛОСТЬ – фаза постепенного удовлетворения спроса на издание. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохранить преимущественное положение издания на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества издания, улучшение сервиса, возможность снижения цен для поддержания объема продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решение по изданию, либо дальнейшая модификация или переход на новое издание.

НАСЫЩЕНИЕ происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства (в следствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака). Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

СПАД – фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике издательство может усилить маркетинговые мероприятия или вообще отказаться от производства потерявшего популярность издания. Объем реализации начинает уменьшаться, издание вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изданий.

Жизненный цикл издания имеет следующие характеристики:

1) продолжительность жизненного цикла – строго определенная величина;

2) вид кривой жизненного цикла: существует обобщенная кривая, отражающая общий вариант существования издания на рынке.

Однако в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять: сезонность, появление издания заменителя, конкуренция, конъюнктура. В этом случае рассматривают жизненные циклы изданий особого спроса.

 

6. Конкурентоспособность продукции.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс качественных, технических, экономических, эстетических характеристик определяющих успех издания на рынке, то есть его преимущества в условиях широкого предложения изданий-аналогов.

Конкурентоспособность меняется в зависимости от рынка сбыта. Но на других рынках сбыта меняются и индивидуальные предпочтения потребителей. Поэтому работу по оценке конкурентоспособности издания конкретизируют применительно к:

а) конкретному рынку сбыта продукции;

б) конкретным потребительским сегментам на этом рынке.

Возможность обеспечения конкурентоспособности издательской продукции во многом зависит от решения проблемы повышения ее качества. Процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен следующим образом:

1) выявление потребностей, то есть нахождение главных характеристик изданий, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей;

2) определение желаемых параметров;

3) выявление путей достижения этих характеристик и параметров.

Главные участники процесса планирования качества на первых этапах — потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества должен носить непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствование изданий – это обязательное условие успеха издательства на рынке. В силу своей комплексности и многогранности обеспечение качества и конкурентоспособности требует на уровне издательства согласованных усилий всех структурных подразделений. Для того, чтобы это условие обеспечить в полной мере необходима четкая маркетинговая программа. Она должна определять цели и задачи товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики издательства, методы и средства достижения конкурентоспособности в долгосрочном периоде. Должна быть определена экономическая эффективность и установлены предельные уровни затрат по видам изданий и в целом по издательству.

 

5. Потребители

 

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе изданий: доходы, социальное положение, поло-возрастная структура, образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, высшие и средние учебные заведения, библиотеки, различные общественные и культурные ассоциации и организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность книжной продукцией, тенденции покупательского спроса. Результатом исследований является типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель исследования: облегчить сегментирование рынка и выбор на нем целевых сегментов.

Анализ читательской аудитории – это сложная и кропотливая работа, которой обычно занимаются специальные социологические группы по особым маркетинговым программам. Цель состоит в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтения определенному виду книжных изданий. Эти читатели, которые являются постоянными потребителями, и оплачивают труд издателя, покупая определенную литературу – целевая аудитория.

Существует понятие потенциальная аудитория, которое всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей изданий. Зная структуру населения города, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания. Для этого нужно выявить:

1) социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;

2) покупательную способность этих групп;

3) духовные запросы, доминирующие в группах.

Профессиональные маркетологи, совместно с социологами, в результате проведенных социологических обследований, помогают издателю найти приоритетное направление в своей деятельности. В первую очередь его интересуют такие данные как: реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория, возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы.

На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав читательской аудитории. Немаловажное значение имеют данные об экономике и культуре региона, в частности наличие промышленных предприятий и направление их деятельности; функционирование колхозов, совхозов, фермерских хозяйств; присутствие банковских и других финансовых учреждений предпринимательских структур; тематическая направленность издаваемых газет и журналов; наличие городского телевиденья и местного радиовещания.

 

6. Конкуренты

Исследование конкурентной среды на книжном рынке выполняется по следующим направлениям:

1) выявление основных конкурентов издательства по ассортименту, сегментам рынка, ценовой политике и каналам сбыта;

2) определение стратегии конкурентов и методов, которые они используют в борьбе за рынок;

3) изучение по возможности организационной структуры и финансового состояния конкурирующих издательств;

4) анализ политики конкурентов в области ценообразования и продвижения книжной продукции на рынке;

5) изучение каналов сбыта, которые используют основные конкуренты, особенно маркетинговых посредников. Исследования конкурентов заключаются в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а так же найти возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами.

 

Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий, обеспечение ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Выявление действующих или потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов:

1) связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими издательствами;

2) ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами применяемой рыночной стратегии.

 

Показатели для анализа издательств-конкурентов:

1) позиция конкурентов на рынке;

2) характер выпускаемой ими продукции;

3) виды и характер сервиса, который они предлагают;

4) маркетинговая деятельность издательств-конкурентов, в том числе ассортиментная политика, практика товародвижения и сбытовая политика, ценовая политика, практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж;

5) неценовые методы конкурентной борьбы, используемые конкурентами;

6) показатели, характеризующие масштабы и объемы их деятельности;

7) финансовое положение конкурентов;

8) коммерческие условия совершаемых ими сделок;

9) степень загрузки подразделений, занятых выпуском конкурирующих изданий;

10) научно-технические достижения конкурентов.

 

 

ЛК 6

08.10.12

 

Издательству необходимо получить все виды информации о конкурентах. При этом можно учитывать и некоторые другие показатели, поскольку конкуренция весьма разнообразна: товарно-видовые и товарно-родовые конкуренты, марки конкуренты, товары заменители. Возможно появление конкуренции со стороны вновь появляющихся изданий и новых издательств.

Конкуренция так же зависит от географического расположения региона, времени года, путей сбыта, традиций региона, демографической ситуации и многих других факторов.

Работы по сбору данных об издательствах-конкурентах следует проводить систематически. При этом не практике можно использовать следующие методы:

1) опрос отдельных лиц;

2) вырезки из печатных СМИ;

3) сбор информации в Интернете;

4) обобщение информации в специальных формулярах;

5) сведение информации в доклады;

6) наблюдение за конкурирующей рекламой.

 

7. Оценка спроса и предложения на книжную продукцию

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных производств изданий с точки зрения показателей спроса на них. Поскольку не всякая потребность есть СПРОС, то объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность рынка. Величина спроса емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке.

Текущий спрос представляет собой общее количество конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования по результатам анализа рынка выделяют ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем определяют степень их влияния на спрос и составляют прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса с помощью специальных методов (наиболее распространенные):

1) нормативный – является наиболее приемлемым для предприятий и отраслей промышленности, где ассортимент изделий относительно небольшой. В основе расчета лежит норматив потребности в изделии в расчетном году. Для корректировки расчета используются коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления;

2) статистико-экстраполяционный – наиболее применим в ИД, где уже сложилась тенденция выпуска изданий в разнообразном ассортименте. Экстраполяция – перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом в процессе анализа конкретной проблемы на будущие периоды. Период, в течение которого возможна экстраполяция спроса равен 10-15 годам. Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывают потребность по отдельным наименованиям изданий, исходя из общего объема потребностей. Расчет производится в следующей последовательности: 1) определяется доля отдельных видов изданий в общем объеме продажи и доля отдельных наименований в объеме продажи изданий данного вида; 2) выявляется структура возможного объема полной продажи по видам и наименованиям; 3) определяется структура ожидаемой продажи;

3) метод экспертных оценок – потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях. Поэтому отсутствие статистической информации в увеличении спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса. Одним из методов экспертных оценок является анкетирование. Анкетные опросы позволяют выяснить мотивы и степень предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене и так далее. Анкеты целесообразно распределять пропорционально объему продаж магазина, района, города.

Сочетание этих методов позволяет снизить погрешность оценки.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и т. д.

Кроме того, покупательная способность определяется потреблением изданий на душу населения. Важно также знать спрос на все виды сопоставимой продукции, общую сумму доходов населения с разбивкой по регионам, фонд заработной платы, индекс стоимости жизни, уровень налогообложения, процентное отношение стоимости квартплат и бытовых услуг к размеру реальной заработной платы.

 

Важной составляющей исследования рынка является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Для оценки предложения используются следующие показатели:

1) количественная оценка предложения конкурирующего издания;

2) доля издательств, крупнейших поставщиков изданий на рынок, оценка их потенциала;

3) структура предложения: степень обновления ассортимента, значение новых изданий и их технико-экономические характеристики;

4) уровень цен на различные издания и их модификации;

5) оценка перспектив предложения с учетом зарубежных тенденций развития ИД.

Анализ предложения предполагает систематизацию поиска. В некоторых случаях исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить предложение. В этом случае можно использовать альтернативные источники информации: беседы с компетентными сотрудниками, консультантами; изучение специализированных журналов, докладов по исследованию рынка; изучение рекламы конкурентов; просмотр тематических проспектов, каталогов; просмотр публикаций в СМИ; посещение ярмарок, выставок, конференций; беседы с клиентами и партнерами.

8. Рыночная среда.

Используя концепцию маркетинга, издательству необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа таких факторов обычно выделяют контролируемые и неконтролируемые. Маркетинговая среда издательства включает:

1) высшее руководство,

2) отделы и службы управления,

3)службы управления маркетингом,

4) авторы,

5) посредники;

6) клиенты;

7) конкуренты;

8) контактные аудитории;

9) демографические факторы;

10) экономическая среда;

11) политико-правовая среда;

12) научно-техническая среда;

13) природные факторы;

14) развитие культуры.

 

Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала издательства (1,2, 3).

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью авторов, конкурентов, посредников, а так же определяются состоянием экономики, демографии, политики, науки, права и окружающей среды. Неконтролируемые факторы МИКРОСРЕДЫ: 4-8. МАКРОСРЕДЫ: 9-14.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью авторов, конкурентов, посредников, клиентов и контактной аудиторией, определяют так называемую МИКРОСРЕДУ МАРКЕТИНГА.

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, признанных обеспечить эффективную деятельность издательства. Исследование внутренней среды издательства ставит цель определить реальный уровень его конкурентоспособности и устойчивости путем сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние использовать в качестве инструментов регулирования рыночных процессов.

 

 

ТЕМА 3. Методы и этапы маркетинговых исследований.

1. Методологические основы исследований.

Складываются из:

1) общенаучных методов:

а) системный анализ – позволяет рассматривать рыночную ситуацию как систему с определенным количеством внутренних и внешних связей;

б) комплексный подход – предусматривает исследование рыночной ситуации с разных точек зрения. Например: рынок книг определенной тематики может быть рассмотрен с точки зрения изменения спроса, товарного предложения, цены;

в) программно-целевое планирование – используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

 

2) аналитико-прогнозтические методы

а) линейное программирование – метод выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного с минимальными затратами или максимальной прибылью. Применяется при решении проблем маркетинга, связанных с подбором наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчетом оптимальной величины товарных запасов;

б) теория массового обслуживания – используется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составление графиков поставок книжной продукции. Дает возможность изучить закономерности, связанные с наличием заказов на книги от магазинов или индивидуальных заказчиков и соблюсти очередность их выполнения;

в) теория связи – рассматривает механизм прямых и обратных связей в маркетинге, дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта;

г) теория вероятностей – помогает принять решения, которые сводятся к выявлению вероятностей наступления определенных событий, их значимости для деятельности издательства, выбору из множества действий наиболее предпочтительного;

д) метод сетевого планирования – дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ и операций в рамках определенной программы. Он позволяет четко фиксировать основные тапы работы, сроки их выполнения, разграничивать ответственность, оптимизировать затраты, предусматривать возможные отклонения;

е) экономико-статистические методы – используются для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов. С их помощью можно исследовать затраты производства, себестоимость продукции, рассчитать прибыль, определить, как окупаются затраты на маркетинговую деятельность;

ж) экономико-математическое моделирование – дает возможность с учетом факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения прибыли;

з) методы экспертных оценок – позволяют быстро получить ответ на сложные не описываемые математическими методами вопросы.

 

ЛК 7

15.10.12

 

3) методологические приемы, заимствованные из других областей знаний:

а) методы психологии – в маркетинге особое внимание уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий образа изданий. Применяются психологические тесты, мотивационный анализ;

б) методы социологии – позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям; изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций и так далее.

 

2. Целевая направленность маркетинговых исследований.

 

Специфика рыночной экономики требует от издательств проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов и качественное удовлетворение потребительского спроса. Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ информации о всех составляющих маркетинга: издательской продукции; рынке этой продукции; системе ценообразования; каналам распространения; методам и приемам сбыта; мерам стимулирования сбыта; рекламе и т. д.

Данные отчетов по маркетинговым исследованиям используются для:

1) стратегического и текущего планирования;

2) экономической и социальной деятельности издательства;

3) определения тиражей;

4) формулирования требований к качеству изданий;

5) определение стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

6) оценки эффективности работы издательства, выработки предложений по корректировке его деятельности.

 

Таким образом, маркетинговые исследования необходимы на всех этапах функционирования издательства.

3. Технология проведения маркетинговых исследований.

 

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий, на каждом из которых используются определенные методы.

1) РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ:

· постановка проблемы;

· определение целей и задач.

 

2) ПОЛУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ ЭМПИРИЧЕСКИХ ДАННЫХ:

· разработка рабочего инструментария;

· процесс получения данных;

· их обработка и анализ.

 

3) ФОРМИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ ВЫВОДОВ И ОФОРМЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Проблематика маркетинговых исследований может вытекать из:

· вида продукции;

· специфики продажи;

· уровня насыщенности рынка;

· каналов продвижения;

· действий конкурентов;

· прогнозирования спроса;

· эффективности рекламы;

· уровня цен;

· объема прибыли;

· определения потенциальных потребителей.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-11-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: