Метод исходит не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства при существующих условиях производства и продажи действующих материальных и стоимостных нормативов. Все затраты рассчитываются до начала производства и продажи, а себестоимость издания определяется по установленным нормативам ее калькуляции. В расчет берутся нормативы затрат сырья и материалов, нормы расходов на оплату труда, а так же накладные расходы.
Метод целевой цены (целевой нормы прибыли).
Исходным моментом определения цены так же являются издержки хозяйственной деятельности, но подход к установлению прибыли иной: издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обеспечивался бы заданный размер прибыли на инвестиции. Прибыль на инвестиции равна отношению прибыли к объему инвестиций.
Пр = П/И = (Цэкз*Т-С*Т)/И
Цэкз = (Пи*И+С*Т)/Т
Т – тираж, С – себестоимость одного экземпляра тиража, И – инвестиции, Ц – цена одного экземпляра.
2. Приемы установления цен
Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:
1) ориентация на собственные издержки основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции + прибыль, которую издательство предполагает получить. При этом прибыль может быть определена в фиксированном проценте от производимых затрат, либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда покупатель покрывает все расходы издателя.
Использование методов ценообразования на основе издержек имеет ряд преимуществ:
а) фирме гораздо проще определить собственные издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к цене;
б) если все фирмы отрасли используют данные методы, то их цены примерно одинаковы, что уменьшает ценовую конкуренцию;
в) многие продавцы и покупатели придерживаются мнения, что использование данных методов является более справедливым и не позволяет удовлетворять интересы одной стороны за счет другой. Основным недостатком этих методов является неучет состояния спроса и наличие конкуренции.
2) ориентация на спрос. При определении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цен и затратами на единицу товара. Но фирма должна считаться с нижней границей цены, установленной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором расчета базового уровня цены. Основным фактором при установлении цены в данном случае является чувствительность покупателя в цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность. Однако более практичной альтернативой указанного подхода является установление цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупателем. К методам определения цены с ориентацией на спрос относятся:
а) метод воспринимаемой ценности (ощущаемой) – основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется потребительской ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как: возможное впечатление от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и т. д. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовленных другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение;
б) метод гибких цен. Цены называются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по различным ценам. Гибкость цен может быть установлена как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Наиболее часто фирмами устанавливается:
· пространственная гибкость цен – в зависимости от выделенных сегментов рынка;
· гибкость цен по времени;
· гибкость цен в зависимости от целевого использования товара;
· гибкость цен в зависимости от места расположения товара;
в) метод состязательности (установления цены на аукционах);
г) метод биржевых котировок.
3) ориентация на уровень конкуренции.
Фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов фирма может установить цену на свой товар установить цену чуть ниже или чуть выше уровня аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на товар фирма не ставит цену в непосредственную зависимость от величины затрат и уровень спроса. Поэтому, если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции наиболее часто применяются два метода: метод текущей цены и метод тендерного ценообразования. При использовании метода ТЕКУЩЕЙ цены фирмы руководствуются сложившимися в отрасли ценами, при этом возможны два варианта: в отрасли имеется явный ценовой лидер, в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов. Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами, либо занимает позиции, позволяющие удерживать рынок либо обеспечивает более низкие затраты на производство единицы товара. Если лидера нет, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены:
а) признание лидерства за одним из конкурентов без формального соглашения;
б)
в случае лидера или признания лидерства за одним из конкурентов, все фирмы следуют за лидером и как правило не превышают уровень цен его товаров.
При проведении параллельной ценовой политики конкурирующими фирмами обеспечивается в случае необходимости одинаковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в определенных пропорциях.
7. Стратегия установления цены на новые и существующие товары.
Стратегия ценообразования – это выбор издательством возможной динамики исходной цены книги в условиях рынка наилучшим способом соответствующим ценам издательства. Издательство устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Стратегический подход издательства к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла книги.
При реализации стратегии снятия сливок фирма устанавливает на свое издание высокую цену ориентируясь на людей с высокими доходами или на тех, кому не важен ценовой фактор, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового издания. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, фирма снизит цену до среднего уровня, спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателя со средними доходами. Когда спрос упадет еще раз издание сделают доступным для массового покупателя. Таким образом, эта стратегия ценообразования заключается в последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка.
Использование стратегии возможно когда:
1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны покупателей;
2) издержки не настолько велики, чтобы свести на нет финансовую выгоду фирмы;
3) высокая первоначальная цена не привлекает конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ издания высокого качества.
Если издательство выбрало стратегию ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ, то оно устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения ориентирована в основном на долгосрочные цели. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
а) существует достаточно большой спрос на издание;
б) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;
в) с ростом объемов производства его издержки, а так же издержки по распространению издания сокращаются;
г) низкая цена не привлекательна для конкурентов;
д) низкая цена не заставит думать покупателей, что книга некачественная.
ЛК
Издательство, планирующие выпуск книги уже существующей, сталкивается с проблемами ее позиционирования. Оно должно принять решение по показателям качество и цена.
Варианты стратегии маркетинга, применительно к показателям цены и качества
| Качество | Цена высокая | Цена средняя | Цена низкая |
| 1. Высокое | стратегия премиальных наценок (1) | стратегия глубокого проникновения на рынок (2) | стратегия повышенной ценностной значимости (3) |
| 2. Среднее | стратегия завышенной цены (4) | стратегия среднего уровня (5) | стратегия доброкачественности (6) |
| 3. Низкое | стратегия ограбления (7) | стратегия показного блеска (8) | стратегия низкой ценностной значимости (9) |
Если существующий лидер рынка занимает положение 1, то есть выпускает издания с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной цене, то издательство новичок предпочтет очевидно одну из остальных стратегий. Оно может разработать и изготовить высококачественное издание и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать издание среднего уровня качества и получать за него среднюю цену (стратегия 5).
Издательство должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждого из девяти вариантов стратегии и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. При установлении цены на уже существующие издание, издательство может применять:
1) стратегию скользящей падающей цены – логическое продолжение стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть ее состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, то есть изменяется в зависимости от спроса и предложения;
2) стратегию преимущественной цены – логическое продолжение стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности издательства. Условия применения и эффективность соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть стратегии: достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы издание оценивалось как престижное или уникальное).
РАЗДЕЛ 4
ПРОДВИЖЕНИЕ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ПРОДУКЦИИ
ТЕМА 1. Организация и формы торговли издательской продукцией в Беларуси.
1. Состояние книгоиздательства и книготорговли в Беларуси.
Выпуск качественного конкурентоспособного издательского продукта, востребованного современным покупателем, а так же расширение рынков сбыта белорусской книги по-прежнему остаются приоритетными направлениями деятельности издательств. Приоритетными направлениями деятельности книжной торговли являются: дальнейшее развитие материально-технической базы магазинов, обеспечение стабильного финансово-экономического положения, расширения книготорговой сети, в том числе за счет охвата малых городов Беларуси, продвижение белорусской книги за рубеж. А так же реализация широкого круга специальных мероприятий, направленных на популяризацию книги и чтения.
Приоритетными для организации книжной торговли являются:
1) удовлетворение потребностей населения в книжной продукции всех тематических направлений;
2) оптимизация товарных запасов;
3) развитие материально-технической базы розничной сети;
4) обеспечение гибкой ассортиментной и ценовой политики.
Книготорговыми организациями ведется целенаправленная работа по совершенствованию ассортиментной политики:
1) при заказе литературы учитываются данные изучения спроса;
2) в отдельных книготорговых организациях при заказе печатной продукции применяется балльная оценка книг;
3) совместно с поставщиками производится уценка литературы прошлых лет издания.
2. Состояние издания и торговли газетной и журнальной продукции в Беларуси.
Сложившаяся в настоящее время в мировой полиграфии продукционная структура такова, что журнальный подкомплекс находится на втором месте по темпам роста. Несмотря на то, что объем производства журнальной продукции в Республике Беларусь с 2000 по 2006 год возрос на 145 %, журнальный подкомплекс по объемам производства занимает одно из последних мест. Это связано с тем, что в 2000-2006 происходило значительное наращивание объемов производства газетной продукции (637 %).
На внутреннем белорусском журнальном рынке как с точки зрения удовлетворения спроса на эту продукцию, так и на оказание полиграфических услуг на печатание журналов, доминируют ИПК стран ближнего и дальнего зарубежья. Белорусские журналы составляют всего 30 % от общего объема реализуемой журнальной продукции.
На начало этого года в РБ зарегистрировано 136 государственных издательств периодической печати.
Важным сегментом национального информационного пространства является система организаций Союз Печать, которая включает в себя более 1600 торговых точек, киосков, павильонов и магазинов. Структура включает: БелСоюзПечать. Торговая сеть максимально приближена к покупателю: остановки, ж/д и авто вокзалы, учебные и лечебные учреждения, рынки, торговые центры. Направление деятельности БелСоюзПечать:
1) реализация печатной продукции и других товаров оптом и в розницу за наличный и безналичный расчет;
2) подписка на периодические издания, в том числе с получением их в любом киоске или магазине предприятия;
3) экспедирование периодической печати по РБ;
4) широкий ассортимент беловой и канцелярской продукции, сувениров, филателии;
5) реализация проездных документов, Интернет-карт;
6) рекламное обслуживание съездов, конференций, выставок.
Доля белорусских изданий, реализуемых через РУП «БелСОЮЗпечать» составляет 78,7 % (от общего тиража). Одной из услуг является предоставление маркетинговых услуг и продвижение изданий на рынке печатной продукции.
Основные направления внутреннего маркетинга:
1) мерчендайзинг – часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине (способ выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены);
2) анонсирование киоскеров – печатный анонс о каких-либо новинках либо о проведении конкурса среди читателей;
3) размещение на витринах;
4) акции.
ЛК
Оптовая торговля позволяет сократить излишек запасов продукции на всех уровнях и устранить товарный дефицит, участвует в формировании рыночной структуры. Она влияет на экономические связи между регионами, определяет пути перераспределения товаров, благодаря чему достигается пропорциональное развитие регионов.
Существуют следующие формы оптовой торговли:
1) прямые связи между изготовителями и покупателями (обеспечивают оптовые ярмарки;
2) через посреднические организации и предприятия;
3) коммерческие контакты субъектов рынка.
Большая часть продукции издательств, как государственных, так и коммерческих, реализуется через оптовых посредников. В Беларуси оптовая торговля книжной продукцией осуществляется ООО «Бел-книга» и областными книготоргами.
Одним из элементов оптовой торговли являются частники, которые закупают у издательств продукцию в значительных количествах со скидками и продают ее затем розничным торговцам, но в Беларуси они отсутствуют. Оптовые торговцы серьезно занимаются изучением книжного рынка. В зависимости от показателей продаж, они производят закупки пользующихся спросом книг определенных издательств. Такая избирательность определяется стремлением произвести быструю перепродажу с наибольшей наценкой.
Оптовики выполняют следующие функции:
1) освобождают издательства от необходимости самим распространять свою продукцию;
2) обеспечивают розничное звено книжной торговли широким ассортиментом книжной продукции;
3) выполняют сервисные услуги по транспортировке книг.
Определенный положительный эффект дает такая форма торговли, как бартер – прямые коммерческие контакты. Некоторые издательства создают у себя запас книжного ассортимента для обмена с другими издательствами. В том числе из России. Украины и других стран ближнего зарубежья. Но в данном случае издатели сталкиваются со многими трудностями. Это таможенные барьеры, постоянно растущие цены на транспортные услуги, сложность во взаиморасчетах и т. д.
Конечным звеном в цепочке товародвижения является розничная торговля, которая имеет дело непосредственно с потребителем. Если проанализировать современное состояние розничной торговли, то можно заметить характерные особенности:
1) инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;
2) увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товара;
3) возрастает конкурентная борьба;
4) возросла требовательность покупателей к качеству книжной продукции, обслуживанию и рекламе;
5) компетентность сотрудников предприятий розничной торговли иногда не соответствует требуемому уровню.
Розничная книжная торговля классифицируется:
1) ПО СОБСТВЕННОСТИ:
· независимый розничный торговец;
· совместное владение несколькими розничными точками;
· контрактные соглашения между производителями и торговцами;
· арендуемые отделы, кооперативы.
2) ПО ФОРМАМ ТОРГОВЛИ:
· магазины и торговые дома;
· книжные отделы в универсамах;
· книжные киоски;
· книжные рынки;
· продажа с лотков;
· канал книга почтой.
Предприятия розничной книжной торговли выполняют следующие функции:
1) определяют спрос и предложения на конкретные виды и жанры литературы в процессе исследования конъюнктуры рынка;
2) осуществляют поиск и отбор книжной продукции для последующей продажи;
3) производят оплату полученного от издательства или оптовых организация товара;
4) производят транспортировку, приемку и маркировку книг, осуществляют их хранение;
5) занимаются экспонированием книжной продукции в торговых помещениях с рекламными и сбытовыми целями;
6) осуществляют продажу книжной продукции покупателям;
7) оказывают покупателям и посетителям информационно-справочные услуги;
8) проводят читательские опросы, конференции, встречи с авторами, презентации новых книг;
9) устраивают по соглашению с издательствами прямые распродажи их продукции без торговых наценок;
10) проводят маркетинговые исследования конъюнктуры книжного рынка в своих интересах;
11) осуществляют рекламную деятельность как самостоятельно, так и совместно с издательствами.
2. Книжные ярмарки
Книжная ярмарка – периодически или постоянно проводимые для издательств и книготорговых организаций коммерческие мероприятия с целью представления издательского ассортимента и заключения договора на поставку книжной продукции в торговую сеть.
По представляемому ассортименту и решаемым задачам книжные ярмарки классифицируются:
· международные книжные ярмарки: универсальные по видам и типам изданий и с наиболее представительной экспозицией; специализированные (международная ярмарка детской книги в Балонии); региональные с универсальной экспозицией (эти ярмарки обслуживают, главным образом, группы стран по языковому и национальному признаку);
· крупные национальны – мало чем отличаются от международных, к тому же в них принимают участие и зарубежные издательства;
· оптовые книжные ярмарки – проводятся ежегодно в регионах в целях обеспечения ассортимента региональных книготорговых структур;
· постоянно действующие мелкооптовые книжные ярмарки.
Помимо решения задач, в частности заключения договоров на поставку книжной продукции, так же на крупных ярмарках большую роль играет продажа авторских прав. Именно продажа и покупка прав на издания – важнейшая функция международных ярмарок.
3. Продвижение книжной продукции.
Политика продвижения изданий реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как:
1) реклама – всякая платная форма не личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий,
2) личная продажа. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.;
3) стимулирование продаж. Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.;
4) общественные связи.. Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между издательством и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом издании и/или его создателе. Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товара..
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих комплекса коммуникаций; обеспечивается продвижение книжной продукции. Для обеспечения наиболее правильного соотношения целесообразно учитывать вид книг или рынка и бла-бла.
Наибольшую. значимость в эффективном продвижении имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют свою значимость и на этапе роста. Особое значение здесь имеет увещевательная реклама (формирует предпочтения к товару, убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж. А реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. На этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже, для напоминания о существовании данного издания используется реклама.
4. Информационно-рекламное обеспечение книжного маркетинга
В условиях насыщенного книжного рынка, когда, с одной стороны, издательствам всё сложнее находить свою нишу на рынках продаж, а с другой – потребителю так же сложно ориентироваться в книжном потоке, степень информационного обеспечения становится одним из ограничителей развития самого рынка. Однако сегодня мало иметь те или иные информационные базы, важно, чтобы информация в них была понятна и могла использоваться в технологии работ издателя, книготорговца и библиотекаря.
В условиях рыночной экономики и конкурентной борьбы обойтись без рекламы практически невозможно. Реклама является наилучшим средством продвижения издания в тех случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых изданиях, создать имидж товарной марки.
Главной целью, которую преследует книжная реклама, можно назвать увеличение спроса на книги. Для достижения этой главной цели должны быть достигнуты некоторые промежуточные: привлечь внимание потенциальных покупателей, сделать известным имя автора или издательства (книготоргового предприятия), обеспечить привлечение лучших сил из профессионального сообщества (авторов, специалистов издательского дела, юристов и т. д.) к работе с издательством, содействуя формированию издательского портфеля.
Существуют три основных типа рекламы книги:
1) торговая или оптовая реклама;
2) потребительская реклама;
3) кооперативная реклама: совместная реклама издательства и книготорговой структуры. Торговая реклама направлена на стимулирование продажи книги в розничную торговую сеть или криотеки.
Учитывая, что книжная торговля серьезно относится к принадлежности книги тому или иному издательству, торговая реклама рассчитана и на рекламу самого издательства, кроме того, она воздействует так же на авторов и тем самым содействует пополнению издательского портфеля. Основные элементы торговой рекламы: автор. название, время выхода книги и цена. Здесь де приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а так же льготные условия продаж. Задача потребительской рекламы дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Для этого издательство предварительно позиционирует книгу на рынке, после чего приступают к выбору каналов рекламы книги, с учетом анализа эффективности каждого из них и возможности своего бюджета.
ЛК
Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на книжном рынке, тем не менее она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи продать книгу она преследует и другую цель: убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует на ряду с издателем в этой рекламе. Имея книгу в качестве конкретного предмета рекламы, кооперативная реклама в то же время предлагает дополнительную информацию о самом магазине или дополнительные сервисные услуги покупателю.
В широком смысле термин «реклама» включает целый комплекс рекламных мероприятий, объединяющих различные виды деятельности. К их числу следует отнести не только рекламу в различного рода СМИ, но и такие специфические виды деятельности как: сейлз-промоушн – содействие продвижению товара на рынок, стимулирование продажи товара или услуг; паблик релэйшнз – система связи с общественностью, целью которой является создание благожелательного отношения, благоприятного фона для проведения маркетинговых мероприятий в интересах коммерческой структуры; директ-маркетинг – это формирование устойчивых долгосрочных двусторонних коммуникаций с отдельными потребителями или фирмами.
Для издательств существенны все эти виды рекламной деятельности. Хотя в настоящее время степень их использования различна. Это объясняется:
1) относительно низким уровнем развития рекламной деятельности (для книжной продукции);
2) эти виды деятельности неравноэффективны применительно к области книгоиздания.
В книжном бизнесе в той или иной мере используется весь спектр видов, методов, форм рекламного воздействия и средств распространения рекламы.
Классификация видов рекламного воздействия проф. Рожкова:
1) рекламное информирование. Средства:
· реклама в СМИ;
Методы:
o реклама в прессе;
o реклама по радио;
o реклама по ТВ;
o реклама в кино.
· почтовая реклама;
Методы:
o рассылка материалов по списку;
o рассылка материалов по принципу «в каждый дом».
наружная реклама.
Методы:
o уличная реклама;
o реклама на транспорте;
o реклама в местах скопления народа.
компьютеризированная реклама;
Методы:
o рекламная информация поступающая на компьютерные терминалы;
o рекламная информация, поступающая на рекламное табло.
межличностное общение;
Методы:
o беседы сбытовых агентов;
Формы:
o рассказ;
o рассказ с видеопоказом;
o рассказ с показом образцов товара.
o выступление и беседы на групповых и публичных мероприятиях
Формы:
выступления на конференции, семинаре, встречи за круглым столом и другие мероприятия с потенциальными потребителями;
индивидуальные и групповые беседы-консультации.
Нетрадиционные средства
2) организация позитивного общественного мнения (паблик релейшнз).
Средства:
2.1) реклама в СМИ;
2.2) почтовая реклама;
2.3) межличностное общение;
2.4) экспонирование.
3) содействие сбыту (сейлз промоушн);
Средства:
3.1) реклама в СМИ;
3.2) почтовая реклама;
3.3) межличностное общение;
3.4) экспонирование.
4) создание долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителями (директ маркетинг);
Средства:
4.1) реклама в СМИ;
4.2) почтовая реклама;
4.3) межличностное общение;
4.4) компьютерная реклама.
Рекламная компания – это спланированная информационная и организационная деятельность издательства по доведению информации об изданиях до потенциальных покупателей и формированию у них спроса. В процессе планирования рекламной деятельнос и могут быть выделены 5 основных этапов:
1) постановка задач рекламной деятельности;
2) разработка рекламного бюджета;
3) разработка рекламного обращения;
4) выбор средств и установление времени рекламного обращения;
5) оценка эффективности рекламной деятельности.
В процессе маркетингового планирования обязательно учитываются факторы, которые по совокупности называются «маркетинговая смесь» или 4 Р (product -- ассортимент, особенности, характеристика, торговая марка, упаковка; price – цена, предлагаемая цена, скидки, компенсации, условия оплаты, условия кредита; promotion – продвижение, выбор места продажи и каналов реализации, PR, реклама, прямой маркетинг, потребительское торговое продвижение; place – место, географические и физические особенности условия продаж).
Рекламная компания проходит, как правило, в три этапа:
1) подготовительный;
2) кульминационный;
3) заключительный (контроль за ходом компании, ее эффективности).
При расчете бюджета рекламной компании используются различные методы определения затрат, например, метод фиксированного процента; максимальных расходов (выделение максимально возможных средств); метод максимального дохода; метод цели (сумма затрат определяется соотнесением мер с действующими тарифами и наценками).
Существуют способы оценки относительной эффективности рекламной компании. Например, отнесение объемов продаж до и после проведения рекламной компании и соответственно полученной прибыли и затрат на компанию.
Другой способ заключается в оценке увеличения информированности потенциальных покупателей об издательстве и его продукции.
Показателем результативности рекламной компании может служить уровень средних затрат на один ответ (на прямое рекламное обращение) или на один договор на поставку, заключенный в результате проведения компании.
2. Варианты маркетинговых каналов распространения товаров.
Продвижение товаров на рынке – это совокупность различных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара. В рыночных условиях исключается единственность схемы товародвижения: издатель – предприятие крупной оптовой торговли – предприятие оптовой торговли – предприятие розничной торговли – покупатель.
Реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов: от вида издания и читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.
Преимущества для издателя использования схемы распространения через оптовика – он сразу реализует весь тираж и получает за него наличные деньги, хотя и вынужденно идет при этом на снижение отпускной цены. При оптовой продаже всего тиража издатель теряет контроль над книгой и если она из ряда активно востребованных рынком, в долгосрочной перспективе это может привести к реальным убыткам для издателя.
Выбор той или иной схемы распространения определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке. Для издателей актуальность решения проблемы продвижения книги к потребителю определяется тем обстоятельством, что в условиях насыщенного книжного рынка и существующих ограничений со стороны платежеспособного спроса, а так же реально сложившейся структуры книжной торговли, наибольшие трудности возникают не в сфере производства книжной продукции, а в сфере ее реализации. В этой связи существенно повышается роль логистических систем. Речь идет о формировании таких каналов движения книжной продукции, которые бы оптимизировали организационные, экономические, финансовые и информационные составляющие этого движения. При таком подходе проще решаются проблемы повышения эффективности товародвижения книжной продукции к потребителю. Учитывая, что схемы товародвижения всё усложняются, включают в себя всё большее число участников и новые их виды, логистические операции предполагают максимальный учет их интересов и специфики деятельности, а так же потребительского спроса, то есть они в значительной мере адаптированы к рыночным изменениям. В целях повышения эффективности продвижения книжной продукции издательство чаще всего использует несколько каналов товародвижения. В настоящее время начинают внедряться новые книготорговые технологии, связанные главным образом с информационными технологиями и технологиями логистики. В то же время с учетом всё большей дифференциации книжного рынка возрастает роль систем продвижения, ориентированных на прямые продажи. Возможны следующие варианты прямых продаж:
1) прямая рассылка по почте;
2) продажа по рекламе;
3) продажа книг членам книжного клуба;
4) продажа по прямым запросам потребителей;
5) продажа через штат торговых представителей (коммивояжеров);
6) продажа по телефону;
7) продажа через электронную почту;
8) продажа через Интернет;
9) продажа содержания издания он-лайн (продажа по требованию).
Прямой маркетинг имеет две основные разновидности:
1) работа с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию;
2) работа по рекламе и продвижению книги к покупателю.
Технология прямого маркетинга, которая построена на различных формах работы непосредственно с покупателем, дает хорошую основу для изучения рынка и укрепления позиций.
3. Методы реализации продукта на рынке.
В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик, издательство предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам.
Выбор определяется числом уровней каналов реализации или одним из трех основных методов, экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.
Характеристика методов реализации
Основные параметры
| Основные параметры | Метод распределения | ||
| 1. Вид издания 2. Насыщенность рынка 3. Степень контроля сбыта 4. Издержки сбыта 5. Издержки дилера 6. Период использования издания 7. Рекламная компания | Экстенскивный массовое высокая нулевая высокие незначительные краткосрочный почти нет | Исключительный подарочное, уникальное средняя высокая низкие значительные длительный реклама книги | Выборочный подписное, научное, производственное ограниченная значительная средние ограниченные средний реклама издательства |
При экстенсивном распределении продажа производится через любого покупателя – посредника. Им может быть