1. Классификация цен.
Цена -- это денежная сумма, требуемая для приобретения товара. Цены классифицируются по видам и подвидам в зависимости от:
1) сфер экономики и обслуживаемых отраслей: ЗАКУПОЧНЫЕ, РОЗНИЧНЫЕ, ОТРАСЛЕВЫЕ ЦЕНЫ, ТАРИФЫНА ПЛАТНЫЕ УСЛУГИ ОКАЗЫВАЕМЫЕ НАСЕЛЕНИЮ;
2) в зависимости от территории действия: ЕДИНЫЕ и РЕГИОНАЛЬНЫЕ (местные);
3) в зависимости от степени свободы от воздействия государства при их определении: СВОБОДНЫЕ, ФИКСИРУЕМЫЕ и РЕГУЛИРУЕМЫЕ;
4) в зависимости от новизны продукции: СКОЛЬЗЯЩИЕ, ПРЕСТИЖНЫЕ, ГИБКИЕ, ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ, СНЯТИЕ СЛИВОК, СЛЕДОВАНИЕ ЗА ЛИДЕРОМ и т. д.
Каждое издательство подходит к вопросу ценообразования индивидуально, что зависит от его размера, структуры, издержек, проблем с транспортом и хранением готовой продукции. Вместе с тем необходимо учитывать, что ценовая политика всегда зависит от структуры рынка, на котором действует издательство.
Факторы, влияющие на уровень цен:
прежде чем приступить к разработке стратегии ценообразования необходимо выявить и проанализировать все внутренние и внешние факторы, влияющие на уровень цен. К таким факторам относятся:
1) потребители;
2) правительственные меры в области цен и торговли;
3) участники каналов товародвижения;
4) политика конкурентов;
5) величина издержек производства.
Существует прямая взаимосвязь между ценой на издание, а так же покупками и представлениями потребителей. Специалисты в области маркетинга классифицируют потребителей на четыре категории в зависимости от их ориентации при покупках:
1) экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки предъявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых изданий. На эту группу большое влияние оказывает реклам;
2) персонифицированные покупатели – чутко реагируют на образ изданий, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена имеет для них второй план;
3) этичные покупатели – поддерживают своими покупками небольшие издательства и готовы ради них заплатить более высокую цену за книги;
4) апатичные покупатели – отдают предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.
Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся по следующим направлениям:
1) ограничение законодательным путем попыток сговора оценок и установления фиксированных цен, которые могут предпринять производители товара и представители оптовой и розничной торговли;
2) пресечение законодательным путем вертикального фиксирования цен, заключающегося в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены;
3) запрещение ценовой дискриминации в отношении одних и тех же товаров, предлагаемых разным покупателям;
4) преследование по закону хищнического ценообразования (то есть запрещение продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателя и устранить конкурентов).
ЛК
05.11.12
Виды издержек
В общехозяйственные расходы входят административно-управленческие расходы и расходы на зарплату сотрудникам, занятым общехозяйственной деятельностью, на оплату информационных, аудиторских и консультационных услуг.
Редакционные издержки включают расходы издательство на обработку и оформление оригиналов, подготовку их к изданию. В редакционные расходы входят оплата труда штатных и внештатных редакторов, корректоров, технических и художественных редакторов, других редакционных работников, машинисток, операторов издательского оборудования, работников производственных отделов, то есть всех, чей труд связан с обработкой и оформлением оригиналов.
В зависимости от способа отнесения на себестоимость общеиздательские издержки делятся на:
1) прямые -- могут быть непосредственно отнесены к конкретному изданию. Это расходы на авторское вознаграждение, оплату художественно-графических работ, бумагу и переплетные материалы, типографские работы, оплату труда персонала при подготовке книги к производству;
2) косвенные – не связаны с тем или иным изданием непосредственно, а относятся к издательству в целом. Чтобы их можно было отнести на себестоимость каждого издания, их распределяют между изданиями по тому или иному принципу: пропорционально объему в учетно-издательских листах, листажу в печатных листах-оттисках, числу изданий, сумме реализации, сумме прибыли. База распределения существенно влияет на сумму косвенных издержек, приходящихся на издание. Существует точка зрения, что, поскольку нельзя точно посчитать, какая доля косвенных издательских издержек приходится на издание, следует не распределять их между изданиями, а просто вычитать из общей суммы маргинального дохода.
4. Этапы процесса ценообразования.
Процесс ценообразования включает этапы:
1) выбор цели ценообразования;
2) определение спроса;
3) анализ издержек;
4) анализ цен конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
Выделяют три основных метода ценообразования:
1) ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ;
2) ЦЕЛЕВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ – цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;
3) АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ – цена определяется при сравнении переменных и фиксированных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.
В книжном бизнесе розничная цена книги может формироваться двумя путями:
1) розничная цена устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а так же учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов. В этом случае, промежуточные реализаторы книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку;
2) розничная цена устанавливается розничным (конечным) книготорговцем, исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а так же из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.
Большой разброс мнений, относительно ценовой политики, а так же форм государственного воздействия на ценообразование, способов противодействия, установлению демпинговых и монопольно высоких цен, а так же роли различных видов гражданско-правовых обязательств между субъектами ценообразования свидетельствует о необходимости создания специализированных консалтинговых фирм отраслевых периодических изданий, для информирования заинтересованных лиц и организаций по проблемам книжного рынка, а так же других элементов инфраструктуры, обслуживающих процесс ценообразования и взаимовыгоды между двумя сторонами: книгоиздателями и торговыми структурами.
5. Виды ценообразования.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЕ, КОНКУРЕНТНОЕ, АССОРТИМЕНТНОЕ, СТИМУЛИРУЮЩЕЕ и т. д.
Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:
1) пространственному – в зависимости от места нахождения покупателя;
2) временному – в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
3) персональному – в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, профессиональные группы);
4) количественному – в зависимости от объема продаваемой партии товара.
Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие и т. д.
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Для этого используются следующие методы:
1) «ценовая война» -- применяется в основном на монопольном рынке, но на современном этапе считается нецелесообразным уничтожать конкурента низкими ценами, а всё большее внимание уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию.
2) цены по методу «снятия сливок» -- устанавливаются на действительные новинки, престижные издания, и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут покупать новинку, независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких изданий.
3) цена проникновения – использование низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать аналогичные издания. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременной прибыли.
4) цена по методу кривой освоения – является компромиссным вариантом между ценами «снятия сливок» и проникновения. Данный метод предполагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
Ассортиментное ценообразование использует следующие средства:
1) ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества. Дает возможность приспособить предложение конкретного издания к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продаж, лучше контролировать структуру товарных запасов;
2) цена выше номинала – достаточно низкая цена на основное издание и широкий круг дополнений к нему, без которых пользоваться основным изданием практически невозможно;
3) цена с приманкой – например, учебную книгу продают по цене, доступной массовому потребителю, а широкий набор дополнительных изданий и пособий к ней (CD), по значительно большей цене, превышающей цену на саму книгу;
4) цена на побочную продукцию – например, видеофильм, снятый по сюжету книги, если видеофильм находит сбыт, и затраты на его производство окупаются, то появляется возможность скинуть цену на основной товар – книгу;
5) неокругленные цены – в данном случае у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.
Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, а именно:
1) бонусных для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретут обусловленное количество книг.
2) за платеж наличными – для потребителей, которые оперативно оплачивают счета;
3) за количество покупаемого товара;
4) сезонных;
5) функциональных – по разным торговым каналам за различного рода услуги – продажа, хранение, ведение учета.
Особое положение занимают демпинговые цены, то есть искусственно заниженные. Применяются для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.
Методы ценообразования
Метод полных издержек. Содержит в своей основе расчетную цену, определяемую по совокупности всех постоянных и переменных издержек производства тиража и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции. То есть к полной сумме издержек прибавляют надбавку в размере принятой в отрасли нормы прибыли, или равную желаемому доходу от оборота:
Ц = С(1+R),
C – себестоимость (сумма издержек производства);
R – рентабельность.
Метод полных издержек имеет преимущества:
1) учитываются все издержки, то есть создаются условия для их покрытия и получения нормальной прибыли;
2) на большинстве предприятий издательской отрасли цены на издание одного вида, тематики и целевого назначения будут примерно одинаковыми, поэтому ценовая конкуренция минимальна.
Метод средних издержек. Определяются средние издержки на единицу продукции с разделением издержек на постоянные и переменные. Издержки распределяются по совокупному тиражу за некоторый фиксированный период, исходя из чего и рассчитывается процент постоянных и переменных издержек. Цена на отдельное издание калькулируется с учетом нормы прибыли.
ЛК