Маркетинговые коммуникации, являясь каналами распространения коммерчески важной информации о предприятии, его услугах, являясь средством формирования в сознании клиентов приобрести определенный продукт, приобретают в настоящее время все большее значение в связи со следующими аспектами развития рынка и его конъюнктуры:
- возрастает количество близких к насыщению рынков, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;
- все более проблемным становится процесс создания новых услуг и товаров;
- внедрены в практику высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через их качество и реализационную цену;
- возникла проблема одновременного решения двух равнозначных экономических задач, а именно: необходимость экономического роста, как для отдельных предприятий, так и для производительного сектора государств в целом; необходимость преодоления у потребителей стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.
Перечень факторов, определяющих имидж предприятия в глазах партнеров, конкурентов, органов государственной власти и клиентов:
- идеальные цели предприятия;
- господствующие идеи и ценности;
- выдающиеся деятели и ролевые модели;
- принятые стандарты и правила;
- неформальные каналы коммуникации;
- важность работы для достижения коммерческого успеха;
- склонность к риску, поощрения и наказания;
- энергия, стимулы, инициатива;
- информация и подготовка;
- уважение к человеку вообще и к служащим в частности;
- уважение к деловым партнерам;
- признание факта, что клиенты и их нужды являются центром, вокруг которого вращается вся деятельность фирмы.
Оценка работы предприятия, в том числе сравнительный анализ с другими фирмами, может производиться на основе четырех характеристик:
1 Индивидуализм (коллегиальность).
2 Зона власти, включающая внутри предприятия не только выплаты дивидендов и право собственности, но и атрибутику должности.
3 Устранение неопределенности как степень стремления людей избежать ситуаций, в которых они чувствуют себя неуверенно.
4 Мужественность/женственность как степень восприимчивости управленческой культуры к особенностям, присущим женской модели поведения (в “мужественных” культурах акцент делается на материальный успех и решительность с применением жестких управленческих структур, а в “женственных” приоритет отдается качеству жизни и заботе о слабом).
Цели проведения информационной работы предприятия:
- внедрение на рынок новых услуг (товаров);
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
- переключение спроса с одних услуг (товаров) на другие;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.
Все основные средства распространения рекламы имеют свои сравнительные преимущества и недостатки. Но именно их наличие позволяет рекламодателю осуществить предварительный выбор формы проведения коммуникационной работы, включая стоимостной аспект.
При этом речь может идти как о рекламе отдельной услуги (товара), так и формировании имиджевого образа предприятия в целом [12]. Сравнительная характеристика средств распространения рекламы приведена в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Сравнительная характеристика средств распространения рекламы
| Средство распространения рекламы | Преимущества | Недостатки |
| газеты | гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей |
| телевидение | сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата | высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| радио | избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок | представление только звуковым средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| журналы | высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей | длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
| наружная реклама | гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |