Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях жесткой борьбы за потребителя. Результаты маркетинговых исследований показывают, что среди тех предприятий, которые готовы сменить поставщика ГСМ, запасных частей, оборудования, одна треть называет низкие цены как решающий фактор выбора нового поставщика. Практика свидетельствует, что судьба многомилионного контракта может быть решена самым простым способом – снижением цены.
Чтобы застраховаться от неожиданностей многие ООО «ЧелябинскМАЗсервис» необходимо использовать мониторинг цен конкурентов. Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определить тех его участников, которые стремятся к увеличению объема оказываемых услуг за счет снижения цен на услуги.
В список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:
- варианты цены в зависимости от объема заказа;
- возможность выполнения данного объема перевозок;
- сроки выполнения поставок;
- условия получения дополнительных скидок.
Большой объем информации, изменение рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс – листов создают сотрудникам предприятий проблемы по соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных проверяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от техники сбора информации.
Нередко предприятия стараются сохранить свою коммерческую информацию в тайне от конкурентов. Ведется своего рода борьба за сохранение информации. Богатый опыт проведения мониторингов позволил выявить как возможные тактики “съема информации”, так и соответствующие защитные меры [20]
Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторинга специалистами предприятия, так называемыми “исследователями” (“клиентами”) и возможные меры по противодействию так называемыми “респондентами” (“специалистами”, “продавцами”):
- тактика “Босса”;
- тактика “Под дурачка”;
- тактика “Специалиста” (“Нахала”).
Тактика “Босса”
В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны респондента исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем “на слуху”, например: “Мне необходимо вывезти большой объем песка из карьера. Вы можете выполнить такой заказ?”.
Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Исследователь приглашает к разговору специалиста якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом не обладаю глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами, чтобы “разговорить” специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы.
Респондент, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального клиента. В связи с этим исследователь довольно часто сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными респондентом, но которые нужно взять на вооружение любому, кто желает сохранить коммерческую тайну и распознать “настоящего” клиента:
- устанавливаются взаимодействия клиента с возможными конкурентами: работали ли с кем – то раньше, обращались ли к кому – либо с этим предложением;
- предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи;
- запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название фирмы;
- уточняется информация об адресах офисов фирмы;
- интересуются именем руководителя фирмы или называются имена кого – то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт.
В наиболее распространенных случаях, когда респондент интересуется контактными телефонами исследователь прибегает к следующим уловкам:
- ссылается на очень большой объем работы, нехватку телефонных номеров для сотрудников, “занятость” телефонных линий и невозможность дозвониться;
- создается атмосфера некоей таинственности, и респонденту дают понять, что таких желающих, как он, много, они “цепляются” постоянно и беспокоят;
- номер телефона оставлен, но оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса.
Перечисленные ситуации могут (но не обязательно) указывать на искусственность запроса, а соответственно, и факт проведения мониторинга. Признаком реально заинтересованного общения может служить готовность клиента к двухстороннему общению и реальному обсуждению сделанных предложений/
Тактика “Под дурачка”
Исследователь занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей. После чего исследователь, в зависимости от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс – лист на услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной услуги.
Несмотря на то, что исследователь создал “конкретную” ситуацию, она, совершенно однозначно, является суррогатной. Предусмотреть же все нюансы заранее исследователь не может, тем более что он не является специалистом в обсуждаемой области. Поэтому факторами, усложняющими работу такого исследователя, могут быть следующие:
- предложение менеджера ознакомиться с ситуацией на территории заказчика;
- предложение выслать коммерческую заявку;
- ссылка на отсутствие прайс – листа и предложение обсуждения конкретных потребностей;
- а также все способы, указанные выше, в тактике “Босса”.
Исследователь противодействует следующим образом: “Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того”. Случается так, что респондент сообщил необходимую исследователю информацию, даже получил номер контактного телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях клиента, как правило, слышит ответ: “Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что – то заинтересует, мы сами перезвоним”. Такое поведение свидетельствует об отсутствии серьезных намерений.
Нужно отметить, что использование вышеописанной тактики исследователем может привести к неблагоприятным результатам, так как он сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а следовательно, уже не может самостоятельно влиять и изменять ситуацию. Отсутствием инициативности и мобильности как раз и надо воспользоваться респонденту, т.е. не снабжать в подобных обстоятельствах клиента полным объемом информации. Клиент же, заинтересованный по существу, обязательно сам проявит инициативу и постарается обсудить ряд дополнительных вопросов и возможных вариантов будущей сделки.