Введение
Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. Понятие информационных технологий включает большое количество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие. Можно выделить несколько составляющих, развитие и совершенствование которых в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного ведения бизнеса:
. Появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет.
. Создание аппаратных и программных комплексов, обеспечивших автоматизацию бизнес процессов компании.
Развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем. Рассмотрим каждое из отмеченных направлений более подробно. Появление и развитие глобальной сети Интернет. Первым важным элементом является Интернет. Появление и развитие Интернета тесно связано с достижениями многих смежных областей. Это и развитие сетевых технологий, и совершенствование операционных систем, и развитие языков программирования, и многих других. За свою более чем тридцатилетнюю историю Интернет пережил много событий. Основополагающие из них описаны в представленной ниже краткой истории глобальной Сети от зарождения до ее коммерциализации. Зарождение глобальной Сети. Родиной Интернета является США. Его зарождение произошло в конце 60-х годов из проекта сети с коммутацией пакетов ARPANET (Advanced Research Project Agency Network). Первоначально Интернет разрабатывался с целью обеспечения взаимодействия удаленных компьютеров и задумывался как децентрализованная территориально распределенная сеть с множеством альтернативных точек хранения и путей распространения информации. Предполагалось, что это позволит обеспечить надежное взаимодействие компьютеров Министерства обороны США даже в случае, если часть сети выйдет из строя вследствие военных действий, например, ядерных взрывов. Следующий этап развития Интернета связан с разработкой относительно дешевого миникомпьютера и машинно - независимой операционной системы UNIX. В качестве первого фактора выступили компьютеры фирмы Digital Equipment Corporation (DEC), выпускавшей в противовес дорогим универсальным вычислительным машинам IBM и Control Data сравнительно дешевые и компактные компьютеры для массового потребления. Одним из наиболее важных событий в истории Интернета, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание так называемой «всемирной паутины» - среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста. История World Wide Web началась в марте 1989 г., когда Тим Бернс Ли выступил с проектом телекоммуникационной среды для проведения совместных исследований в области физики высоких энергий, а затем в 1991 г. Европейская лаборатория практической физики, находящаяся в Швейцарии, объявила на весь мир о создании новой глобальной информационной среды World Wide Web. Появление Интернета значительно удешевило ведение электронной коммерции за счет низкой себестоимости передачи информации и привело к возникновению ее качественно новых форм. Одной из таких форм стали системы уровня «бизнес - бизнес» (В2В) и «бизнес - потребитель» (В2С), в которых ключевым моментом является взаимодействие через web - браузер. Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет - маркетинга. Системы электронной коммерции позволяют покупателю не общаться с продавцом, не тратить время на хождение по магазинам, а также иметь более подробную информацию о товарах. Продавец же может быстрее реагировать на изменение спроса, анализировать поведение покупателей, экономить средства на персонале, аренде помещений.
|
|
|
|
Теоретические аспекты использования Интернет - коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия
Сущность и основные методы продвижения в Интернете
В современных условиях хозяйствования использование Интернета приносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. К ним можно отнести:
переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний;
|
|
глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.
персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один - одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.[13] Рассмотрим подробнее возможности использования Интернета в деятельности предприятия (рисунок 1).
Рисунок 1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия
Продвижение в социальных медиа известно чуть ли не во всех уголках планеты, где есть хотя бы один маркетолог, «обрасти» колоссальным количеством мифов, легенд и предрассудков. Многие слышали хотя бы несколько историй успешных, ярких и красивых кампаний, в одночасье сделавших продукт, человека или бренд настоящей «звездой». Вот только механика этих кампаний по-прежнему остается не изученной для подавляющего большинства маркетологов: эффективно работать с этой средой пока могут очень немногие.
Одна из фундаментальных причин - однонаправленная коммуникация традиционного маркетинга, ориентированная просто на доставку рекламного сообщения целевой аудитории, трансформировалась в необходимость постоянно поддерживать диалог и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом. От рекламных плакатов - к вирусному распространению «из уст в уста». Привычная сегментация по демографическим признакам превратилась в поведенческо - мотивационную, когда пользователи делятся по интересам, поведению или отношению к бренду или продукту.
Изменилась и стратегия маркетинга. От схемы «товар-потребитель-сообщение» происходит переход к схеме, максимально учитывающей пожелания и интересы конкретного потребителя.
Рассмотрим основные способы продвижения в Интернете. Одним из самых распространенных является реклама. Реализуя такой способ продвижения необходимо соблюдать определенный алгоритм, который подразумевает последовательность следующих шагов:
) Выбор рекламируемых товаров. Здесь важен ответ на вопрос: «Чего этой рекламой компания хочет достичь? Реклама всех товаров, имеющихся у производителя, не целесообразна. Как правило, надо выбрать несколько позиций для рекламы. Это могут быть наиболее популярные товары (услуги), которые чаще всего запрашивают пользователи Интернета и покупают.
) Анализ собственного сайта. Необходимо обязательно проанализировать собственный сайт с точки зрения потенциального покупателя. На какую страницу попадает покупатель с каждого рекламного объявления? Увидит ли он на этой странице рекламируемый товар, услугу и цену, контактные телефоны и форму заказа через электронную почту?
По типу взаимодействующих субъектов электронный бизнес можно разделить на следующие основные категории:
- бизнес - бизнес (business - to - business, B2B);
бизнес - потребитель (business - to - consumer, B2C);
- потребитель - потребитель (consumer - to - consumer, С2С);
- бизнес - администрация (business - to - administration, B2A);
потребитель - администрация (consumer - to - administration, C2A).
3) Анализ Интернет - покупателей. В данном случае всё зависит от того, что продается. Если это услуги В2В, то нужно посмотреть сайты своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных Интернет - площадок, на которых собираются нужные специалисты. Если же нужны покупатели товаров массового спроса, тогда стоит смотреть тематические сайты или многопрофильные порталы, где собирается нужная аудитория. Сегодня в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией.
Как показывает практика, только три фирмы из ста могут выделять бюджет исходя из поставленной цели рекламной кампании. Остальные 97 фирм выделяют деньги на рекламу в Интернете, основываясь на:
свободных в данный момент средствах, которые можно потратить на рекламу;
мнении директора, которому кажется, что сумма достаточна для рекламы в Интернете.
Стоит отметить, что реклама в Интернете дорожает с каждым годом примерно на 30%. Хотя стоит отдать должное некоторым сайтам, которые публикуют на своих страницах контекстную рекламу, доступную самым «маленьким» рекламодателям. ссылка
Поэтому можно всю рекламу в Интернете разбить на несколько групп:
а) Бюджет от $100 до 1000 - такой бюджет позволяет обратиться в Direct.ru, Yandex.ru, Begun.ru. Перечисленные сайты - это технологии показа текстовых объявлений с оплатой за клик. За эти деньги рекламодатель при правильно настроенной рекламной кампании будет получать отдачу в виде реальных покупателей. Но за последние два года даже такая дешевая реклама, как контекстная, претерпела скачок в цене клика: стоимость запросов «пластиковые окна», «купить квартиру», «купить сотовый» выросла в несколько раз.
б) Бюджет от $1500 до 6000 - за эти средства можно сделать небольшое комплексное размещение: «контекстная реклама + профильные сайты». На профильных сайтах можно размещать статьи о своих услугах и товарах, новости, баннеры и ссылки. Баннеры на профильных (тематических) сайтах имеют отдачу в 2-5 раз больше, чем на больших порталах. Если напрямую обращаться на эти сайты, то следует поговорить с менеджерами, которые продают рекламу, о том:
где можно разместить рекламу за малые деньги; на каких местах - за большие;
знают ли менеджеры, какая отдача от баннеров на тех или иных местах;
какая средняя стоимость клика на том или ином баннерном месте;
могут ли прислать ссылку на описание аудитории их сайта;
смогут ли предложить какие-либо размещения, которые не входят в стандартный прайс.
Если ежемесячный бюджет на Интернет-рекламу составляет $6000 - 15000 и выше, то, как правило, следует идти в рекламное агентство или создавать Интернет-отдел у себя в компании. Потому как одному человеку, не имеющему в своем распоряжении соответствующих технологий размещения и отслеживания рекламы в Интернете, достаточно тяжело уследить за размещениями рекламы одновременно на 15 - 20 сайтах, снимать статистику, обновлять баннеры. К тому же рекламные агентства смогут дать скидки и избавить от многих проблем.[1]
Анализ рекламной активности конкурентов также является важным элементом продвижения товаров (услуг) в Интернете. Может так оказаться, что в онлайне будут совершенно другие конкуренты, нежели в оффлайне. И с ними необходимо «познакомиться» так же хорошо, как с оффлайновыми. Необходимо изучить сайты, где есть Интернет - аудитория конкретной компании, посмотреть, кто на этих сайтах рекламируется из конкурентов.
Следует внимательно ознакомиться с текстами их рекламы. Внимательно посмотреть, на каких рекламных местах стоят конкуренты, сколько стоят эти рекламные места, как долго на этих местах находятся конкуренты.
Собрав и проанализировав эту информацию, фирма имеет на руках данные о том: - сколько конкуренты тратят на рекламу в Интернете; - как долго они размещаются на тех или иных сайтах (чем дольше они там размещаются, тем эффективнее реклама на этом месте); - какие рекламные тексты хорошо работают по данной тематике.
Это поможет сделать свою рекламу, научившись на чужих ошибках.[14]
Следом вплотную встает проблема выбора сайтов, на которых имеет смысл размещать свою рекламу. И не просто размещать, а размещать эффективно, с просчитываемой отдачей.
Необходимо обращать внимание при анализе сайтов той или иной тематики на следующие моменты: - какие сайты входят в первую двадцатку рейтингов; - в этой двадцатке: у каких сайтов статистика открыта, у каких закрыта, - посмотреть количество посетителей и глубину просмотра у тех сайтов, у которых статистика открыта; - не учитывать сайты, которые явно занимаются «накруткой» сайта.
Постоянное совершенствование программного обеспечения для накрутки счетчиков и рейтингов привело к тому, что в настоящее время вычислить профессионального «накрутчика» довольно сложно.
Поэтому размещать рекламу стоит на тех сайтах, которые:
давно существуют в Рунете, знакомы и имеют стабильное ядро аудитории и сложившееся комьюнити. Это особенно касается сайтов СМИ, тематических сайтов;
держат свою статистику открытой, особенно ее раздел «переходы со страниц», где любой желающий может посмотреть, откуда сайт берет свою аудиторию и в каком количестве.
Таким образом, выбирать сайт следует, исходя из следующих критериев:
) Заслуживают большего доверия сайты, которые существуют в Интернете много лет, у которых стоят внешние счетчики сбора статистики и у которых открыта эта самая статистика. Но их тоже надо проверять.
) Если сайт новый, неизвестный, но открыта статистика, то надо посмотреть: сколько человек в сутки приходит на сайт, сколько они просматривают страниц, откуда приходят и какие страницы смотрят на выбранном сайте.
) Если у сайта статистика закрыта, то можно связаться с владельцем и попросить гостевой доступ к статистике. Если сайту нечего скрывать, то такую статистику предоставят. Если же отказывают наотрез, то это повод задуматься.
) Если сайт выбрали, то, прежде чем оплачивать полноценную рекламную кампанию имеет смысл договориться с владельцами о тестовом размещении (1-2 недели); сразу будет видно - есть отдача от этого сайта или нет. Многие сайты неохотно идут на размещения на 1 - 2 недели; минимальный срок - 1 месяц. В этом случае могут помочь рекламные агентства: у них могут быть выкуплены такие места с месячными размещениями и они смогут продать одну неделю для тестирования.
) Не надо решающим фактором при выборе сайтов для размещения рекламы считать их посещаемость - надо смотреть на весь спектр статистики сайта. Рекламные места, которые продают с оплатой за месяц, требуют того, чтобы узнать, сколько планируется показов рекламы в месяц. Об этом лучше узнать не у владельца сайта, а посмотреть на его счетчике.ссылка
Прежде чем запускать рекламную кампанию в Интернете, следует поставить счетчики сбора статистики на сайт. Вполне возможно, что на сайте уже есть программа сбора статистики с логов сервера. Но если такой программы нет, рекомендуется воспользоваться счетчиками:
Google.com/analytics/ru-RU;
- iveinternet.ru/rating/ru;
Hotlog.ru;
- Spylog.ru.
Имея данные о том, откуда на сайт «идут» люди и что они на сайте смотрят, будет возможным оперативно реагировать по ходу рекламной кампании - отказываться от неэффективной рекламы и увеличивать интенсивность наиболее эффективной. Если хотя бы один раз в два дня по ходу рекламной кампании не анализировать то, что происходит на сайте, - есть риск не эффективного использования бюджета.
Еще одним видом продвижения в Интернете является контекстная реклама. В общем смысле, контекстная реклама - это вид Интернет - рекламы, демонстрируемой человеку в зависимости от содержимого Интернет - страницы, на которой она расположена. Например, объявление о продаже автомобиля на сайте об автомобилях, реклама сотовых телефонов на странице выдачи результатов поисковой машины по запросу «сотовый телефон».
Таким образом, показ рекламы осуществляется тем людям, которые сами проявляют заинтересованность в рекламируемых продуктах и услугах. Происходит нацеливание рекламного сообщения на определённую публику.
Основными преимуществами контекстной рекламы считаются:
уместность - благодаря алгоритмам показа рекламное сообщение органично вписывается в «информационный фон» Интернет - страницы, на которой оно располагается;
ненавязчивость - текстовые объявления не выделяются, как чрезмерно яркие баннеры;
дешевизна - рекламодатель может контролировать расходы на свою рекламную кампанию и платить только за реальные клики по своим рекламным объявлениям;
управляемость - благодаря наличию на рынке систем управления контекстными рекламными кампаниями можно ежедневно контролировать свои рекламные усилия.
Следует отметить еще один важный момент: контекстную рекламу часто разделяют на:
поисковую, которая демонстрируется на поисковых машинах google.com или yandex.ru в ответ на поисковый запрос пользователя;
собственно контекстную, располагающуюся на подходящих по смыслу сайтах.
Определение сходства между смыслом рекламного сообщения и текстом конкретной веб - странцы - одна из интереснейших прикладных задач, которая до сих пор не решена до конца.[7]
Фиксированной цены у контекстной рекламной компании нет. Всё зависит от сферы бизнеса и актуальных задач рекламной кампании.
Группы пользователей контекстной рекламы - это:
) Индивидуальные частные предприниматели - самая многочисленная группа пользователей контекстной рекламы: свадебные фотографы, заводчики элитных пород собак. Чаще всего бюджеты в этой группе минимальны, а конкуренция и цена ошибки - высоки. При точной настройке рекламной кампании и продуманной системе ставок эффект может быть очень хорошим.
) Компании малого и среднего бизнеса, предоставляющие свои товары и услуги в Интернете. Для таких компаний сайт - продающий инструмент. Чем вернее подобраны запросы и точки входа пользователей - тем лучше результат. Бюджет зависит от дороговизны товара и конкуренции.
) Компании малого и среднего бизнеса, использующие сайт, как рекламный буклет. На таких сайтах рассказано, что делает компания, описаны услуги и легко можно найти контактную информацию. Для этих рекламодателей важна система отслеживания эффективности рекламной кампании.
) Дилеры крупных компаний. Эти компании заинтересованы не только в продажах, но и в формировании определенного имиджа. Контекстная реклама предлагает для них решения, нацеленные на достижение максимального охвата аудитории.
) Представители крупного бизнеса. Банки, строительные компании и страховые услуги, вендеры в чистом виде. Эта группа пользователей менее других ставит упор на увеличение продаж, а главная их цель - привлечь внимание к своим продуктам и услугам, повысить узнаваемость бренда.
Все выше перечисленные группы пользователей контекстной рекламы с ее помощью приобретают себе целевых покупателей.
) Интернет - проекты - информационные и сервисные порталы. Их основная задача - привлечение целевой аудитории.[6]
В первую очередь, контекстная реклама призвана приводить целевых покупателей на сайты рекламодателей. Это может быть и продвижение товаров, услуг, повышение продаж, вывод нового продукта, и дополнение к оффлайновым рекламным каналам.
По сути, контекстная реклама реализует идеальный вариант взаимоотношений продавца и покупателя. Следовательно, основной задачей при планировании «продающей» рекламной кампании будет такой подбор слов, который привлечет на сайт тех, кто заинтересован в покупке, экономя при этом деньги рекламодателю, который платит за клики, и не заинтересован в нецелевых посетителях. То есть ключевые слова должны соответствовать поисковым запросам целевой аудитории.
Контекстная реклама вполне может решить и такие проблемы, как повышение узнаваемости. Здесь важными критериями являются охват, цена за 1000 показов и стоимость контакта с уникальным пользователем. Идеальный вариант - получить как можно более многочисленную аудиторию при минимальной стоимости контакта.[3]
Зачатки контекстной Интернет - рекламы можно обнаружить в 1996 году, когда компания Open Text впервые предложила брать плату с рекламодателей, размещавших ссылки на свои web - сайты в результатах выдачи в поисковой машине. Проект провалился, так как, по мнению современников, онлайновая общественность еще не была готова к подобной «монетизации» поисковых систем.
Буквально два года спустя общество подготовилось, и аналогичный проект от компании Idea Lab с говорящим названием goto.com и предложивший аналогичную схему работы - расположение платных ссылок в результатах выдачи поисковой машины - пришелся по вкусу рекламодателям и быстро начал пользоваться популярностью. Впоследствии goto.com была переименована в Overture и стала обеспечивать показ рекламных блоков на таком всемирно известном портале, как Yahoo.
Идея быстро нашла приверженцев, и впоследствии появились такие известные системы управления рекламными кампаниями, как Google, AdWords, MSN AdCenter, Yandex.Direct, Begun. Естественно, в этих системах со временем внедрялись новые функции, направленные на то, чтобы сделать контекстную рекламу более удобной для рекламодателя и полезной для пользователя. Появились инструменты для прогнозирования результатов рекламной кампании, автоматического снижения стоимости клика, слежения за действиями пользователей на сайте рекламодателя.[5]
На российском рынке в данный момент присутствует несколько систем управления контекстными рекламными кампаниями.
На первое место среди них можно поставить Yandex.Direct. Система появилась в качестве рекламного инструмента, используемого в связке со всем известной поисковой машиной Yandex.ru. Он был запущен 31 июля 2001 года и с тех пор завоевал огромную популярность - ежедневно по контекстным объявлениям, размещенным через эту систему, на сайты рекламодателей переходят миллионы человек.
Вторая по популярности в России система управления контекстными рекламными кампаниями - Begun. В ряду ее преимуществ - огромная сеть сайтов и несколько форматов объявлений. Кроме того, объявления этой системы демонстрируются на нескольких поисковых порталах, в числе которых значится и такой известный поисковик, как Rambler. Также нужно отметить, что Begun размещает свои объявления не только на обычных Интернет - страницах, но и, например, в почтовых рассылках или на онлайновых досках объявлений. Компания Begun прикладывает большие усилия для развития своего сервиса, постоянно работая над оригинальными нововведениями.
Google AdWords - третья по распространенности в России система управления контекстными рекламными кампаниями. Это один из многочисленных сервисов поискового гиганта Google. Он находится на российском рынке не так давно, как Begun или Yandex.Direct, однако уже успел завоевать популярность. В числе его преимуществ - крупная сеть сайтов, на которых можно демонстрировать рекламные сообщения как текстового, так и графического формата. Кроме того, не стоит забывать о Google, который популярен на Западе и в последнее время активно набирает долю рынка в России.
Также на российском рынке присутствуют такие системы управления контекстной рекламы, как Rorer и MSN AdCenter от компании Microsoft. Последний сервис официально еще не запущен в России, но в нем уже можно размещать рекламные объявления, нацеленные на российскую аудиторию.
Все вышеперечисленные сервисы имеют массу общих черт, которые делают их очень похожими друг на друга:
планирование - каждый сервис предоставляет инструменты для планирования контекстной рекламной кампании и оценки стоимости ключевых слов, используемых для показа объявления на поисковых системах и на сайтах;
дисконтирование цены клика - в каждой системе эта функция называется по - разному, но смысл всегда один и тот же: стоимость клика по объявлению автоматически снижается системами в зависимости от ставок конкурентов, что позволяет значительно снизить рекламные расходы;
расположение объявлений - все системы управления контекстными рекламными кампаниями позволяют размещать объявления как на поисковых машинах, так и в собственных сетях сайтов;
таргетинг - все вышеперечисленные системы позволяют «нацеливать» показ объявлений на определенные географические регионы и на конкретное время суток;
отчеты - ввиду своей измеримости Интернет - реклама позволяет получать подробную информацию о ходе рекламной кампании. Все системы управления контекстными рекламными кампаниями предоставляют обширные возможности для составления отчетов, как по результатам кампании, так и промежуточных, благодаря которым можно произвести коррекцию тех или иных параметров кампании.[10] Еще одним методом продвижения является поисковый маркетинг.
Сегодня в российском сегменте Интернета - 30 миллионов пользователей. Постепенно Интернет становится для российского населения таким же обыденным каналом получения информации, как и телевидение, радио или пресса, значительно опережая другие медиа по темпам роста.
Совсем недавно в российском сегменте Интернета был зарегистрирован миллионный домен, и если бы 30 миллионов пользователей с одинаковым интересом посещали бы все сайты в Интернете, то на каждый сайт в месяц пришлось бы по 30 уникальных посетителей. Тем не менее, пользователи перемещаются по Интернет - сайтам далеко не равномерно, создавая ключевое для специалиста по рекламе понятие - трафик. Некоторые сайты Интернета являются более посещаемыми, некоторые не посещаются вообще, а некоторые фактически являются гегемонами трафика, ежедневно предоставляя сервисы огромному количеству пользователей. Большей частью такие сайты - массовые сервисы: поисковые системы, информационные и тематические порталы и социальные сайты составляют их ядро.
Но самыми универсальными, с точки зрения пользователя и самыми успешными с позиции бизнеса сегодня являются поисковые системы. Статистика использования поисковых систем продемонстрирована в таблице 1.
Таблица 1- Статистика использования поисковых систем
| Поисковые системы | Сессии |
| Yandex | 43,34% |
| 35,16% | |
| Rambler | 10,82% |
| Mail.ru | 6,85% |
Прошло совсем немного времени, и рекламодатели осознали, что зачастую им не нужен весь трафик, который готовы предложить рекламисты. И что большей частью им нужны лишь те посетители, которые готовы купить их товар (услугу), причем желательно прямо сейчас.
Также одним из методов продвижения является SMO (Social Media Optimization). Оптимизация для социальных сетей (Social Media Optimization) является скорее развитым инструментом вирусного маркетинга, нежели поискового, и изначально возникла как инструмент донесения некоммерческой информации до определенной, очерченной какими-то интересами аудитории.[12] Перейдем к рассмотрению PR в Интернете. Тотальное распространение Интернета изменило коммуникационную среду: люди стали больше и чаще общаться, существенно расширился круг контактов, информация стала распространяться быстрее. Не отреагировать на эти изменения было бы неправильным. Интернет поменял привычные границы маркетинга и PR. И это неудивительно, ведь у Интернета нет физических рамок. Более того, в ту же минуту партнеры могут незамедлительно отреагировать. И в этом еще один не подвергающийся сомнения плюс Интернета. Чем чаще о тебе говорят, тем лучше для PR. В этом смысл PR - сообщения, которые достигают пользователей с помощью сети, - настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Поэтому в случае с онлайновым PR можно смело говорить о мультиэффекте воздействия на целевую аудиторию. Информация доставляется целевой группе сразу по нескольким каналам, таким как:
интернет, который обеспечивает быструю доставку непосредственно адресату;
ссылки на Интернет в других СМИ (печатные издания, ТВ, радиостанции);
«сарафанное радио», или неформальные коммуникации. Потребители в разговорах между собой зачастую ссылаются на публикации в Интернете. И таких потребителей с каждым днем становится все больше.
Аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа. Подобный уровень интерактивности может обеспечить только мобильный телефон, но его широкое использование в рамках PR-кампании пока не являются широко распространенными.
Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять пользователю ту или иную информацию и, соответственно, продукт (услугу) в зависимости от его местонахождения. А можно двигаться сразу по нескольким направлениям. Сейчас существует возможность таргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу.
В целом набор инструментов в онлайн - PR не так уж и сильно отличается от общепринятого PR.
В арсенале специалиста по онлайновому PR могут и должны быть следующие инструменты:
корпоративный сайт;
реклама и публикации в подписных почтовых рассылках;
публикация новостных заметок и пресс-релизов;
аналитические статьи, интервью;
анонсы мероприятий: собраний, конференций, семинаров, выставок, форумов;
онлайн - пресс - конференции;
форумы, блоги.[4]
Подводя итог, следует отметить, что Интернет с каждым днем становится одним из самых важных инструментов для продвижения компаний и услуг.
Основа существования любого бизнеса состоит в удовлетворении потребностей клиента. Финансовая суть бизнеса состоит в том, чтобы стоимость удовлетворения этих потребностей для компании стоила меньше, чем обменная стоимость данной услуги или товара на рынке.
В этом случае компания может получить прибыль от деятельности и направить ее на увеличение своей стоимости на рынке, или, соответственно получить дивиденды от деятельности.
Очевидно, что для того, чтобы компания могла удовлетворить потребность своих клиентов необходимо, чтобы эти клиенты у компании были.
В электронном или смешанном бизнесе эти шаги поддержания взаимоотношений с клиентами также важны, как и в любом другом.
Потребитель любой услуги на рынке в общем случае руководствуется здравым смыслом и хочет получить услугу от поставщика:
по минимально возможной стоимости;
за минимально возможную стоимость он ожидает получить максимальное качество;
он ожидает удовлетворить свои потребности в социализации за минимальное время;
он ожидает получить услугу предсказуемого качества;
он ожидает получить гарантии;
он ожидает признания своего права на ошибку при выборе - возможность вернуть не понравившийся товар.[15]
На рынке или его сегменте почти всегда присутствует более чем одна компания. В настоящий момент можно сказать, что каждый слой компаний-продавцов достиг примерно одинакового уровня в организации производства, сбыта, закупок, управления.
Именно рынок дает покупателям возможность выбора, а поставщиков услуг заставляет начинать гонку за покупателями.
В такой ситуации на первый план в увеличении объема продаж в долгосрочной основе выходят взаимоотношения с клиентами.
Известно, что удержать имеющегося клиента для компании стоит примерно в пять раз дешевле, чем получить нового.
Рассмотрим три основных этапа работы с клиентами:
этап получения нового клиента;
этап сохранения и развития уже существующего клиента;
этап завершения отношений с клиентом.
На каждом из этих этапов компания строит и поддерживает взаимоотношения с клиентами. С точки зрения маркетинга можно сделать следующее предположение, основанное на практике рынка: в любой успешной компании основной доход приносят постоянные клиенты, и количество постоянных клиентов превышает количество новых клиентов и количество уходящих клиентов. Это значит, что компания должна прикладывать максимальные усилия для сохранения и увеличения своих постоянных клиентов, чтобы быть успешной.
С точки зрения маркетинга взаимоотношений новые клиенты гораздо более придирчивы к компании, чем постоянные, а значит и усилий к их привлечению компания должна приложить больше, чем при работе с постоянными клиентами. При этом руководство компании требует увеличить оборот.[2]
Налицо противоречие - основной объем оборота идет с постоянных клиентов, а максимум усилий приходится прилагать к новым клиентам.
Обычно следствием этого является перекос в маркетинговой политике компании, и фирма переносит акцент с постоянных клиентов на привлечение новых.
Постоянные клиенты начинают замечать пробелы работы с ними, начинают терять интерес к компании и постепенно попадают в категорию уходящих клиентов. В результате оборот фирмы снижается.
На первом этапе, прежде чем компания приступит к выстраиванию маркетинга в социальной сети, следует наметить четкие ориентиры, чтобы изначально направить маркетинговые исследования в нужное русло: 1) Определить круг целей и нужд компании, причем расставить их в порядке приоритетности.
) Составить перечень важных дат, что позволит определиться со сроками непосредственной работы на рынке.
) Определиться с целевой аудиторией, а именно с кругом лиц, во мнениях которых особенно заинтересованы.
) Наметить набор продуктов или услуг, которые станут объектом изысканий.
) Определиться, на каких языках следует искать информацию.
) Составить список из четырех или пяти основных конкурентов.
) Провести сопоставление лучших практических приемов.
) Составить список ключевых слов для поиска в сети.
) Определиться с инструментарием для изучения.[15]
Прежде чем планировать маркетинг в социальной сети, следует наметить четкие бизнес - или маркетинговые цели.
Далее необходимо определить целевую аудиторию. Выявление целевой аудитории - момент исключительной важности. Как и в традиционном маркетинге, именно он определяет, насколько эффективны будут дальнейшие действия. Вполне возможно, что, выделяя свою целевую аудиторию по особенностям поведения, компания обнаружит, что целевая аудитория в принципе не пользуется Интернетом или пользуется очень мало. И если вдруг выяснится, что целевая аудитория редко посещает сеть, то, возможно, придется пересмотреть бизнес - цели.