Содержание
Введение
Глава 1. Задачи и цели исследования в сфере химчисток и прачечных в Санкт-Петербурге
Глава 2. Методологические основы исследования
Глава 3. Исследование рынка химчисток и прачечных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области
Глава 4. Анализ собранных данных
Глава 5. Выводы и рекомендации
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Для правильного выбора возможных направлений развития предприятия руководству потребуется провести маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования стоит проводить в решении следующих вопросов:
выход на новый рынок;
внедрение на рынок новой продукции;
ребрендинг;
определение цены на продукцию;
каналы и методы продвижения товаров;
формирование сбытовой политики и методы лояльности клиентов.
Руководитель предприятия, сталкиваясь с вышеперечисленными вопросами и ссылаясь на свой опыт продаж, представляет уже несколько вариантов их решения, многие из которых могут быть ошибочными из-за незнания потребительского рынка. Необходимо учитывать следующее: маркетинговое исследование требует много финансов и времени. Так что если цена ошибки мала или принять решение необходимо срочно, тогда руководителю следует положиться на собственную интуицию. Если же ошибочное решение дорого обойдется компании, а временем фирма не располагает, то маркетинговое исследование выявит правильное решение задач для руководства и поможет избежать убытков (или обеспечить рост прибыли).
Маркетинговые исследования в соответствии с целями условно можно разделить на три большие группы:
· разведывательного характера;
· описательно-прогностического характера;
· оправдательного характера.
Исследования разведывательного характера подразумевают поиск первичной респонденции и выработку представления о происходящем на рынке. Проводят с целью понять потребителя, оценить возможности рынка или действия конкурентов.
Глава 1. Задачи и цели исследования в сфере химчисток и прачечных в Санкт-Петербурге
Для проведения маркетингового исследования ставились следующие цели и задачи:
определение насыщенности и потенциальной емкости рынка по оказанию услуг в сфере химчисток и прачечных;
выявление «незанятых ниш» для возможности организации производства;
определение уровня конкурентоспособности услуг химчисток и прачечных на уровне региона, страны.
Цели и задачи были разработаны и сформулированы на основании следующего факта: бизнес химчисток и прачечных может быть прибыльным и интересным для инвесторов, так как по оценкам специалистов, рынок бытовых услуг в целом и химчисток в частности ежегодно прирастает на 25-30%.
Кроме того, были подсчитаны отели, гостиницы, мини-отели, мини-гостиницы, хостелы в Санкт-Петербурге, которые чисто гипотетически могут быть постоянными клиентами. Не исключены также военные части и доля физических лиц, не располагающих временем на чистку одежды и постельного белья.
Глава 2. Методологические основы исследования
1. Кабинетные исследования - Desk Research (сбор вторичной информации)
В ходе проведения работ использовались кабинетные исследования, которые позволяют получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.
При проведении кабинетных исследований использовал следующие виды вторичной информации:
Внутренняя информация: получаемая внутри организации. Основные каналы получения внутренней информации:
Профайлы конкурентов;
Данные об основных клиентах;
Данные об изучаемой продукции или услугах;
Сведения об объемах продаж компании, дифференцированные по:
видам продукции;
регионам;
типам клиентов.
Внешняя информация: получаемая из источников, находящихся вне организации.
Средства массовой информации: печатные и электронных СМИ: периодика, журналы, общенациональные, местные СМИ, правительственные публикации, специальные издания;
Административные документы: законы, поправки к законам, положения, данные органов статистической отчетности, НИИ, министерств, ведомств;
Опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств;
Базы данных.
Аналитическая работа, осуществляемая по итогам (в процессе) сбора данных, осуществлялась следующими методами:
Анализ документов;
Контент-анализ данных (текстовый и содержательный).
Применяя метод кабинетных исследований, акцент делался на следующее:
Оперативность получения данных;
Минимальными затратами времени и денежных средств при исследовании рынка.
2. Сбор первичной информации.
Количественный опрос.
Для проведения количественного опроса применялся случайный стратифицированный расчет выборочной совокупности, доказанное определение ошибки выборки составляет не более 5%. Для проведения опроса был произведен расчет выборочной совокупности по формуле:
,
где: Z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, определяемое по таблице 1.- вариация для выборки для дихотомического вопроса «Пользуетесь ли Вы услугами химчисток»;- (100 - p);
е - доверительный интервал +/- 5%.
Таблица 1. Значение нормированного отклонения оценки (Z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата
| Z | 0,84 | 1,03 | 1,29 | 1,44 | 1,65 | 1,96 | 2,18 | 2,58 | 3,0 |
| α | 99,7 |
Таблица 2. Значения ошибки выборки в зависимости от дисперсии
| Дисперсия (%) | 2/98 | 5/95 | 9/91 | 10/90 | 15/85 | 20/80 | 30/70 | 40/60 | 50/50 |
| Ошибка для 4855952 респондентов, (%) | 2,43 | 3,78 | 4,96 | 5,2 | 6,19 | 6,93 | 7,94 | 8,49 | 8,66 |
Заданная ошибка +/- 5% практически совпадает с табличным значением 4,96.
Тогда, N = (1,962 х 0,91 х 0,09) / 0,052 = 126 респондентов.
Т.е., с целью контроля качества и предотвращения ошибки сбора данных, может быть заложена выборка в 126 респондентов, внутри которой предлагается контролировать параметры по разбитым стратам:
территориальное расположение;
возраст.
В итоге проведенного исследования при использовании случайной стратифицированной выборки, было проведено 126 интервью по разработанной анкете с респондентами, пользующимися услугами химчисток и прачечных не менее одного раза в полгода. После распределения страт определялись параметры квотной выборки для интервьюеров в соответствии с полученными статистическими данными.
Качественный анализ
Для проведения экспертных интервью в рассматриваемом сегменте «химчистки и прачечные» применен стратифицированный отбор - генеральная совокупность, в котором была разделена на частичные совокупности, которые сами по себе были однородные, а между собой - разнородные.
Таким образом, определены географические границы страт:
Ленинградская область;
Санкт-Петербург.
После определения игроков на рынке было принято решение осуществить 100% опрос производителей, без пропорционального признака. Таким образом, было опрошено 5 производителей услуг в сфере химической чистки.
Полевые работы
Для проведения качественного исследования (интервью с представителями химчисток и прачечных) было привлечено два интервьюера (операторов call - центра).
Супервайзер осуществил двойной контроль качества полевых работ, который включил в себя:
проведение интервью в присутствии супервайзера - 5% от общей совокупности;
повторные звонки - 10% от общей совокупности;
логический контроль - 100% анкет.