| № | Название этапа | Описание этапа |
| 1. | Маркетинговые исследования | Активность по поиску, сбору и предварительному анализу информации, которая значима для рыночной успешности проекта. Это базовая деятельность обеспечивает все дальнейшие мероприятия по маркетингу нужной информацией. Определение структуры целей и функций проекта, формирование основной стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Содержит три базовых блока: организация исследований; внешний анализ; внутренний анализ. |
| 2. | Разработка стратегии маркетинга | Формирование совокупности глобальных целевых установок, которые направляют весь маркетинг проекта для достижения наилучшего рыночного результата. Выполняется детальный анализ информации, ее переосмысление и разработка базовых целевых установок для проекта в области маркетинга. |
| 3. | Формирование концепции маркетинга | Это тактический срез маркетинговой деятельности. Здесь определяются направления, целевые ориентиры по стадиям (среднесрочная перспектива), методы реализации стратегии, которая была определена на этапе 2 |
| 4. | Программа маркетинга проекта | Комплекс практических, мероприятий (краткосрочных), которые реализуют стратегию и тактику маркетинга проекта (разработанных на этапах 2 и 3 соответственно). Программа базируется на концепции маркетинга |
| 5. | Бюджет маркетинга проекта | Это план денежных поступлений и выплат, при реализации программы маркетинга |
Окончание табл. 5.3
| № | Название этапа | Описание этапа |
| 6. | Осуществление мероприятий по маркетингу проекта | Непосредственное осуществление действий, которые были запланированы на предыдущих, контроль результатов этих работ, планирование и реализация корректирующих мероприятий Структура реализации маркетинга проекта совпадает со структурой концепции и программы маркетинга. |
|
|
Под SWOT-анализом понимаем анализ, направленный на идентификацию и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможности дают участникам проекта шанс сделать что-то уникальное, новое. Например, создать новую технологию, продукт, услугу; завоевать новые рынки, внедрить новую технологию. Угрозы могут нанести проекту ущерб, уменьшить или совсем потерять его преимущества (появление опасных конкурентов, вывод на рынок товаров-заменителей).
Стадия формирования концепции маркетинга включает позиционирование продукта (создаваемого в проекте) и проекта. Вначале необходимо определить пространство «товар—рынок—технология». Взаимосвязи в пространстве «товар», «рынок», «технология» определяют, какие товары, на каких рынках будут продаваться и с помощью каких технологий, методов и подходов они станут создаваться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар—рынок—технология». На основе анализа разрабатывается тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии.
Тактика содержит основные принципы действий и взаимоотношений с конкурентами, а также действия по использованию позитивных аспектов конкуренции и нейтрализации негативных. Для разработки укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга (продукция; цена; сбыт; продвижение) необходимо формирование этих основных направлений маркетинга.
|
|
При составлении программы маркетинга проекта необходимо учитывать тот факт, что при выборе ширины продуктового набора проекта нужно учесть следующее: чем шире продуктовый набор, тем устойчивей проект и больше капиталовложений потребуется для проекта.
Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продуктов проекта. Продукты здесь не обязательно должны пониматься как технологически связанные продуктовые линии. В качестве продуктов рассматриваются и промежуточные (внешние и внутренние) продукты и результаты.
Глубина продуктового набора — это количество модификаций нового вида продуктов проекта. Управление ценой включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, на предварительно необходимо провести действия общеэкономического характера:
· формулирование целей ценообразования;
· коррекция спроса;
· оценка издержек;
· анализ продуктов и цен конкурентов;
· выбор метода ценообразования;
· определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.
Продвижение — любая форма сообщений, действий, используемых менеджментом проекта для информирования, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах. Продвижение тесно связано с управлением сбытом. Последнее включает разработку системы сбыта, выбор схемы реализации конечного продукта проекта. Управление сбытом осуществляют, на основе следующих подходов:
|
|
· интуитивного — на основе имеющегося опыта и интуиции руководство проекта выбирает способ реализации товара;
· метода проб и ошибок — проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников.
Вначале проводится предварительное сегментирование рынка. Далее осуществляется широкомасштабное исследование емкости рынка. Следом, на основе накопившегося опыта, и, используя новые, открывающиеся в проекте возможности маркетингового анализа, выбирают предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов (например, многокритериальный анализ), его результаты представляются высшему руководству проекта для принятия окончательного решения.
В рамках общего бюджетирования проекта производится формирование бюджета маркетинга. Это тесно связано с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта. Проектирование поступлений от продаж базируется на таких видах прогнозов как:
· объемы продаж по периодам;
· объемы продаж по продуктам и услугам;
· объемы продаж по группам потребителей;
· доля рынка.
Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта группируются в одном документе, в бюджете маркетинга показываются статьи доходов и расходов по периодам реализации проектов.
Объемы продаж по периодам представляются как временная функция. Это дает возможность показать ожидаемый рост и сезонность. Зачастую полезно выполнять множественные прогнозы объемов продаж.
Перечисли основные механизмы контроля, применяемые при реализации маркетинга:
· сбор данных и информации о результатах маркетинговых мероприятий;
· оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
· сравнение с запланированными показателями;
· сравнение в динамике с результатами последних маркетинговых исследований;
· реализация корректирующих действий;
· выполнение предупреждающих действий.
Максимальный объем маркетинговых исследований выполняется на прединвестиционной фазе (старте) проекта. В этот же период проводится разработка стратегии, концепции и программы маркетинга. На инвестиционной фазе (стадиях проекта) объемы исследований существенно меньше. В период эксплуатации продукта проекта (например, информационной системы) объемы маркетинга несколько возрастают.
Как уже упоминалось ранее, на всех фазах жизненного цикла проект подвергается изменениям (в разной степени). А значит, выполняется корректировка и адаптация к текущим изменениям стратегии, концепции и программы. На разных уровнях управления корректировка реализуется в различной степени. Как правило, большим изменениям подвергается оперативный слой маркетинга. Изменения в программу вносятся чаще, чем в концепцию маркетинга. Изменения на уровне стратегии в ходе реализации проекта обычно еще менее существенны.
Что касается бюджета маркетинга проекта, то его формирование и разработка происходит на прединвестиционной (стартовой) стадии проекта, но на стадии инвестиций бюджет может подвергаться существенной корректировке и внесению необходимых на текущий момент изменений.
Реализация маркетинга осуществляется на всех последующих стадиях до завершения проекта. Но необходимо отметить, что в некоторых ситуациях мероприятия по маркетингу могут выполняться и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась.
Это еще раз демонстрирует, что выгоды и результаты проекта далеко не всегда достигаются непосредственно сразу после закрытия проекта.