Сайт - не книга. В подавляющем большинстве случаев посетитель приходит на сайт не читать. Его интересует информация - в контексте коммерческого сайта, - информация, необходимая для достижения одной из следующих целей.
Получение сведений на интересующую тему. Скорее всего, человек, пришедший просто за информацией, вряд ли расположен прямо сейчас покупать ваши товары или услуги. Тем не менее с вашей стороны было бы нецелесообразно пренебрегать подобным посетителем. Интересуется - значит рискует в какой-то момент времени, не слишком далеко отстоящий от текущего, превратиться в покупателя. Или, что, кстати, еще более ценно, бескорыстно заинтересованный человек может стать “экспертом” по вопросам выбора ваших товаров или услуг, продвигая их в своем кругу общения.
Выбор товара или услуги, находящихся в сфере вашей компетенции. Такого посетителя отделяет от покупки лишь один шаг. С вашей стороны было бы естественно помочь ему определиться с выбором, ненавязчиво подтолкнуть к идее покупки товара именно в вашем магазине.
Выбор места, где можно приобрести товар определенной марки или услугу известного формата. Такой посетитель знает почти все; единственное, что ему нужно от вашего сайта, - это подтверждение того, что купить товар или услугу он должен именно у вас. Такое подтверждение может заключаться и в выгодной цене, и в каких-то индивидуальных условиях сотрудничества, и в высокой авторитетности вашей компании,... но в любом случае посетитель может получить его только через текст.
Золотое правило “контентщика”, выведенное после продолжительных проб и ошибок, гласит: посетитель на каждом своем шаге должен получать достаточно информации. Причем, лучше ее будет меньше (но у посетителя будет возможность щелкнуть на кнопке Читать далее), чем больше того, что реально необходимо. Современный пользователь Интернета, увы, не обладает ни временем, ни желанием для того, чтобы читать большие массивы текстов в поисках нужной ему информации. Если у посетителя не будет уверенности, что именно на этой странице находится то, что он ищет, то как потенциальный покупатель он, скорее всего, будет потерян. В подавляющем большинстве случаев в Интернете (а точнее, в выдаче поисковых результатов Яндекса) более чем достаточно ресурсов, предлагающих товары или услуги, подобные вашим. Широкий выбор посетителя развращает. Не добившись желаемого от одного сайта за минуту (вряд ли больше), он просто закрывает его и переходит к другому.
Таким образом, в чем бы ни заключалась задача, стоящая перед той или иной страницей сайта, специалист по контентной оптимизации должен организовывать текстовое наполнение страницы таким образом, чтобы посетитель сумел в течение нескольких секунд разобраться, что он тут увидит. Броские заголовки, маленькие, четко структурированные блоки с дальнейшим раскрытием на других страницах - вот самый типичный способ решения этой задачи. В общем случае внимание посетителя движется по странице таким образом.
1. Выхватывание заголовков. Несколько заголовков, набранных броским шрифтом, раскрывают суть информационных блоков, расположенных на странице. Оценка должна занимать не больше 5-10 секунд. Есть что-то нужное, - пользователь знакомится с информацией, раскрытой ниже. Нет - переходит,... кстати, не к другому сайту, а к другой странице этого ресурса. Удобство визуального поиска по страницам - располагает. Когда посетитель понимает, что его временем дорожат, он вполне способен задержаться на сайте и подольше в поисках необходимой ему информации.
2. Чтение анонсов. Если заголовок посетителю понравился, то он может задержаться на этом блочке чуть подольше. Наша задача - проанонсировать информацию, изложенную где-то дальше, так, чтобы посетитель при минимуме интеллектуальных усилий сумел сопоставить ее со своими ожиданиями. “То" - щелкаем на кнопке Читать далее. “Не то” - ищем дальше. И пока анализ “то-не то” не требует от посетителя каких-то напряжений мысли, пока внимание его скользит по страницам гладко, он в нашей власти.
Текст - это признак “интеллекта" сайта, и чем богаче текстовый контент, тем “умнее” выглядит Web-ресурс.
Заманчивым фактором при поверхностном ознакомлении с ресурсом является наличие текстов как таковых. Ведь текст - это не просто некая оформленная в виде предложений информация, это еще и элемент дизайна, говорящий посетителю о том, что на этих Интернет-страницах он получит пищу для ума.
На первом этапе выясняются не качества “еды”, а пока только ее наличие. Зайдя на ресурс, пользователь быстро оценивает ассортимент информационных продуктов, и, если электронное меню сиротливо пустует, сайт сразу начинает терять позиции в его глазах. “Кушать" нечего, и часть посетителей уходит, невзирая на то, что сайт мог быть им действительно полезен (например, предлагать искомую услугу). Конечно, есть вероятность, что они еще вернутся, однако рассчитывать на это - все равно, что ожидать манны небесной. Чаще всего посетитель предпочитает поискать ресурсы, более привлекательные с точки зрения информационной гастрономии. Конкуренция сегодня очень высока, монополистов нет, а принцип “так сойдет, зачем нам эти тексты” может привести к потере существенной части потенциальных клиентов.
Составляющие текста.
Текст привлекает человека не просто как лишенный смысла набор букв и слов. После ознакомления с контентом читатель должен получать некую выгоду, которая может выражаться в разных формах - от приобретения реальных знаний до получения эстетического удовольствия. В тексте человека могут интересовать несколько составляющих:
полезная актуальная информация - она же, если снова обратиться к нашей “ресторанной” метафоре, вкусная, здоровая пища;
правильная подача данных - приготовление продуктов таким образом, чтобы они легко усваивались;
живой изящный слог, т.е. привлекательное оформление блюда
Все эти компоненты должны присутствовать в тексте обязательно, а вот их соотношение сильно варьируется, в зависимости от тематики сайта и признаков целевой аудитории.
Например, для описания теплой, живой атмосферы между студентами на филологическом факультете понадобилось привлечь все художественные средства языка - красивую лексику, оригинальные метафоры, особое построение фразы. А перечисление всех регалий преподавателя: его научных материалов, личных заслуг и краткая биография потребует скорее сухого ясного изложения фактов - образность и языковая изощренность будут здесь совершенно не к месту.
Посетителю приятно получать интересную и полезную информацию. Ему необходимо получить информацию сразу. “Позвоните нам, напишите нам, чтобы узнать детали”, - это для самых заинтересованных посетителей и тех, кто уже сделал свой выбор. Ленивому пользователю легче щелкнуть на следующей ссылке в длинном списке результатов поискового запроса, чем поднять трубку и позвонить. Он позвонит только в том случае, если его совсем, выражаясь простым языком, “припрет", а пока поищет более богатое информационное месторождение.
Посетитель хочет получать информацию в достойном виде. Ему необходим логичный, разбитый на небольшие смысловые части текст, который был бы написан доступным языком и легко читался. Простота восприятия становится одним из важнейших параметров текста. Читатель очень не любит спотыкаться на каждой фразе и вынужденно откатываться назад в попытке поймать ускользающую мысль, а предпочитает мягко скользить по строкам, делая четкие шаги по пути осознания материала.
Правильно, красиво написанный и оформленный (разбитый на абзацы и подзаголовки) текст не только легко усваивается, но и доставляет интеллектуальное удовольствие от самого процесса чтения. Посетителю нравится материал, “пройденный" на одном дыхании и оставивший приятные впечатления.