Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и,наконец, когда появляются продукты “помоложе” и лучше удовлетворяющие потребности потребителей,умирает.
Понятие жизненного цикла продукта приводит к двум крупным проблемам. Во-первых, поскольку все продукты со временем устаревают, компания должна отыскать новые продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового продукта). Во-вторых, компания должна понять, как происходит старение ее продукта, и по мере того как продукт проходит четыре разные стадии своего жизненного цикла, менять свою стратегию маркетинга.
Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки нового продукта.
Существуют два основных способа приобретения нового продукта. Один из них- приобретение его со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или целой лицензии на производство продукта какой-нибудь другой фирмы. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании приобретают существующие бренды вместо того, чтобы самим разработать новые. Именно так Аccor купила Мotel6, Сhoice – Rodeway, Econo Lodge, Friendship Inns.
Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для @того собственный отдел по исследованиям и разработкам.
Основные этапы разработки нового продукта
Поиски идей нового продукта должны вестись систематически,а не время от времени. Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Она должна определить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель.
Для того, чтобы поток идей о новых товаров не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей: внутренние, потребители, соперники, дистрибьютеры и поставщики и другие.
Цель генерирования идеи – собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий – сократить количество обрабатываемых идей. Первая из этих стадий- отбор идей. При описании идей описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают в первом приближении размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Также необходимо ответить на вопросы: полезна ли эта идея для компании в целом; совместима ли она с общими целями и стратегией компании; есть ли сотрудники, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи?
Отобранные идеи теперь важно развить до концепции продукта. При этом важно понимать разницу между идеей продукта, его концепцией и его имиджем. Идея продукта - это представление о том продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепция продукта – подробная версия идеи, выраженная в понятных для потребителя терминах. Имидж продукта - это восприятие потребителями фактического или потенциального продукта.
В конце 1970-х компания Мarriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. У нее появилась потребность в разработке концепции провинциальной и пригородной гостиницы.
Концепция нового продукта была названа Сourtyard Мarriott. Для разработки нового продукта М отобрала сотрудников из разных подразделений. Компания провела большую работу по анализу конкурентов и рынка, в результате чего разработала следующие концептуальные основы для проекта гостиницы нового типа, которая должна:
1. быть сфокусирована в первую очередь на рынок транзитных, а не постоянных проживающих;
2. иметь не более 150 номеров;
3. иметь домашнюю атмосферу;
4. не отбирать клиентов у других гостиниц Мarriott (в маркетинге это явление называется каннибализмом);
5. иметь ресторан с ограниченным меню;
6. иметь помещения общего пользования и помещения для собраний;
7. быть стандартизована по услугам и иметь в одном регионе 5-8 филиалов;
8. торговое название Мarriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости.
Далее идет испытание концепции на группе целевых клиентов.
Следующий шаг – разработка стратегии маркетинга, т.е. разработка первоначальной маркетинговой стратегии для внедрения продукта на рынок. Она включает описание целевого рынка, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на несколько лет. Стратегия маркетинга также охватывает такие аспекты, как планируемая цена нового продукта, планы долгосрочных продаж, целевую прибыль и стратегию использования маркетингового комплекса.
Необходимо также провести бизнес-анализ, т.е. оценить привлекательность продукта с точки зрения экономических показателей (прогноз объемов продаж, издержек и прибыли).
Если концепция продукта выдерживает бизнес-тест, наступает следующая стадия – разработка, в ходе которой создается прототип нового продукта.
Мarriott построила прототип номера Сourtyard с переносными стенами и разработала 3 варианта номеров этого типа: стандартной, укороченной и узкой конфигурации. В целом потребителям новая концепция понравилась, но они отвергли узкую конфигурацию.
Далее следует пробный маркетинг, который позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед внедрением продукта в полном масштабе.
Компания Мarriott выбрала Атланту в качестве пробного рынка для испытания первой новой гостиницы Сourtyard Мarriott, открывшейся в 1983 г.
Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или нет новый продукт.
Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать.