1. Постановка целей. В их основе лежит информация о целевом рынке, позиционировании и комплексе маркетинговых средств. Рекламные цели могут классифицироваться по назначению: информировать, убедить или напоминать.
Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового продукта и создании первичного спроса.
Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и формировании компанией выборочного спроса. Когда происходит прямое или косвенное сравнение одной торговой марки с другими, убеждающая реклама становится сравнительной.
Применение рекламы с прямым сравнением – достаточно противоречивый прием. Многие маркетологи полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они в первую очередь привлекают внимание к продукции конкурента, а не к товарам и услугам самой компании.
Напоминающая реклама важна для товаров и услуг, достигших стадии зрелости, т.к. заставляет потребителей не забывать о них.
2. Составление рекламного бюджета. При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы.
· Стадия жизненного цикла товара. Новые продукты обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, необходимых, чтобы создать осведомленность потребителя и побудить его попробовать новинку.
· Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка, торговая марка должна рекламироваться более часто.
· Частота рекламирования также влияет на размер рекламного бюджета. Чем больше требуется повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больший требуется бюджет.
· Дифференциация продукта. Для выделения продукта, схожего с другими товарами и услугами в своей группе (например, гостиница с ограниченным обслуживанием), необходима мощная реклама. Если его отличия от продукции конкурентов действительно значительны, реклама должна довести эти различия до потребителей.
3. Разработка рекламного сообщения. Большой рекламный бюджет - это еще не гарантия успешной рекламной кампании. Сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески продуманы и спланированы, интересны и полезны потребителям, без чего не смогут привлекать и удерживать их внимание.
Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем основным характеристикам. 1) Они должны быть значимыми и указывающими на выгоды, которые делают продукт для потребителя более желательным или интересным. 2) Они должны отчетливо передавать привлекательные черты продукта. Из сообщения должно быть ясно, почему этот продукт лучше соперничающих с ним торговых марок. 3) И наконец, сообщения должны вызывать доверие.
4 Решения по медийным средствам. Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват - это измерение доли людей (в процентах) на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения.
Специалист, отвечающий за выбор средств информации, должен знать параметры охвата, частоты и степени воздействия каждого типа основных медийных средств. Ими могут быть газеты, телевидение, прямая рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная реклама. Отбор этих средств должен быть произведен на основе ряда характеристик:
· приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
· специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета;
· стоимость.
Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия.
Показатель стоимости рекламы в расчете не 1000 человек. Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Если объявление в журнале “Х” стоит 58 тыс.долл., а расчетный круг читателей журнала – 6 млн человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл.
Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала “Вог” обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала “Ньюсвик”. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.
4. Выбор времени использования медийных средств. Рекламодатель также должен решить, как распределить рекламное сообщение в течение года. Для создания эффективной рекламы гостинице необходимо знать, из каких мест приезжают гости и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. При его осуществлении изучают клиента, занося его фамилию и потребительские характеристики в базу данных, что позволяет им строить в будущем отношения с этим клиентом более целенаправленно и на постоянной основе.
Существует несколько причин для все более широкого распространения прямого маркетинга.1) Он позволяет осуществлять точный выбор целевых клиентов. 2) персонализация – персонифицированное предложения для удовлетворения потребностей целевого рынка. 3) конфиденциальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга и его стратегия для конкурентов не видны. 4) возможность измерения результатов.