Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей
“ Прежде чем стать тореадором,
сначала надо научиться быть
быком.”
Маркетологи являются менеджерами спроса. Спрос - это форма поведения. Маркетологи изучают поведение потребителя для того, чтобы понимать и по возможности предсказать и контролировать спрос.
Говоря о покупательском поведении потребителя, мы имеем в виду поведение конечных потребителей-индивидуумов и членов их семей,которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности.
Модель поведения потребителя
В настоящее время в любой сфере бизнеса ведется жестокая конкуренция, борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить,что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.
Главная задача этих исследований состоит в том, чтобы узнать как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами.
Для того, чтобы разобраться, как различные стимулы действуют на потребителя, рассмотрим следующую схему.
Модель потребительского поведения
| Маркетинговые стимулы | Другие стимулы | Потребитель как “черный ящик” | |||
| Продукт Цена Место Продвижение | Экономические
Технологические
Политические
 Культурные
| Характеристики потребителя | Процесс принятия потребителем решения | ||
3
| Реакции потребителя |
| Выбор продукта Выбор бренда Выбор дилера Время совершения покупки Размер покупки |
Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в “черный ящик” сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. В группу маркетинговых стимулов входят так называемые 4 “Р” (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения. В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды. Все эти стимулы попадают в “черный ящик” покупателя, где они преобразуются в определенные решения.
При проведении операций маркетологу необходимо понимать, каким образом внутри “черного ящика” определенные стимулы вызывают определенные реакции. “Черный ящик” состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулы и отреагирует на них; 2) собственно процесс принятия решения, оказывающий влияние на его результат.
2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.
Что и как покупает человек, во многом предопределяется его культурными, социальными, личностными, психологическими характеристиками.
Факторы, влияющие на поведение человека
| Культурные | ||
| Культура Субкультура Социальная принадлежность | Социальные | |
| Референтные группы Семья Ролевые и статусные аспекты | Личностные | |
| Возраст и этап жизни Род занятий Экономические условия | Психологи- ческие | |
| Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения | Покупатель |
Культурные факторы
На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы.
Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда, искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура – неотъемлемая часть.
Чтобы разрабатывать новые товары и услуги, на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется, адаптируясь к переменам, происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу, вызвал изменения в ресторанных меню.
Даже для компании, которая действует на территории всего одной страны, понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса, рынок которых охватывает несколько стран, разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности, установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А, предположим, для христиан - это не имеет особого значения.
Социальная принадлежность
Любое общество имеет или иную социальную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons ориентированы на представителей высшего класса.
Социальные факторы
Группы
На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывают различные небольшие группы. Те группы, к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие, с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения), и вторичные социальные группы (люди,между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковные паства, профсоюзы и т.д.).
Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.
Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителя по 3 причинам: 1)демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни; 2)влияют на его жизненные установки; 3)способствуют конформизму, и это может влиять на то, какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.
В подобных группах обычно имеются лидеры. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров, и человек, являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.
Роли и статусы
Человек всегда является членом сразу многих групп – собственной семьи, клубов, разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль представляет собой действия, которые ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека - это роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.
Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. На ту роль, которую мы играем, оказывает влияние и ситуация.Отдыхая в пятизвездочной гостинице, мы ожидаем, что обслуживание будет намного лучше, чем в трехзвездочной. Но если обслуживание не на уровне, то это вызывает неудовольство. И Это значит, что, например, персонал играл не ту роль,которую от него ожидают.
В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса. Например, президент крупной компании сильно расстроится, если гостиничные номера люкс будут заняты. При этом причиной его расстройства является не столько то, что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше, сколько мнение его партнеров.
Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи
В течение жизни интерес людей к определенному типу товаров и услуг, которые они приобретают, изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений.
Однако многие возрастные факторы из поля зрения менеджеров по маркетингу часто выпадают. Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким “мелочам”, как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати,крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню. Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили,что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается.
На поведение покупателя также оказывает влияние этап жизненного цикла семьи, финансовое положение, характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции, типичные для каждой группы.
| Молодые люди и девушки | Люди среднего возраста | Пожилые люди |
| Молодой холостяк/молодая незамужняя девушка; Молодая семейная пара без детей; Молодая семейная пара с детьми: младенцами малышами подростками Разведенные люди с детьми | Холостяк/незамужняя жещина; Семейная пара без детей; Семейная пара с детьми: подростками старшего возраста юношами и девушками Разведенные люди без детей; Разведенные люди с детьми: подростками старшего возраста юношами и девушками | Пожилые люди в браке; Пожилые люди, не состоящие в браке |
Этапы жизненного цикла семьи
Род занятий
На характер покупок человека сильно влияет род его занятий. Так, деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники – в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.
Материальное положение
Характер покупок и их количество определяется материальным положением. Во времена экономического спада потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах, на развлечения и отпуска. Маркетологи должны внимательно отслеживать тенденции в распределении личных доходов.
Психологические факторы
Мотивация
Всякий человек в любое мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них.
Теория мотивации по Маслоу.
Абраам Маслоу пытался объяснить, почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ Маслоу сводится к тому, что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.
В первую очередь человек пытается удовлетворить самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения эта потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей по значимости насущной потребности. Например, голодающий человек (Потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит(П2), мнением других о себе (П3); желание прославиться (П4) тоже отступит на задний план, не говоря уже о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (П5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующего ранжирования.
Восприятие
Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному в зависимости от того,как они воспринимают данную ситуацию?
Почему одна и та же ситуация воспринимается по-разному? Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых не последнее место занимает реклама.В среднем за день человек видит около 1000 рекламных объявлений. Поскольку обратить внимание на все эти стимулы невозможно, большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами, восприятие наше действует, отбирая определенные стимулы выборочно.
Даже тот стимул, который потребитель заметил, далеко не всегда воспринимается им так,как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о своем любимом отеле, то всегда будет искать оправдание этому. Люди вообще, интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она более-менее согласовывалась с теми суждениями, которые у них уже сформировались.
Также люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Благодаря изберательности сохранения в памяти любой новой информации, человек, который всегда предпочитает пользоваться услугами гостиницы Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой об этой гостинице отзываются с похвалой и запомнит ее. А тот, кто предпочитает Hilton эту заметку скорее всего не вспомнит. это все объясняет и означает то, что маркетологам надо приложить много усилий, чтобы донести свои сообщения до целевого рынка.
Усвоение
Это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.
Когда потребитель знакомится с продуктом, он учится им пользоваться и узнает что-то для себя новое. Например, члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение, сами проверяют услуги конкурирующих гостиниц. Они едят в их ресторанах, изучают особенности номеров гостиницы. На основе этих наблюдений они и делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с гостиницей, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках тоже учатся.
Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Для постояльцев, останавливающихся впервые в отеле, сотрудники должны проводить ознакомительные экскурсии. Постояльцам же, приезжающим не в первый раз, сообщают об изменениях,которые произошли в гостинице за последнее время. Это делается как в ходе общения гостей с персоналом отеля, так и при помощи специальных писем и рекламных буклетов, рассылаемых постоянным постояльцам.
Убеждения и отношения
В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо.
Для маркетологов очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу предлагаемых ими услуг и товаров. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании, т.к. люди действуют исходя из своих убеждений. Поэтому, если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.
Через убеждения выражается отношение к вещам. Отношениями определяются наша симпатия и антипатия к ним. Отношения часто называются также установками.
Негативное отношение изменить очень сложно и компания должна заботиться о своей репутации.
Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. В таких условиях его выбор - это результат сложного переплетения множества составляющих: культурных, социальных, личностных и психологических. На многие из них маркетолог влиять не может, однако, зная их, он может лучше понять поведение потребителя и его реакции.
2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке
Маркетологу необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого будет зависеть и направленность рекламы, и дизайн товаров. Так, например, зная, что именно секретари заказывают обеды своим начальникам, можно заинтересовать их непосредственно вашим рестораном.Организовать обед для секретарш и вручить им, к примеру, памятные подарки. Этим ходом можно завоевать расположение и будущих клиентов.
Процесс принятия решения о покупке
Этот процесс проходит в 5 этапов.
Процесс принятия решения о покупке
В этой схеме мы можем подчеркнуть тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка уже совершена. Соответственно,мы понимаем, что занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание только на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов всего процесса.
Процесс покупки проходит все 5 этапов, какой бы товар или услугу вы ни приобретали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто некоторые из этих этапов пропускают. Происходит так называемое автоматическое реагирование. Например, покупка пива. В своем большинстве люди приобретают свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценивания предлагаемых вариантов. Мечта любого маркетолога- иметь покупателей,реагирующих на его продукцию подобным автоматическим образом.
Для успешного маркетинга необходимо учитывать и разрабатывать программу действий для каждого звена процесса принятия решения о покупке. А результат можно будет оценить, рассматривая поведение потребителей после покупки. Ведь цель маркетологов – не только заполучить нового клиента, но и удержать, сделать его постоянным потребителем услуг и товаров вашей компании.
Сегментация рынка
За многие годы своего существования термин “рынок” приобрел множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами у услугами. Для экономистов рынок - это совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров и услуг. Для маркетолога же - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта.
Организации понимают, что их товары и услуги не могут быть одинаково привлекательными для всех покупателей на всех рынках или по крайней мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разнообразны и слишком различаются в своих потребностях.
Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии.
1. Массовый маркетинг предполагает массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции, или товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, стиля и т.д.
3. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня большинство компаний предпочитает целевой маркетинг, который помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать именно те продукты для каждого целевого сегмента рынка, которые ему лучше всего подходят.
Три основных этапа целевого маркетинга.
Рыночная Рыночное Рыночное
сегментация целеполагание позиционирование
1 этап – сегментация рынка, т.е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и услуги.Компания определяет разные способы, при помощи которых она осуществляет сегментацию рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг – определение целевого рынка, т.е. анализ сегментов по степени их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой деятельности. 3 шаг – рыночное позиционирование, т.е. работа по размещению продукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.
Рыночная сегментация
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности,места проживания, отношения к покупке и покупательские привычки.
Сегментацию рынка можно проводить по разным критериям, рассмотрим главные из них.
Географическая сегментация
Для сегментирования по географическому признаку рынок следует разделить на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города и районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например, в сети Hyatt Hotels поняли, чтобы соответствовать региональным потребностям, необходимо изменить номенклатуру производимых товаров и услуг. В 1992 году Hyatt запустили новую программу: их меню состояло из 70% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four Seasons Hotel в Вашингтоне стала заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания, не всегда имеющихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.
Демографическая сегментация
Это деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.
Возраст и жизненный цикл семьи. С возрастом потребности и запросы человека меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга.Например, преобладание двухкомнатных номер в курортной гостинице для семейных пар с детьми. Наличие анимационных программ для детей.
Пол. В маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов уже давно используется сегментация рынка по половой принадлежности. Но в гостиничном бизнесе ее начали применять не так уж давно.В 1970 году на долю женщин приходилось менее 1% всех деловых поездок. Сейчас же эта цифра возросла во много раз. В связи с этим при оформлении номеров гостиницы в большой степени принимается во внимание женская клиентура. Изменилось оформление баров, фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся не только женщинам, но и мужчинам.
Психографическая сегментация
Покупатели делятся на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Например, послеполуденные чаепития в гостинице Ritz-Carlton предназначены для представителей высшего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений в другом, возможно, чувствовал бы себя неловко.
Сегментация по требуемым выгодам.
Покупателей можно классифицировать и в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Например, низкие цены; высокий уровень обслуживания; качество еды; местоположение и прочее.
Статус потребителя
Многие рынки можно разделить на сегменты непотребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих потребителей, постоянных потребителей продукта. Каждый потребитель требует разный маркетинговый прием привлечения.
Степень приверженности к определенным брендам
В гостиничной индустрии маркетологи пытаются добиться лояльности клиентов к своему бренду, разрабатывая для этого маркетинг взаимоотношений. Они имеют возможность создать по ним базу данных и использовать эту информацию, для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения.