Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.
Позиционирование продукта - это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками.
Стратегии позиционирования
1. Специфические атрибуты продукта. Можно позиционировать свой продукт на основе цены или других отличительных свойств продукта.
2. Потребности, удовлетворяемые продуктом.
3. Определенные классы пользователей.
4. Относительно существующего конкурента.
Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:
· определение набора возможных конкурентных преимуществ, на основе которого можно строить свою позицию;
· выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов;
· продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.
Для того, чтобы дифференцировать свой продукт от подобных продуктов других компаний, надо определиться с критерием различия. Ими могут выступать:
· физические атрибуты. Sheraton Palace в Сан-Франциско, Raffles в Сингапуре отличаются великолепием своего прошлого, выраженным в их классическом реставрировании;
· тип обслуживания. Например, регистрация прибывших клиентов в номере;
· персонал. Тщательный отбор сотрудников и их высокая профессиональная подготовка;
· место расположения;
· имидж.
Выбрав характеристики позиционирования своей продукции и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть направлен на поддержку стратегии позиционирования.
Маркетинговые информационные системы и маркетинговые исследования
Для проведения маркетингового анализа, планирования, реализации планов и программ и контроля за текущим состоянием дел менеджерам необходима самая разнообразная информация. Им нужны сведения о потребителях, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. В условиях современного, стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации, без которой они не могут своевременно принимать решения.
В настоящее время сбором информации о продукции занимается огромное количество различных структур бизнеса. И главная проблема сейчас состоит не в том, как получить информацию, а в том, как не утонуть в ней. Для этого создаются различные информационные системы, которые могут удовлетворить потребности в получении нужной информации.
Маркетинговые информационные системы (МИС)
МИС (Marketing Information System – MIS) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения.
МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается. Сначала с МИС взаимодействуют менеджеры по маркетингу, оценивающие потребности компании в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации. Обработанная информация направляется менеджерам, которым она должна помочь своевременно осуществить планирование, реализацию принятых планов и вести контроль.
А теперь рассмотрим подробнее функционирование МИС.
Оценивание потребности компании в информации
Хорошая информационная система представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и той, которую практически можно получить. Работа начинается с того, что проводится опрос менеджеров и выясняются их запросы в нужной для них информации.
Компания должна сопоставить ценность, которую та или иная информация может представлять для нее, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Например, управляющий ресторана подсчитал, что запуск в производство нового блюда без сбора дополнительной информации маркетингового характера 500 тыс.долл. прибыли за все время его предложения потребителям, а если собрать такую информацию, можно улучшить маркетинговые возможности нового продукта, доведя прибыль от него до 525 тыс.долл. При таком раскладе было бы глупо тратить на дополнительную информацию 30 тыс.долл. и больше.
Работа с информацией
Информация может быть получена из 3 источников.
Внутренние источники
Внутренние источники - это рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлекать нужную информацию для оценки текущей маркетинговой ситуации и выявления как маркетинговых проблем, так и новых возможностей. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости, количеству гостей, общей выручке, количеству невостребованных зарезервированных номеров и т.д.
Например, для своевременного принятия решения о размещении рекламных объявлений и обращений к потенциальным клиентам с предложением своих услуг менеджеры гостиницы изучают отчеты о забронированных номерах и регистрационный журнал проживающих. Если большинство февральских отпускников бронируют себе номера в ноябре, то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.
Маркетинговая разведка
Маркетинговые разведывательные данные включают повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать маркетинговые планы и тактику их реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет менеджерам по маркетингу в формате, удобном для пользования.
Внутренние источники маркетинговой разведки
В компании ведением маркетинговой разведки в той или иной степени могут заниматься ее руководители, работники регистратуры, обслуживающий персонал и т.д. Они должны докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры же в свою очередь должны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных.
Внешние источники маркетинговой разведки
Внешние данные, в получении которых заинтересована компания, можно разделить на 3 категории: 1)о макросреде; 2) о конкурентах; 3) о различных новшествах и тенденциях.
Внешняя маркетинговая информация, необходимая для предприятия индустрии гостеприимства
1.Маркетинговая информация о посетителях:
· профиль посетителей;
· основные тенденции, связанные с посетителями;
· расходы посетителей;
· дни посещений;
· цель посещений;
· требуемые или используемые возможности для отдыха и проживания;
· требуемые или потребленные еда и напитки.
2.Сведения о конкурентах:
· стратегия ценообразования;
· ассортимент продукции;
· инновации;
· “ассортимент” потребителей;
· стратегия направления;
· рекламные кампании и средства продвижения товара;
· настроения служащих (позитивные,негативные);
· сведения о скидках.
3.Новшества и тенденции:
· новые технологии для производства товаров и улсуг;
· усовершенствование оборудования.
К внешним источникам информации относятся:
· газеты и журналы;
· ассоциации (гостиниц, ресторанов,авиалиний и т.д.);
· выставки;
· турагенты у туроператоры;
· конференции,собрания;
· сотрудники соперников.
Маркетинговые исследования
Это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают; отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству.
“Горячая десятка вопросов исследований”
1. Оценка рыночного потенциала компании
2. Анализ рыночной доли
3. Определение характеристик рынка
4. Анализ продаж
5. Изучение тенденций в бизнесе
6. Краткосрочные прогнозы
7. Изучение продукции конкурентов
8. Долгосрочные прогнозы
9. Изучение систем маркетинговой информации
10. Тестирование выпускаемой продукции
Компания может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей из внешних структур. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других компаний - для работы на местах (“полевые работы”) и для проведения специальных исследований.