Содержание
Содержание.............................................................................................. 1
Вступление................................................................................................ 2
1. Общие понятия в маркетинге............................................................... 3
1.2 Концепция маркетинга....................................................................... 3
1.3 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг...................... 5
2. Потребительский рынок: поведение потребителя, сегментация..……6
2.1 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей 6
2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на
потребительское поведение...................................................................... 7
2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения
о покупке…………………………………………………………………..12
2.2 Сегментация рынка............................................................................ 13
2.2.1 Рыночная сегментация.................................................................... 14
2.2.2 Требования эффективной сегментации........................................... 15
2.3 Определение целевого рынка............................................................ 16
2.3.1 Варианты охвата рынка.................................................................. 16
2.3.2 Выбор стратегии охвата................................................................. 17
2.4 Позиционирование товара на рынке................................................ 17
2.4.1 Стратегии позиционирования......................................................... 17
3. Маркетинговые информационные системы и
маркетинговые исследования................................................................... 18
3.1 Маркетинговые информационные системы...................................... 18
3.1.1 Оценивание потребности компании в информации....................... 18
3.1.2 Работа с информацией.................................................................... 19
3.2 Процесс маркетинговых исследований............................................. 21
4. Разработка продукта и управление им............................................... 24
|
|
5. Ценообразование.................................................................................. 29
6. Каналы дистрибьюции......................................................................... 32
7. Продвижение продукции..................................................................... 33
7.1 Реклама............................................................................................... 33
7.2 Прямой маркетинг.............................................................................. 34
7.3 Стимулирование сбыта...................................................................... 35
7.4 Паблик рилейшнз............................................................................... 36
7.4.1 Основные инструменты маркетингового паблик рилейшнз......... 37
7.4.2 Управление кризисными ситуациями............................................. 37
Заключение............................................................................................... 38
Список использованной литературы....................................................... 38
Вступление
Люди, занятые в индустрии гостеприимства и организации поездок, дложны ориентироваться на клиента, т.к. клиенты – составная часть той продукции, которую они предлагают на рынке. Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется “всего” лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей, как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании “думать, постоянно помня о клиенте”. Как заявляет профессор Стефан Варнер,
В действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником отдела маркетинга. В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям.
Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что филисофией бизнеса является маркетинг.
|
|
1. Общие понятия в маркетинге
Если вы менеджер, без знаний маркетинга вам не обойтись, т.к. маркетинг- это методология для выработки направления компании. В наши дни клиент - это король. Первоочередная цель любого бизнеса – удовлетворение его запросов и потребностей. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно и поэтому необходимо тщательно отбирать из всех возможных клиентов своих. Из всех потребителей нужно выбирать тех, удовлетворение потребностей которых позволяет компании добиться достижения и своих целей.
Современный маркетинг - это не просто одна из функций бизнеса, не очередная рекламная кампания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг - это непременный компонент деятельности каждого служащего – от регистратора в службе приема до члена совета директоров. Маркетинг предназначен для создания такой комбинации товара и услуг, которая действительно представляет для клиента требуемую ценность, создает мотивацию для приобретения этих товаров и услуг и удовлетворяет его истинные потребности.
Концепция маркетинга
Потребности, желания, спрос
Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности, которые являются результатом осознания нехватки чего-то. И они очень многообразны.
Второе базовое понятие маркетинга – человеческие желания.Желания - это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания потребителей - это тот способ, которым они хотят удовлетворить свои потребности.
|
|
Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.
Продукты
Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает существование продуктов, способных удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или какого-либо желания.
Ценность,степень удовлетворения потребителя и качество.
Как правило, у потребителя имеется несколько товаров и услуг, при помощи которых он может удовлетворить свою конкретную потребность. И он выбирает определенный продукт, исходя из своего восприятия той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.
Потребительская ценность- это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и/или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.
Степень удовлетворения потребителя зависит от того,насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя.Так, потребитель может быть довольным и разочарованным, но также может испытывать особенно сильные положительные чувства, если полученные выгоды превысили ожидания.
Качество непосредственно влияет на товар или получаемые услуги. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и степенью удовлетворения потребителей.
Обмен, деловые операции и отношения.
Маркетинг возникает из необходимости приобретения продуктов и услуг. Обмен - это акт получения нужного продукта у другого лица путем предложения ему чего-то взамен. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо 5 условий:
· Существование двух сторон.
· У каждой из сторон должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.
· Каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить поставку и связь.
· Каждая из сторон может отклонить или принять предложение.
· Каждая сторона должна хотеть вести дела с другой стороной.
Тот факт, что две или более стороны пришли к соглашению, подразумевает проведение между ними деловых операций и установления хороших отношений.
В маркетинге существует такое направление, как маркетинг взаимоотношений. Он ориентирован на установление хороших отношений с ценными клиентами, дистребьюторами, дилерами, поставщиками. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль от каждой отдельной сделки и все более стремится к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так: создавай хорошие взаимоотношения – и доходные сделки приложатся.
Несомненно, значение маркетинга взаимоотношений с каждым днем возрастает. Многие компании приходят к выводу,что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег,потраченных на привлечение новых.
Рынки
Концепция обмена приводит нас к рынкам. Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые демонстрируют одинаковые потребности,имеют деньги или иные ресурсы,способные заинтересовать других людей,и желают предложить эти ресурсы в обмен за то,что им нужно.
Можно дать следующую классификацию рынков:
· рынок потребительских товаров;
· рынок промышленных товаров;
· рынок дистребьюции и перепродаж;
· рынок общественных услуг.
Маркетинг
Понятие рынка приводит нас в конце концов к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Иными словами, маркетинг – деятельность,направленная на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.
Характерные особенности маркетинга в сфере услуг
Специалисты, занимающиеся маркетингом в сфере услуг,должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:
· нематериальность;
· неотделимость;
· нестабильность параметров услуг;
· несохраняемость.
Нематериальность
В отличие от материальных товаров, услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.
Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Например,выбирая гостиницу,отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.
Неотделимость
В индустрии гостеприимства оказание услуги,как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает,и того, кто ее получает. Поэтому служащие,вступающие в непосредственный контакт с клиентом,- часть предлагаемого ему продукта.
Нестабильность параметров услуг
Сфера услуг отличается высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество.Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным.И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Соответственно, главной задачей менеджмента становится контроль качества.
Несохраняемость
Услуги нельзя хранить. Если гостиничный номер пустует ночью, то это убыток для бизнеса.