Ускорение темпов социального развития в XX веке, приведшее к возникновению новых технологий, кризису традиционных социологических парадигм, а также новые социальные проблемы поставили перед исследовательской социологической практикой ряд крупных проблем. Во-первых, явный ренессанс переживают интенсивно развивающиеся качественные методы социологических исследований (традиционный анализ, фокус-группы, метод интеграции экспертных оценок и другие), целью которых является максимально высокая достоверность получаемых данных и основанных на них выводах и управленческих решений. Конечно, отчасти новое увлечение качественными методами социологического анализа обусловлено реакцией на массовый бум количественных методов в социологии, а также компьютеризацию исследовательского процесса, опирающегося преимущественно на формализацию социального знания. Однако очевидно и другое - стремление исследователей выйти на новый уровень глубокого и объемного, целостного осмысления социальной реальности.
Во-вторых, как это ни странно, к качественным методам тяготеют оперативные социальные исследования. Необходимость точной оценки быстро изменяющейся социальной ситуации с наименьшими затратами потребовала массового использования именно качественных методов исследования. Не случайно сегодня весьма распространены методы типа быстрой оценки с участием населения, интервью экспертов, оперативные телефонные опросы, интервью и другие.
Качественное исследование - определенный тип исследования, который предполагает использование специальной техники получения глубинных отчетов: о чем думают люди, и как они себя чувствуют. Такое исследование дает возможность (при помощи особой программы проведения и организации) глубоко понять и изучить установки, верования, причины поведения людей. Часто качественные методы используются наряду с количественными, они взаимосвязаны и дополняют друг друга. Так, например, качественный подход обеспечивает глубину понимания ответов избирателей, в то время как количественный подход фиксирует уровень измерения. Качественное исследование в большей степени связано с эмоциональным и контекстуальным (содержательным) аспектами ответов респондентов, нежели с объективным, количественно измеряемым поведением и установками людей. Качественное исследование добавляет «чувство», «фактуру», нюанс к количественному исследованию.
Качественное исследование отличается не только особой техникой получения ответов, но также и особой качественной природой анализа данных. Качественное исследование в большей степени интерпретационное (объяснительное), нежели описательное. Для его проведения достаточно небольшого количество респондентов, его выборка не должна базироваться на теории вероятности и статистики. Здесь полностью отсутствует попытка делать жесткие выводы или перенести результаты исследования в целом на все население.
Существуют две основные техники качественного исследования:
· индивидуальное глубинное интервью;
· метод фокус-группы.
Особое внимание последние годы уделяются методу фокус-группы.
Главная трудность использования качественного исследования состоит в том, что само исследование часто применяется не по назначению. Другими словами, иногда качественное исследование проводят тогда, когда необходимо проводить количественное. Бывает, что результаты количественного исследования анализируются и интерпретируются, как результаты качественного, или же на основе результатов качественного исследования делаются количественные выводы.
Другая проблема качественного исследования связана с высоким уровнем субъективности. Так как интуиция и интерпретация являются неотъемлемыми атрибутами исследований такого типа, то оно в значительной степени субъективно. Причем двояко: со стороны исследователя и наблюдателя. Из-за отсутствия строгого анализа данных очень трудно верифицировать правильность анализа качественных результатов. Кроме того, из-за особенностей природы качественных методов затруднительно определить «правильность» качественного исследования. И, наконец, высока степень гибкости качественного исследования и отсутствие жестко структурированного опросника невольно дают возможность исследователю или менеджеру программы проявить недисциплинированность, халатность и не позаботится всерьез о результатах исследования. В силу указанных обстоятельств, многие качественные полевые исследования, проводимые сегодня, весьма посредственны.
В основном качественное исследование применяют в четырех случаях:
· как средство генерирования идей;
· как этап подготовки количественного исследования;
· при оценке количественного исследования;
· как основной метод сбора данных по теме исследования.
Как средство генерирования идей качественное исследование позволяет:
· Стимулировать идеи путем непосредственного наблюдения и общения с целевыми группами. Реальное поведение людей, их речь может сильно отличаться от представлений организатора программы исследования.
· Развивать новые идеи, используя стратегию коммуникации по отношению к продукту или применяя творческий подход.
· Изучать представления и отклики целевых групп, используя визуальный и вербальный стимульный материал (рекламу, названия сортов продукта, упаковку, афишу).
· Изучать незнакомый для потребителя продукт или тип поведения, по поводу которых пока нельзя провести количественное исследование.