Как предварительный этап разработки количественного исследования качественное исследование позволяет:
· Построить гипотезы, объясняющие процесс принятия решений в различных целевых группах.
· Определить особые информационные потребности количественного исследования.
· Помочь выявить типы респондентов, которые будут опрошены в количественном исследовании.
· Помочь определить необходимые ключевые слова в вопросах, а также их последовательность.
· Способствовать решению проблемы идентификации и определений.
· Отобрать и усовершенствовать материал для объемного количественного исследования.
При оценке результатов количественного исследования качественное исследование предполагает:
· объяснить результаты количественного исследования;
· понять причины определенного поведения;
· описать факторы, влияющие на изменение установок.
Как основной метод сбора данных качественное исследование решает все задачи исследования: существуют ситуации, когда исследовательские проблемы нельзя решить с помощью количественного метода. В этом случае качественное исследование используется как основное для сбора данных.
Успех качественного исследования зависит от трех слагаемых. Исследователь должен:
· уметь задавать вопрос «Почему?»;
· владеть искусством слушания;
· подходить к исследованию как творческому процессу.
Количество необходимых для обсуждения групп определяют предварительная информация и гипотезы по теме исследования. На этапе формирования фокус-групп необходимо помнить следующее:
· Следует провести, по крайней мере, две фокус-группы по теме исследования. При подборе групп должны учитываться различия установок и поведения респондентов по отношению к изучаемому объекту.
· Необходимо проводить обсуждения на фокус-группах до тех пор, пока получаемая информация будет оставаться новой и не начнет повторяться. Если обсуждения в двух группах дало совершенно различную информацию, то следует провести дополнительные исследования на новых группах.
· Следует сформировать достаточное количество групп, чтобы обсудить весь необходимый стимульный материал.
· Необходимо проводить фокус-группы с респондентами, проживающими в различных географических районах, в том случае, если место проживание влияет на поведение и мнения участников. Вероятно, региональные различая важны в тех случаях, когда на изучаемое поведение оказывает непосредственное влияние климат, погода, экономические или географические условия. Такие различия значимы также, когда тема исследования связана с изучением культуры или местного стиля жизни. Особенно важно учитывать географический фактор в медицинских исследованиях, например, изучают влияние специфических погодных условий на здоровье населения, или в политологических исследованиях, когда на мнение респондентов влияет район проживания (например, сельские и городские жители).
При формировании группы необходимо учитывать следующие характеристики респондентов:
· Социальная принадлежность респондентов. При проведении фокус-группы собирают людей с одинаковым социальным статусом. Если в группе будут присутствовать респонденты из разных социальных слоев, то более образованные участники, умеющие хорошо выступать, будут «подавлять» респондентов из менее образованных групп, хотя не исключено, что последние будут знать больше по данному вопросу обсуждения.
· Жизненный опыт респондентов. Респондентов, имеющих разный жизненный опыт, касающийся темы обсуждения, не желательно включать в одну группу.
· Статус потребителя. При формировании фокус-групп лучше всего отделить потребителей данного продукта от непотребителей данного продукта. Это позволит избежать столкновения мнений и конфронтации в группе, а также более четко выявить две точки зрения. Когда в одной группе потребители и не потребители, то это означает, что одна половина группы работает, а другая молчит и, наоборот, а это мешает процессу развития групповой динамики.
· Степень компетентности. Респонденты с разной степень компетентности и опыта не должны присутствовать в одной группе. Например, в одну группу не нужно включать избирателей, которые пользуются избирательным правом в течение длительного времени, и «новичков», которые стали впервые избирателями.
· Возраст и семейный статус. В одну и ту же группу не следует включать людей разных возрастов и различного семейного положения.
· Культурные различия. Обычно представителей различных культур не включают в одну и ту же группу, так как культурные различия могут повлиять на установки и поведение респондентов во время дискуссии.
· Пол. В отношении этого фактора среди ведущих фокус-групп существуют разные точки зрения. Большинство выступают за смешенные группы, если половые стереотипы не влияют на тему обсуждения. Некоторые ведущие считают, чтобы не препятствовать ходу дискуссии, надо формировать раздельные группы. Однако в целом решающим фактором формирования группы по признаку пола является тема обсуждения.