Так, в широком смысле PR охватывает десять основных направлений деятельности:
· общественное мнение;
· общественные отношения;
· правительственные связи;
· общественная жизнь;
· промышленные связи;
· финансовые отношения;
· международные связи;
· отношения с потребителями;
· исследования и статистика;
· средства массовой информации
Целями PR являются:
v установления взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;
v создание положительного имиджа фирмы;
v поддержание репутации фирмы;
v формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и уверенности в фирме, ее политике и продукции.- одна из функций управления. PR обеспечивают успех в деятельности компании или организации соразмерно той роли, которую они играют в процессе управления
Существует две главные задачи PR.
Первая задача заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, своими акционерами и своими служащими. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между этими тремя группами.
Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.
Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:
Чёрный PR - использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против»). В отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR, вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами. «Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком». Поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые». По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.
|
|
Жёлтый PR- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдо гомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
Серый PR- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
|
|
Белый PR- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.«раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
Коричневый PR- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
Зелёный PR- социально ответственный PR.
Вирусный PR- основанный на интересе людей к скандалам и эпатажу. Увидев продукт (ролик, картинку) вирусного PR человек делится впечатлениями со своим кругом друзей и знакомых. И они уже сами ищут продукт PR.
Национальное в PR
на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае - PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут, прежде всего, эффективности, значимого результата.в России и за рубежом различаются прежде всего, целями и постановкой задач. Цели за рубежом, равно как задачи и технологии, менее экстремальны и более узки, чем в России. В России, как правило, требуется решение не одной, а комплекса проблем. И времени в обрез. В России все нужно еще вчера, особенно в плане репутационного менеджмента.
Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100.000 рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика - реклама, PR, маркетинг и т.д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым.
|
|
Еще одно чисто российское отличие - необходимость вникнуть в ментальность потребителя.
На Западе хороший пресс-релиз - практически 100% гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении. Контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь - нет, в том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения.
Нам приходится прилагать очень много усилий, чтобы развивать свой персонал, - PR не рядовой бизнес, здесь даже на исполнительском уровне нужно то, что называется «призвание», а к нему хорошо бы приложить системное и при этом творческое мышление, широкий кругозор и, конечно, опыт.
«…Национальные особенности российского PR сегодня - это соединение технологий в одном проекте. Политических PR, бизнес-PR, GR, спонсоринга, фандрайзинга, элементов рекламных технологий, нью-медиа и так далее. Потому что очень многие бизнесмены развивают свои бренды и составляют репутационную платформу для дальнейшего участия в выборах и одновременно для выгодной продажи компании. Или формируют сценарий продвижения своей компании для новой расстановки приоритетов на рынке. Всюду нужны грамотные исследования, везде важно точно рассчитать целевую аудиторию, везде рискованно неточно составить стратегию, всюду нужен креатив, везде, наконец, нужны бизнес-результаты, то есть прибыль. И не факт, что это сделать где-то проще, а где-то легче. Не факт и размер бюджета. А это трудно всюду, потому что у пиарщика, как у сапера, других шансов может просто не быть. Доброе имя копится годами, а рушится минутами. Это правило неизменно…»Ольга Михайлова (AZ Communications)стал более этичен, более требователен, в первую очередь - к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, того, что профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR - это бизнес для бизнеса.меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка - программа-минимум. Программа-максимум - сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.
«…PR - как и все в России - любят заказывать заграничные. И в итоге, российские PR-специалисты регистрируют себя как «английские», «европейские», «американские», а на деле шьют платье голого короля. На деле, ситуация на российском PR-рынке довольно во многом напоминает сказку Андерсена про голого короля. PR уже стали необходимы - как платье. Есть понимание имиджа, его заказывают. По привычке, «за границей». Однако, не представляя себе ни сути, ни критериев, ни результатов этой деятельности, современные короли подчас оказываются голыми, как в сказке. И оказывается, что как у Андерсена, специалистами по PR считают не тех, кто умело шьет, а тех, кто первыми вызвался. Не обязательно лучшие, зато первые. Те, кто готов сделать предложение тому клиенту, который есть. То есть, кто умеет объяснить клиенту не только, почему ему это нужно и зачем, но и что такое PR... Правда, объясняют - как понимают сами. А что? Такие времена, такие этические нормы…»