Когда мы рассуждаем о западном опыте и западных технологиях, очень часто можно слышать, что бытующие там принципы работы и инструменты неприменимы в условиях российской действительности, и вместо того, чтобы слепо копировать чужой опыт, необходимо развивать собственную методологию и инструментарий. Взаимодействие агентства с «западниками», несмотря на все сложности и подводные камни, оказалось интересно и полезно, как с точки зрения теоретического понимания ключевых особенностей западных связей с общественностью, так и с точки зрения введения в практику новых приемов и инструментов.
Ниже представлены те ключевые характеристики западных publicrelations, которые отличают их от российских:
. Детальная проработка коммуникационных стратегий, четкое следование им в ходе взаимодействия с целевыми аудиториями. Нельзя сказать, что в российском PR коммуникационные стратегии не пишутся и не утверждаются. Пишутся. Но зачастую они разрабатываются «для галочки» - чтобы было чем отчитаться перед руководством, что показать на совете директоров. При этом зачастую происходит отрыв коммуникационной стратегии от повседневной деятельности пресс-службы и PR-департамента: стратегия сама по себе, рутинная работа сама по себе. В западных компаниях коммуникационная стратегия - это документ, которому четко следуют. Все информационные поводы сверяются с ней: пресс-релиз не выпускается просто потому, что появился информационный повод, - любая информационная активность должна отвечать целям и задачам, прописанным в исходном стратегическом документе. И, наконец, коммуникационная стратегия служит основой для оценки эффективности всей PR-деятельности. Кроме того, стратегический документ регулярно корректируется с учетом изменившихся бизнес-задач компании (например, в связи с выпуском новых продуктов, кадровыми назначениями и пр.).
. Взаимосвязь бизнес и PR-стратегий, понимание важности PR-активности для успешного ведения бизнеса компании. В России зачастую PR до сих пор воспринимается как излишняя роскошь либо как инструмент, который нужен только потому, что им пользуются конкуренты. Западные компании в основной своей массе (хотя, возможно, нам просто везло с клиентами) воспринимают publicrelations как неотъемлемую часть технологии повышения продаж. Безусловно, все помнят о том, что PR не дает немедленных результатов, которые выражаются в цифрах, но, тем не менее, связи с общественностью всегда призваны способствовать решению бизнес-задач компании наряду с маркетингом. Как сказал один из клиентов «PRОПАГАНДЫ»:«PR - неотъемлемая часть маркетингового микса».
. Восприятие PR как одного из наиболее экономически эффективных способов общения с настоящими и будущими клиентами. Данный тезис многим российским компаниям может показаться удивительным, но на Западе действительно существует четкое понимание экономических выгод использования PR-инструментов по сравнению, например, с рекламой. Экономическую эффективность призван в том числе продемонстрировать такой инструмент как AVE (AdvertisingValueEquivalency), позволяющий сравнить затраты на PR с потенциальными затратами на покупку рекламных площадей (сколько бы денег потратила компания, если бы не инициировала бесплатные публикации, а размещала рекламные статьи). Данная технология всегда наглядно демонстрирует, насколько затраты на publicrelations ниже потенциальных затрат на рекламу (зачастую разница может составлять 5-10 раз).
. Акцент на «точечность» коммуникаций. Если российские связи с общественностью зачастую нацелены на комплексное воздействие на широкий спектр целевых аудиторий, то западные коммуникационные стратегии подразумевают ограниченное число целевых групп и определенный набор инструментов для взаимодействия с каждой целевой аудиторией. Очень распространено выделение в рамках общей стратегии конкретных PR-кампаний по отдельным направлениям или отдельным целевым группам, и, опять же, в рамках кампании фиксируется определенный набор инструментов. Иногда доходит даже до абсурда - если предусмотрено инициирование двух интервью и одной статьи, может быть крайне сложно переубедить клиента, что лучше инициировать две статьи и одно интервью.
. Широкий спектр используемых PR-инструментов. Нельзя сказать, что западные специалисты используют намного более разнообразные инструменты, чем российские коллеги. Инструментов действительно больше. Какие-то из них пока практически не используются в России, но ключевое отличие здесь заключается в том, что PR-инструменты на Западе более четко детализированы, в результате этого, например, большой и маленький пресс-релизы - это разные инструменты, которые в том числе и по-разному называются. Точно также существуют различные градации других информационных материалов. Их определения и требуемое количество четко прописываются в договорах. Если в договорах с российскими компаниями у нашего агентства 5-7 позиций, то с зарубежными число позиций может доходить до 20. Нужно отметить, что данная особенность западных связей с общественностью может вести к крайне неэффективной работе с российскими СМИ. Работа с журналистами в России - это всегда поиск компромисса, как по содержанию, так и по форме подачи материала. К сожалению или к счастью мы не можем позвонить журналисту и сказать - нам нужна статья на 500 слов, мы, конечно, рады, что вы можете опубликовать статью на 250 слов или пресс-релиз, но нам нужна статья именно на 500 слов, если нет - тогда мы отказываемся от места в издании. Данный вопрос, бывает, крайне сложно разъяснить западным коллегам. Там так принято работать, и необходимость более гибкой и деликатной работы с российскими журналистами зачастую не воспринимается как неизбежная данность.
. Высокая степень формализации рабочих процессов. Уже выше упоминалось, что западный PR - более формальный. Эта характеристика связана не только с четким следованием коммуникационным стратегиям и детализацией каждого инструмента, но и с крайней формализованностью, а зачастую и «бюрократизированностью» рабочих процессов. Казалось бы, излишняя бюрократия - всегда синоним неэффективности. Но с другой стороны, эта формализация помогает сделать рабочий процесс более системным. Да, отчетов западные компании требуют очень много. Но как раз иногда систематической отчетности и не хватает в российских publicrelations. Создание документации в определенном шаблоне, четко прописанные регламенты работы, детализированное распределение зон ответственности - все это, несмотря на необходимость затратить много энергии и времени на первоначальном этапе, в дальнейшем позволяет повысить продуктивность рутинной работы.
. Регулярная оценка эффективности PR-деятельности. Западные компании очень внимательно контролируют эффективность расходов бюджетов, а это означает необходимость систематической и регулярной оценки эффективности деятельности всех подразделений, в том числе пресс-служб и департаментов по связям с общественностью. Причем оценка проводится не только по количественным показателям (насколько, например, выросло количество комментариев спикеров компании), но, что особенно, важно - оценивается качество PR-материалов, в том числе в свете того, насколько в вышедших с упоминанием компании материалах присутствует тот стратегический образ, который нам необходимо создать. Сделать более структурированный анализ могут позволить те ключевые сообщения о компании, которые обычно прописываются в коммуникационных стратегиях. Соответственно, чем больше ключевых сообщений «зашито» в информационные материалы, тем в большей степени мы приближаемся к желаемому образу компании.
Чем западный опыт может помочь в практической деятельности? Казалось бы, все эти особенности западного PR обусловлены спецификой взаимодействия с журналистами и общими традициями ведения бизнеса на Западе, а значит, пытаться каким-либо образом переложить их на российскую почву было бы неэффективно. Безусловно, например, излишняя формализация рабочих процессов во многом будет лишь мешать взаимодействию с журналистами и инициированию публикаций о компании. Однако некоторые практические инструменты, использование которых напрямую связано с особенностями западных publicrelations, могут значительно упростить жизнь PR-специалиста и повысить эффективность работы.