На первый взгляд они весьма просты и банальны, но при этом не так часто используются в российской практике. Один из них позволит PR-специалисту оптимизировать работу с официальными спикерами компании, а другой - усилить взаимодействие с журналистами.
.Бриф для подготовки спикеров к интервью/ комментариям. Многие специалисты PR в своей повседневной работе сталкивались с отказом спикеров от интервью или предоставления комментария по какому-то острому вопросу. Особенно это обидно, если на инициирование такого интервью или комментария затрачено много времени и сил. Причины отказа спикера могут быть различными: непонимание важности данного издания для продвижения компании, незнание темы, неуверенность в собственных силах и так далее и тому подобное. В таком случае, можно вместе с рассылкой спикерам информации о возможности интервью или комментария направить также и краткий бриф, который позволяет заранее ответить на многие возникающие у спикеров вопросы и сделать взаимодействие с ними более формализованным. Такой бриф может включать в себя различные разделы, и его объемы сильно зависят от свободного времени, которым располагают эксперты компании, и их готовности читать различные документы. Оптимально бриф должен состоять из следующих разделов: - Логистика интервью/ комментария;- PR-задачи (что дает компании интервью/ комментарий);- Что может/ должно прозвучать о компании: а) ключевые сообщения; б) статистика; в) конкретные примеры / проекты / истории успеха клиентов.- Справка об издании и журналисте, включая направленность издания, опыт взаимодействия с компанией, что может быть интересно изданию/ журналисту и что точно не будет интересно.
Также, если у спикера не очень большой опыт взаимодействия с журналистами, крайне желательно каждый раз включать в бриф памятку: не говорить журналисту того, что не хотелось бы потом увидеть в публикации. Кстати, из этого пункта мы можем вывести еще одно важное отличие западного PR от российского. Западные компании всегда очень пристально контролируют исходящий информационный поток: все спикеры четко знают, что они могут и что не могут говорить, каждый специалист знает, за какие темы именно он отвечает. В российских компаниях, наоборот, распространена практика предоставления журналисту информации, которую затем пытаются исключить из уже сверстанного материала, понимая, что она может навредить имиджу.
. Анкетирование журналистов. До сих пор многие PR-специалисты, к сожалению, воспринимают СМИ, просто как инструмент, через который необходимо донести информацию. У журналистов же есть свои собственные интересы: они не обязаны публиковать информацию, которая им кажется неинтересной и бесполезной для читателей (мы здесь не будем говорить о сложности инициирования бесплатных публикаций, когда даже социально значимый информационный повод расценивается СМИ как реклама). В связи с этим важной задачей PR-специалистов является поиск компромисса между интересами компании и интересами журналистов. Помочь в решении данной задачи может анкетирование представителей СМИ, которое можно использовать после проведения пресс-мероприятий, интервью, рассылки пресс-релизов и т.д.
Стандартная анкета может содержать вопросы, как в форме утверждений с вариантами ответа «согласен/ не согласен», что в том числе придаст анкетированию моделирующий характер, так и открытые вопросы для получения более качественных и развернутых ответов. Вот примеры двух групп вопросов:- Полученная информация показалась Вам качественной и актуальной. - Полученная информация представляет для Вас интерес. - Контактное лицо всегда вело себя корректно и профессионально. - Мне понравились развлекательные мероприятия и фуршет. - Какие Ваши цели участия в мероприятии? - Что больше и меньше всего понравилось в ходе мероприятия? - Что можно было бы сделать лучше? и др. Подобное анкетирование, помимо получения действительно важной информации, позволяющей в дальнейшем оптимизировать работу пресс-службы, может способствовать формированию более дружеских, открытых взаимоотношений компании и СМИ, и в результате повысить эффективности работы пресс-службы/ PR-департамента.
Перспективы развития PR в России - комментарии и рекомендации экспертов
Если у российского бизнеса свои законы развития, то и российский PR имеет свой путь. Каков он? О чем не пишут и не знают западные авторы? Существуют ли особенности у российского PR? Комментарии экспертов
Ирина Лебедева, арт-директор парка «Солнечный город»:
Тема PR в российском бизнесе многогранна. В разных сферах деятельности формирование положительного имиджа компании и пути его достижения весьма разнообразны. Лет 15 назад эту технологию весьма успешно стали применять в предвыборных компаниях. Сейчас, к счастью, PR в России довольно стабильное направление. Связано это, прежде всего, с тем, что специалисты в этой области грамотно ставят цели и определяют методы их реализации. Хотя я помню, как в университете нас обучали по книгам западных авторов, в большинстве которых не учитывался один важный факт -российский менталитет. И потому большинство "пиаровских методов" не имели никакой отдачи. Как определить уровень развития компании? Очень просто. Даже в Ростове "всенародно любимой" компанией становится та, которая, в основном, действует в трех направлениях -благотворительность, социальная поддержка, спонсорство. По роду своей деятельности (организация массовых мероприятий, праздничных программ, разработка и проведение рекламных и промо-акций) знаю, что коммерческое предложение лучше всего строить на спонсорстве мероприятия. Вся программа составляется так, чтобы народ знал, кто подарил им этот праздник. В результате все довольны - народ погулял, а компания получила рекламу и общественное признание. Вот он, национальный российский PR!
Сергей Смирнов, генеральный директор фонда "Прикладная политология":
Уже много лет в России под пиаром понимают все что угодно. И большая часть этого "что угодно" связана с негативными стереотипами вроде" черный пиар", "отпиарить до смерти" и т. д. Однако и "правильный" PR по-русски не лишен недостатков. Одно из определений PR, которое мне нравится - это "управление коммуникациями" или "умение общаться с массовой аудиторией". Так вот, русский PR - эхо, в основном, монолог. Ни политики, ни бизнесмены, ни заказчики, ни сами пиарщики даже не ждут ответных слов от своей аудитории. Просто потому, что мнение этой аудитории им зачастую неинтересно. Мой знакомый кандидат практически отказался от общепринятой практики приема граждан в своей общественной приемной. Нет, он ее не закрыл, но с посетителями там разговаривают его помощники. А сам он раз в неделю (обычно в субботу или воскресенье) вместе с несколькими помощниками и просто друзьями проходит насквозь свой избирательный округ. Разговаривает с людьми, причем не обязательно о проблемах, очень часто - о том, что уже удалось сделать. Попутно лично знакомится с положением дел в округе. А его видят не 5-10 посетителей, а несколько тысяч избирателей (порой подходят к нему просто поздороваться). Когда я рассказал об этом своим коллегам, то один из них ехидно заметил: "Это неправильное PR-мероприятие, у него нет бюджета!" Жаль, что у нас PR-мероприятия по-прежнему оцениваются через призму бюджета, который можно в рамках этого мероприятия освоить.
Константин Левченко, руководитель отдела медиапроектов РА "РК Эксперт":
Чем отличается сервис западных коммуникационных (PR)-агентств от российского? Отличается качеством. Есть две вещи, определяющие это качество: используемые агентством технологии и отношение к клиенту. По-поводу первого. В отличие от большинства отечественных коммуникационных бюро, западные патологически склонны к отраслевому перфекционизму и методической чистоплотности. - Там профессионал PR- это социальный бренд, имя агентства - супербренд. Ежедневно эти бренды-активы приносят серьезные деньги. Поэтому клиент Ketchum, Prunswick, Saatchi&Saatchi, Identica, Edelman, Pinnacle, Ogilvy&Mather часто бывает неправ и щедро платит за профессиональное доказательство своей неправоты, Именно поэтому менеджеры указанных профессиональных PR-команд высшей лиги воздерживаются от проплат "услуг" журналистов и заказных материалов - во-первых, это не вполне функционально, во-вторых, дурной тон, в-третьих, спорно с точки зрения профессиональной состоятельности агентства, а в-четвертых, - нарушение международного кодекса PR, подписанного полвека назад в Греции и ежегодно подтверждаемого элитой профессионального сообщества.
В отечественной практике краткосрочная задача клиента и острое желание прибыли часто приоритетнее описанных элементарных частиц репутационного капитала. Зря. Не говоря о том, что могут, но не применяются комбинированные - компромиссные - коммуникационные схемы, способные и гарантировать результат и остаться в рамках профессиональной нормы и вкуса. По поводу второго. Роскошно - тонко и точно - сформулировала проблему менеджер по маркетингу VolvoCarRussia Татьяна Бадамшина: "Нашим агентствам не хватает элегантности в работе с клиентом". Много чего не хватает, Таня. Но как Вы правы. Врожденная отечественная нерадивость довлеет и здесь, где ее присутствие, говоря мягко, категорически неуместно. Забыть о клиенте на месяц, сбросить ему документ, малоприятный глазу, сердцу и уму, вкупе с парой-тройкой нелепых грамматических ляпов, считать клиента дураком и (или) кровопийцей - нередкая норма русских аккаунт-менеджеров. Западный Культ Клиента предполагает другие отношения с заказчиком - дружбу и симпатию всерьез за соответственно серьезные и симпатичные деньги.
Легкий парадокс. Русские менеджеры часто не уважают клиента и часто "ложатся" под него. Западные не делают этого во многом именно потому, что и себя, и клиента максимально уважают. Может быть, поэтому в тендерах представительств международных сетевых компаний чаще побеждают представительства международных агентств. Наивно, конечно, думать, что в российском офисе международной PR сети все умают и действуют так же, как в Нью-Йоркском. Пока - нет. Но госпожа бизнес-эволюция не изменит себе: те, кто не станут лучше, неважно сетевые они или местные, через время сгинут. Те, кто приведет себя в порядок, будут выигрывать тендеры и успешно работать. Это такой бизнес, в котором - как может быть ни в одном другом - нужно вести себя как следует.
Таким образом, можно говорить о завершении данного исследования, посвященного национальным особенностям PR в России. В данной курсовой работе успешно была достигнута цель: исследованы национальные особенности PR в России. Также, в ходе данного исследования, решен ряд задач: определены понятия и теоретические аспекты PR, определены направления деятельности, видов и задач PR, определено национальное в PR, проанализирована западная PR-практика и возможность ее применения в России на примере работы центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА», рассмотрен ряд приемов, заимствованных из западной практики PR, рассмотрены перспективы развития PR в России, даны комментарии и рекомендации.
«Живешь в России - думай по-русски» - так некогда звучал тезис одной из одиозных политических партий. Гордость берет, когда узнаешь, что практически все достижения, в любой сфере, - начиная с научно-технической и заканчивая культурной, берут свои истоки из России. Трансформация произошла и с профессиональным явлением под загадочным названием «PR», пришедшей к нам из Америки в девяностых годах прошлого века. Попав на благодатную российскую почву, эта наука приобрела свою специфику, обросла культурными и ментальными традициями, пропитавшись идеями национальной идентичности. И это, неудивительно. Практически все, что попадает к нам в Россию извне, обретает свои национальные особенности.
Прописные западные технологии взаимодействия с общественностью оказались непригодными для России. Взять хотя - бы, цели и постановку задач. За рубежом весь комплекс постановки целей более узок, шаблонен и менее экстремален, чем в России. В России, как правило, требуется решение не одной, а целого ряда проблем. И все это на фоне ограниченных временных рамок.
Одним из главных занятий PR-специалиста - является создание положительного имиджа. Его подопечным может быть любая организация - начиная от фонда, общественного движения, и партий, заканчивая отдельным человеком - политиком или бизнесменом. В сфере деятельности пиар-специалиста может оказаться любая фирма, товар и даже виртуальная продукция - товарный знак или бренд. Вопрос встает ребром лишь при определении направлений - реклама или, собственно сам пиар, как олицетворение связей с общественностью. Но у каждого направления есть своя специфика и особенности. Если более или менее понятно, чем занимаются специалисты по рекламе, то с классификацией РR-направлений, дело обстоит несколько сложнее. Отсюда - путаница и смешение понятий.
В любой стране пиарщик-это неординарная личность, особая профессия, особая ответственность и особое мировоззрение. Подготовка PR-специалистов - одна из важнейших задач не только за рубежом, но и в России. И многие проблемы с дальнейшей работой возникают именно благодаря «квалифицированности» работников PR-сферы. Как правило, это либо обычные шарлатаны и фокусники, либо продавцы воздуха. В условиях бизнеса подобные трюки живут недолго. Но и здесь никуда без русского характера. Практически все русские, как известно, склонны к азарту. Отсюда, - повальное увлечение представителей власти и бизнеса идти в политику. Здесь и открывается широкое поле деятельности для представителей самой популярной на сегодняшний день РR-специализаций - «машущих ослами» политтехнологов или менеджеров избирательных кампаний. От них зависит цвет политика и окраска пиар - кампании - будет ли она «черной», «серой» или «белой и пушистой» (в соответствии с модными ныне тенденциями вести «чистую и открытую предвыборную борьбу»). Вот почему говоря об этичности пиара, можно говорить об этичности в гораздо более широком смысле. Как говорится «что посеешь, то и пожнешь».
Несмотря на то, что российскому пиару всего несколько десятилетий, у этой профессии есть перспективное будущее, при условии использования широкого диапазона инструментария и всего спектра последних достижений в области управления коммуникационными технологиями.
Литература
1. Болышева С.А. Связи с общественностью в России. - Екатеринбург: Уральская городская типография, 1998. - 494с.
. Борисов Б.Л. Технология рекламы и паблик рилейшнз: учебное пособие. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2001. - 624с.
. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - Рига: 1997. - 150с.
. Блэк С. PR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. - 180с.: ил
. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 414с.
. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. - М.: Вершина. - 2006. - 232с.
. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. Учебник для вузов. - М.: Международный институт рекламы, 2002. - 316с.
. Викентьев И. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз. - Санкт-Петербург: «Триз-шанс», 1995. - 226с.
. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов.- М.: Рефл-бук: Ваклер, 2005. -638с.
. Фрагмент интервью Ольги Михайловой (AZ Communications) для GeorgeMasonUniversity об особенностях PR в России (06.06.2010)
. Фрагмент интервью Соловьевой Татьяны, тренера-консультанта лаборатории рекламы ЦКТ "PRОПАГАНДА".
. Материалы для профессионального PR-портала Sovetnik.ruот 18.05.2009 для издания «Южная столица», г. Ростов-на-Дону.