Теоретические основы маркетинговой стратегии организации
Понятие стратегического маркетинга
В стандартах ISO серии 9000 по системам качества первой стадией жизненного цикла продукции является маркетинг, не подразделяемый в них на стратегический и тактический. Цели стратегического и тактического маркетинга совершенно разные. Но они — звенья одной цепи. Общее в них только то, что основой программ этих видов маркетинга являются потребности, ценности, рынок, но в различные периоды и с розной степенью детализации. Основное отличие стратегического и тактического маркетинга заключается в том, что первый должен дать ответ на вопрос: "Что, когда и как делать, чтобы быть конкурентоспособным и получить плановую прибыль?", а второй — "В каком виде, где, кому и по какой цене продавать, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить плановую прибыль?".
Стратегический маркетинг выполняется преимущественно на "входе" организации (фирмы, компании и т.п.), а тактический, в основном, на "выходе". Стратегический маркетинг как стадия жизненного цикла товара отражает пространственный аспект проблемы, а как функция — временной аспект. Основными инструментами стратегического маркетинга являются прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация рынка, а тактического — тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта. Отсюда и квалификационные требования к маркетологам-стратегам и маркетологам-тактиком будут совершенно разными. Стратегическим маркетингом должны заниматься убеленные сединой профессионалы, а тактическим — молодые коммуникабельные менеджеры-маркетологи.
|
|
Маркетинг — весьма сложное понятие. Однако пока не достигнуто единого мнения ученых и практиков относительно концепции маркетинга, его места в менеджменте, разработке, производстве и реализации товаров.
Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно стандартам ISO серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления (менеджмента).
Ориентация деятельности на потребителя выражается в следующем общеизвестном принципе: "Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести".
Авторская концепция маркетинга как ориентации любой деятельности на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество "выхода" данной системы (при условии высокого качества ее "входа"), который одновременно является "входом" другой системы — потребителя.
Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются "выходом" системы маркетинга и одновременно "входом" следующей по ходу системы — НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. "Выход" системы НИО является "входом" системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 1.6.
|
|
1.1 1.2 1.3 — "выход" (функции) отдела маркетинга;
2.1 2.2 2.3 — "вход" НИО;
3.1 3.2 3.3 — "выход" (функции) НИО;
4.1 4.2 4.3 — "вход" КБ.
Рис. 1.6. Упрощенная схема реализации концепции маркетинга по ориентации деятельности на потребителя
Проанализируем представленную схему. На "входе" отдела маркетинга — информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов "входа" не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество "выхода" отдела маркетинга (например, 1.1 — результаты сегментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество "входа" НИО по компоненту — нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2.2) — будет низким. На следующих стадиях нерационально тратить средства, так как на "выходе" КБ документация объекта (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, при низком качестве "выхода" отдела маркетинга, низкого качества будет и "выход" КБ.
|
|
По аналогии с рис. 1.6 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные (т.е. входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ → Технологический отдел → Отдел подготовки производства, Отдел материально-технического обеспечения → Заготовительные цехи → Обрабатывающие цехи, Технологический отдел → Инструментальный цех → Механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения ("вход") производства (процессы) и выпуска товара ("выход") в соответствии с планами. При построении цепочек с учетом необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.
Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их "выхода" будет высоким и, соответственно, будет высоким качество "выхода" глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала проанализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшить эти связи), проанализировать и принять меры по обеспечению высокого качества "входа" и только потом повышать качество процесса в самой системе (т.е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового применяется, в основном, производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом — на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество "входа" не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности "выхода" системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, результаты же оказались мизерными, автомобили —неконкурентоспособными из-за того, что "вход" заводов — проектно-конструкторская документация — был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по расходу автомобилями топлива и содержанию вредных веществ в продуктах его сгорания. Казалось бы, концепция маркетинга проста, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.
Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке и согласовывании всех научно-методических и нормативных документов по всем вопросам функционирования и развития фирмы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании ее применения по ориентации любой деятельности на потребителя.
В зависимости от сферы и вида деятельности, степени развития рынка и других факторов различают несколько видов маркетинга (табл. 1.16).
Таблица 1.16
Классификация видов маркетинга
| Признак классификации | Вид маркетинга | Содержание маркетинга |
| 1. Период действия | 1.1. Стратегический маркетинг | Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли |
| 1.2. Тактический маркетинг | Комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара | |
| 2. Область действия* | 2.1. Маркетинг идей общественного характера | Разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель — добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики |
| 2.2. Маркетинг места | Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположениям объектов | |
| 2.3. Внутренний маркетинг | Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами | |
| 2.4. Маркетинг организации | Деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы | |
| 2.5. Международный (глобальный) маркетинг | Деятельность фирмы международного характера | |
| 3. Сфера действия /19/ | 3.1. Потреби-тельский маркетинг | Маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями |
| 3.2. Индустриаль-ный маркетинг | Маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами) | |
| 3.3. Социальный маркетинг | Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящими целью получение прибыли | |
| 4. Вид деятельности | 4.1. Финансовый маркетинг | Маркетинг в области финансовой деятельности |
| 4.2. Инновацион-ный маркетинг | Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау | |
| 4.3. Маркетинг промышленный | Маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции | |
| 4.4. Маркетинг в сфере услуг | Маркетинг в области удовлетворения потребности в области оказания различных услуг | |
| 5. Способ воздействия /17 / | 5.1. Прямой маркетинг | Маркетинг без посредников |
| 5.2. Телевизион-ный маркетинг | Маркетинг с использованием телевизионных передач | |
| 5.5. Маркетинг по почте | Маркетинг с использованием средств почтовой связи | |
| 5.4. Маркетинг по каталогам | Маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов | |
| 6. Степень развития рынка /19/ | 6.1. Пассивный маркетинг | Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство |
| 6.2. Организаци-онный маркетинг | Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков | |
| 6.3. Активный маркетинг | Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции | |
| 7. Степень развития маркетинга** | 7.1. Распредели-тельный маркетинг | Маркетинг по распределению произведенных товаров |
| 7.2. Функциональ-ный маркетинг | Маркетинг по производству и распределению товаров | |
| 7.3. Управленче-ский маркетинг | Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров |
* Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. — М.: Экономика, Дело, 1994.
** Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Представленная классификация видов маркетинга составлена впервые, на основе работ следующих авторов: по 2-му признаку (область действия) — Е.П. Голубкова; 3-му (сфера действия) и 6-му (степень развития рынка) — Ж.-Ж. Ламбена; 5-му (способ воздействия) — Ф, Котлера; 7-му (степень развития маркетинга) — А.И. Ковалева и В.В. Войленко. Классификация по 1-му и 4-му признакам предложена автором.
Указанные виды маркетинга не дублируют, а дополняют один другой, позволяют изучить проблему со всех сторон. Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации, стадии жизненного цикла товара, функции управления и других факторов приходится сталкиваться с разными видами маркетинга. Перед разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения качества планирования служит концепция стратегического маркетинга.
Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов управления (менеджмента), изложенных в п. 1.2.
Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга — нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации — должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.
За общей функцией управления — стратегический маркетинг — следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.
Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга (табл. 1.17).
Таблица 1.17