Торгово-сервисный центр «Движение» - небольшое предприятие, занимающееся розничной торговлей автозапчастями, аксессуарами и комплектующими для автомобиля и оказывающее услуги автомобилистам. Находится в г. Заводоуковск с населением 25 316 чел. (на 2013 г.), работает с 2007 г. На сегодняшний день «Движение» - довольно известный бренд в городе, имеет около 100 постоянных клиентов и в среднем 34 клиента в день.
ТСЦ «Движение» в марте 2014 года стал официальным пунктом продаж продукции Shell Helix. Это дало предприятию некоторые привилегии при закупке данной продукции, такие как:
- сниженные цены
- упрощенная система заказа товара
- дополнительные бонусы для привлечения покупателей (брелоки, календари, кепки и т.п.), которые дарят клиенту при покупке масла
Так же, рядовой потребитель легко может столкнуться с поддельными продуктами Shell Helix и статус официального представителя дает покупателю гарантию оригинального продукта.
Несмотря на плюсы, Shell Helix выдвинул некоторые требования к ТСЦ «Движение», как к официальному пункту продаж. Для того чтобы поддерживать статус официального представителя, необходимо удерживать продажи на уровне 30 канистр масла в месяц и более. Это минимальный порог и в апреле 2014 года этот порог не был достигнут. Более того, масло Shell Helix продавалось хуже, чем масла других брендов (Castrol, Mobil). (cм. таблицу 2.1) Появилась угроза потери статуса официального пункта продаж и предприятие вынуждено запустить кампанию по стимулированию спроса на продукцию Shell Helix.
Табл. 3.1 Продажи автомобильного масла за апрель 2014
| Castrol | Mobil | Shell Helix |
| Количество проданного товара (30 апреля) | Количество проданного товара (30 апреля) | Количество проданного товара (30 апреля) |
Shell – один из крупнейших мировых энергетических концернов, является ведущим поставщиком смазочных материалов с более чем 70‑летней историей инноваций.
Крупнейшие мировые авто производители используют масла Shell для первой заливки в двигатели новых автомобилей и в дальнейшем при сервисном обслуживании отдают предпочтение смазочным материалам Shell.
Какими бы ни были задачи и для каких бы транспортных средств вам не потребовались масла, Shell всегда готов предоставить широкий диапазон смазочных материалов, включая высокоэффективные синтетические продукты. Масла и смазки Shell очищают и защищают двигатель, способствуя повышению производительности и увеличивая срок службы.
В 1983 году «Шелл» открыл представительство в России, а в 1992 году зарегистрировал компанию «Шелл Нефть» по сбыту смазочных материалов. В настоящее время «Шелл» является одним из крупнейших иностранных инвесторов в российскую экономику.
На сегодняшний день компании и совместные предприятия концерна «Шелл» работают в России в различных сферах бизнеса: разведке, добыче и транспортировке нефти и газа, маркетинге смазочных материалов, химических и нефтепродуктов, моторных и индустриальных масел, а также в строительстве и эксплуатации сети АЗС.
При выборе моторного масла автовладельцы, обычно, очень внимательны, так как от масла зависит работа автомобиля. Масло отводит тепло и снижает износ, защищая двигатель. И, наконец, хорошее масло предотвращает накопление загрязнений и образование отложений, поскольку удерживает их во взвешенном состоянии в объеме масла. Моторное масло даже способно защитить от образования шлама и противостоять окислению, при этом масло остается свежим и не допускает образования вызывающих коррозию кислот. Одним словом, от масла зависит многое. Донося эту информацию до потребителя, мы вызываем интерес к данному товару, а после, оценив его качество, он становится постоянным его пользователем.
Рассматривая на примере точек продаж в других городах, масла Shell Helix популярны и востребованы. На точке продаж, Shell Helix продается хуже, чем масла других производителей (Castrol и Mobil1)
Основная целевая аудитория – мужчины в возрасте от 18 до 65 лет, имеющие один или несколько автомобилей в семье.
Так, как решения по замене масла, покупку масла и фильтров и выбор автосервиса осуществляют мужчины, рекламная кампания направлена на них.
Исходя из маркетинговой ситуации, можно выделить основные цели рекламной кампании:
Экономические цели:
- увеличение продаж продукции Shell Helix на 50% и более и при этом не потерять в продажах автомобильных масел других брендов (Castrol и Mobil)
- сохранение статуса официального пункта продаж
Неэкономические цели:
- создание положительного мнения о продукции Shell Helix в г. Заводоуковск
- с упором на то, что «Движение» стали официальным пунктом продаж Shell Helix, повысить уровень доверия горожан к собственному бренду
В городе Заводоуковск так же функционируют ещё три магазина, продающие те же масла. Цены отличаются совсем незначительно, но ни один из конкурентов не имеет статуса официального пункта продаж. Так же все конкуренты пренебрегают рекламой. Тем не менее, они предоставляют некоторую угрозу для ТСЦ «Движение». Чтобы привлечь к себе потенциальных клиентов, было решено сделать наклейки c логотипом Shell Helix и логотипом «Движение», где будет указано, что «Движение» является официальным представителем. Наклейки будут небольшие, и содержать следующий текст: «Остерегайтесь подделок! Покупайте моторное масло у официального представителя. Расклеены они будут на столбах около магазинов конкурентов.[4]
Стратегия по продвижению товара разрабатывалась собственным подразделением. Так как это был первый опыт для маркетолога, затраты на разработку стратегии были равны нулю.
Было разработано 3 варианта медиаплана:
1. Бюджетный
2. Умеренный
3. Дорогостоящий
Первый вариант предполагал рекламу в газете и листовки с продающим текстом, так же рекламу на собственной электронной рекламной доске над входом.
Второй вариант предполагал рекламу в газете и листовки с продающим текстом, рекламу на собственной электронной рекламной доске над входом и рекламу на двух местных радиостанциях.
Третий вариант предполагал то же, что и второй, но при этом добавить рекламу на местном телевидении и рекламу в социальной сети «Вконтакте»
Табл. 3.2 Вариант 1 «Бюджетный»
| Рекламное средство, носитель | Формат | Кол-во выходов (тираж) | Σ, руб | Май 2014 | Июнь 2014 | Июль 2014 |
| Реклама в газете «ЗВ» | 35 см. кв. | 1 190 | 1 190 | 1 190 | 1 190 | |
| Листовка | А4 | |||||
| Реклама на радио | Аудио | 7 раз в день | 12 000 | - | - | - |
| Реклама на ТВ | Видео | 4 раза в день | 60 000 | - | - | - |
| Реклама «Вконтакте» | - | 10 000 | 10 000 | - | - | - |
| Наклейки | 40 см. кв. | - | - | |||
| Промоакция | Скидка 11% на Shell Helix | - | - | |||
| Промоакция | Скидка 3% за check-in в Foursquare | неогранич. | - | - | + | - |
| Всего рекламная кампания | 9 270 |
Табл. 3.3 Вариант 2 «Умеренный»
| Рекламное средство, носитель | Формат | Кол-во выходов (тираж) | Σ, руб | Май 2014 | Июнь 2014 | Июль 2014 |
| Реклама в газете «ЗВ» | 35 см. кв. | 1 190 | 1 190 | 1 190 | 1 190 | |
| Листовка | А4 | |||||
| Реклама на радио | Аудио | 7 раз в день | 12 000 | 12 000 | 12 000 | 12 000 |
| Реклама на ТВ | Видео | 4 раза в день | 60 000 | - | - | - |
| Реклама «Вконтакте» | - | 10 000 | 10 000 | - | - | - |
| Наклейки | 40 см. кв. | - | - | |||
| Промоакция | Скидка 11% на Shell Helix | - | - | |||
| Промоакция | Скидка 3% за check-in в Foursquare | неогранич. | - | - | + | - |
| Всего рекламная кампания | 50 270 |
Табл. 3.4 Вариант 3 «Дорогостоящий»
| Рекламное средство, носитель | Формат | Кол-во выходов (тираж) | Σ, руб | Май 2014 | Июнь 2014 | Июль 2014 | |
| Реклама в газете «ЗВ» | 35 см. кв. | 1 190 | 1 190 | 1 190 | 1 190 | ||
| Листовка | А4 | ||||||
| Реклама на радио | Аудио | 7 раз в день | 12 000 | 12 000 | 12 000 | 12 000 | |
| Реклама на ТВ | Видео | 4 раза в день | 60 000 | 60 000 | 60 000 | 60 000 | |
| Реклама «Вконтакте» | - | 10 000 | 10 000 | 10 000 | 10 000 | 10 000 | |
| Наклейки | 40 см. кв. | - | - | ||||
| Промоакция | Скидка 11% на Shell Helix | - | - | ||||
| Промоакция | Скидка 3% за check-in в Foursquare | неогранич. | - | - | + | - | |
| Всего рекламная кампания | 260 270 | ||||||
Так как рекламой ТСЦ «Движение» занялись впервые, то было решено выбрать первый вариант. При минимальных затратах требовалось поднять продажи более, чем на 50%.
Продвижение товара состояло из нескольких шагов с интервалом в неделю.
Первым шагом к решению поставленной задачи было оформление места продажи и правильная выкладка товара. В тюменском представительстве Shell Helix были получены материалы для оформления и пособия по правильной выкладке. Так же была установлена скидка в 11% на продукцию Shell Helix с 1 мая по 1 июня, в связи с получением статуса официального пункта продаж. Информация о скидках и о получении статуса официального пункта продаж была выведена на электронное табло над входом. Так же администратора торгово-сервисного центра обязали на протяжении месяца одевать кепку с логотипом Shell для привлечения дополнительного внимания. По сравнению с первой неделей апреля, продажи в первую неделю мая повысились более, чем в 2 раза. (см. рис 2.2)
Вторым шагом было рекламное объявление в местной газете. В нем сообщалось о скидке, сообщался адрес магазина и срок проведения акции.(см. рис. 3.1) После объявления в газете, продажи опять поднялись и на конец 2й недели продажи поднялись на 320% по сравнению со 2 неделей апреля. (см рис 3.2)
Рис. 3.1 Рекламное объявление в газете «Заводоуковские вести
Третьим шагом была распечатка цветных листовок с продающим текстом (5 причин выбрать Shell Helix) и раскладывание в местах, где появляется наша целевая аудитория (ТЦ «Арсенал», ТЦ «Магнит», кафе «Александрия» и др.) Листовки отклик не получили, или получили очень незначительный. Продажи остались на прежнем уровне.
Несмотря на неудачный третий шаг в рекламной кампании, уже за три недели предприятие выполнило план продаж для продукции Shell Helix. Результат отчетливо виден на графике (рис. 2)
Табл. 3.5 «Продажи Shell Helix (апрель-май)»
| Апрель | Май | |
| 1 неделя | ||
| 2 неделя | ||
| 3 неделя | ||
| 4 неделя |
Рис. 3.2 Продажи Shell Helix (апрель-май)
Так как ТСЦ «Движение» не предоставляет услуг замены масла, то следующим шагом было предоставление скидки на замену масла в ближайшем СТО, при покупке масла в «Движении». В газетном объявлении в июне информация о скидке на замену масла указана. Для СТО обеспечен приток новых клиентов, поэтому затраты опять равняются нулю. Так же на СТО будут рекомендовать купить масло у официального представителя (т.е. в ТСЦ «Движение»), что обеспечит рекламу формата «сарафанное радио». Так же будут предлагаться карты постоянного клиента со скидкой для тех, кто наклеит фирменные наклейки «Движение» и на заднее стекло
В июле будут предоставляться скидки (3%) для клиентов, которые совершили check-in в социальной сети Foursquare в ТСЦ. Скидка 5% будет предоставляться тем, кто выложит фотографию в Instagram. Это так же обеспечит рекламу формата «сарафанное радио» и так же повысит рейтинг ТСЦ «Движение» в поисковых запросах в интернете на сайтах Google и Yandex.
Среди сотрудников ТСЦ высказывались опасения того, что продажи масел других брендов упадут. После первых трех недель проведения акции стало ясно, что опасения оказались напрасны. Большинство покупок масла Shell совершают новые клиенты, а те, кто раньше использовали Castrol или Mobil сохраняют верность бренду. В приведенной ниже таблице видно, что установленный план полностью выполнен.
Табл. 3.6 Продажи автомобильного масла за апрель-май 2014
| Castrol | Mobil | Shell Helix |
| Количество проданного товара (30 апреля) | Количество проданного товара (30 апреля) | Количество проданного товара (30 апреля) |
| Количество проданного товара (21 мая) | Количество проданного товара (21 мая) | Количество проданного товара (21 мая) |
Были разработаны три варианта медиаплана, каждый из которых представлен в курсовом проекте. Для реализации рекламной кампании, был выбран вариант «Бюджетный». При затратах в сумму 14 270 рублей был достигнут желаемый результат.
Табл. 3.7 Выручка от продажи масла Shell Hellix за апрель-май 2014
| Месяц | Выручка в руб. |
| Апрель | |
| Май | 63 000 |
В ходе реализации рекламной кампании были последовательно реализованы поставленные цели:
Экономические:
1. Продажи продукции Shell Helix увеличились на 325% (целью было увеличение продаж на 50% и более)
2. Продажи автомобильных масел других брендов (Castrol и Mobil) остались на прежнем уровне
3. За ТСЦ «Движение» плотно закрепился статус официального пункта продаж
Неэкономические цели:
Посмотрев на динамику продаж масла Shell Helix в мае по сравнению с другими месяцами, можно сказать, что к продукции Shell Helix в г. Заводоуковск сформировалось положительное мнение.
[1] Родионова В. Н. Организация производства и управление предприятием Учебник для вузов. М., 2006. С. 77
[2] Мокий М. С. Экономика организации (предприятия): Учебное пособие для вузов. М., 2009. С. 171
[3] Лопарева А. М. Экономика организации (предприятия): Учебное пособие. М., 2008. С. 180
[4] Гелета И. В. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. М., 2009. С. 155
[5] Беликоев В.З. Общая экономическая теория: Учебник для вузов. М., 2008. С. 348
[6] Сафронов Н. А. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. М., 2009. С. 213
[7] Самарина В. П. Экономика организации Учебное пособие для вузов. М., 2009. С. 240
[8] Третьякова Е. П. Теория организации: Учебник для вузов. М., 2009, С. 79
[9] Титов В.И. Экономика предприятия: учебник. М., 2008. С. 324
[10] Самуэльсон П.Г. Экономика: Учебное пособие. М., 2008. С. 516
[11] Ширенбек Х. Экономика предприятия: Учебник для вузов. СПб., 2005. С. 663
[12] Латфуллин Г. Р.,Райченко А. В. Теория организации: Учебник для вузов. СПб., 2004. С. 210
[13] Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Учебное пособие. Таганрог, 2007. С.103
[14] Нагапетьянца Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие М., 2007. С. 152
[15] Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Общий и специальный менеджмент: Учебник. М., 2006. С. 170
[16] Большаков А. С. Менеджмент: Учебное пособие. СПб., 2006. С. 28
[17] Дульщиков Ю. С. Теория организации: Учебник. М., 2009. С. 64
[18] Вачугов Д.Д., Беризкина Т.Е., Кислякова Н.А. Основы менеджмента: Учебник для вузов М., 2005. С. 173
[19] Раздорожный А. А. Организация производства и управление предприятием: Учебник для вузов. М., 2009. С. 511
[20] Смирнов Э.А. Теория организации: Учебное пособие. М., 2007. С. 114
[21] Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом: учебное пособие. М., 2005. С. 259
[22] Шмелёв Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. М., 2004. С. 24
[23] Олянич Д. В. Теория организации: Учебник для вузов. М., 2008. С. 319
[24] Салихов Б. В. Экономическая теория: Учебник для вузов. М., 2009. С. 422
[25] Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М., 2006. С. 206
[26] Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. М., 2006. С.218
[27] Веснин В.Р. Основы менеджмента. М., 2006. С. 231
[28] Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. М., 2005. С. 174
[29] Панкрухин А.П.. Маркетинг: Учебник. М., 2006. С. 356
[30] Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М., 2006. С. 168
[31] Швандара В.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. М., 2007. С. 189
[32] Грибов В. Д., Грузинов В. П., Кузьменко В. А. Экономика организации (предприятия): учебник для вузов. М., 2009. С. 245
[33] Виханский, О. С, Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. М., 2006. с. 451
[34] Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: Учебник. М., 2008. С. 208
[35] Малхорта Н.К., Нэреш К., Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2007. С. 618