Рынок одежды города Иваново полностью не насыщен, для увеличения продажи одежды необходимо воздействовать на разные группы потребителей с помощью дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг - обращение к различным по своим требованиям сегментам рынка, разнообразие продуктов, способов продажи.
Имея динамический ряд по товарообороту хозяйственных товаров за предшествующие годы, следует выявить основную тенденцию товарооборота за достаточно длительный период времени и определить, как может развиваться в дальнейшем товарооборот, то есть рассчитать прогноз общего объема товарооборота при сложившихся темпах роста. Такой расчет называется экстраполяцией и используется при прогнозировании товарооборота. Прежде чем производить расчеты по экстраполяции, необходимо наиболее точно определить общую тенденцию развития товарооборота математически через какое-либо уравнение: прямой (если он растет равномерно) или кривой типа параболы второго порядка (если товарооборот растет с некоторым ускорением) и т. д.
Уравнение прямой выражается следующим видом:
Yt =a0 +a1*t
Для нахождения параметров уравнения прямой, решают следующую систему уравнений:
n*a0+∑t* а1=∑y
∑t* a0+∑t* а1=∑y*t
n-число лет,
y- фактический объем товарооборота.
Таблица 29
Объем продаж в ООО «Нола» по месяцам за 2010 год
| Месяцы | Объем продаж, тыс. руб. |
| январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь |
Для выполнения общей тенденции развития в данном ряду динамики произведем сглаживание ряда с помощью скользящей средней (применив 5-ти членную среднюю); произведем аналитическое выравнивание ряда динамики по прямой линии. Составим таблицу с расчетами:
Таблица 30
Вспомогательная расчетная таблица
| Мес. | Объем продаж тыс.руб. Y | 5-ти членная скользящая средняя | t | t2 | Y*t |
| Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент Окт Нояб Декабрь | - - 559,4 579,4 618,2 - - | -5 -4 -3 -2 -1 | -2650 -2004 -1698 -1240 -580 | ||
Система уравнений:
n* a0 +∑t* а1=∑y
∑t* a0 +∑t2* а1=∑y*t
Получим уравнение следующего вида:
11* a0 +0* а1=6957
0* a0 +110* а1=2604
Определим коэффициенты:
a0=632,5
а1=23,7
y= a0 + а1*t
y=632,5+23,7*t
Так как а1›0, следовательно за данных 12 месяцев происходил постепенный рост объема товарооборота в среднем на 23,7 тыс. руб. в месяц.
Спрогнозируем товарооборот по трикотажным товарам на 2011 год (с учетом поправочного коэффициента – рост 20%):
Январь: У = 632,5+23,7*7=798,4 *1,2 = 958 тыс. руб.
Февраль: У = 632,5+23,7*8=822,1 *1,2 = 987 тыс. руб.
Март: У = 632,5+23,7*9=845,8 *1,2 = 1015 тыс. руб.
Апрель: У = 632,5+23,7*10=869,5 *1,2 = 1043 тыс. руб.
Май: У = 632,5+23,7*11=893,2 *1,2 = 1072 тыс. руб.
Июнь: У = 632,5+23,7*12=916,9 *1,2 = 1100 тыс. руб.
Июль: У = 632,5+23,7*13=940,6 *1,2 = 1129 тыс. руб.
Август: У = 632,5+23,7*14=964,3 *1,2 = 1157 тыс. руб.
Сентябрь: У = 632,5+23,7*15=988 *1,2 = 1186 тыс. руб.
Октябрь: У = 632,5+23,7*16=1011,7 *1,2 = 1214 тыс. руб.
Ноябрь: У = 632,5+23,7*17=1035,4 *1,2 = 1242 тыс. руб.
Декабрь: У = 632,5+23,7*18=1059,1 *1,2 = 1271 тыс. руб.
Итого, планируемый товарооборот за год составит 13374 тыс. руб., что выведет магазин на уровень рентабельности 18%, что выше среднеотраслевого показателя на 3%.
Используя анализ намерений потребителей можно спрогнозировать следующие тенденции развития целевого рынка:
· поскольку вся продукция местного производства ориентирована на невысокие запросы, следовательно, ООО «Нола» можно проникнуть на сегмент потребителей с невысокими доходами и взыскательным вкусом;
· предприятие в будущем планирует продавать на данном сегменте до 15% товаров.
Составим матрицу BCG для ООО «Нола».
Матрица BCG представляет из себя своеобразное отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая – для измерения относительной доли продукции организации на рынке рассматриваемого продукта.
Таким образом, модель BCG для ООО «Нола» выглядит следующим образом:
Темп роста рынка
Относительная доля
рынка
Рис. 15. Портфельная матриц BCG
Звезды – товары для дома.
Дойные коровы женская одежда.
Трудные дети – мужская одежда.
Собаки – трикотаж.
Заключение
В первой части работы рассмотрены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии. По данной главе можно сделать следующие выводы.
Стратегия — это фундаментальная модель целей, распределения ресурсов и взаимоотношений организации с рынком, конкурентами и другими факторами окружающей среды. Стратегия должна четко сформулировать, что должно быть достигнуто, где (в какой отрасли, на каком продуктовом рынке) и как (как будут распределены ресурсы и организована деятельность на каждом продуктовом рынке для использования открывающихся возможностей и достижения конкурентного преимущества).
Стратегия предприятия определяет, какие товары и услуги будет производить предприятие, взаимоотношения предприятия с поставщиками, потребителями и конкурентами, а также внутрифирменные нормативы, регламентирующие систему управления предприятием в прогнозируемой перспективе.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга – захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли,сервиса, активной рекламы и т.д. и интегрированного роста – установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).
Стратегии ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:
Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли.
Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены на новый товар с целью захвата массового рынка.
Стратегия «стабильных долговременных цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.
Стратегия «гибких цен» – быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры.
Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка.
Стратегия «роста проникающей цены» продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения».
Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:
- цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
- цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.
Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке.
Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).
Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве.
План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.
Во второй части работы рассмотрен маркетинговый подход в организации деятельности ООО «Нола». Используя анализ намерений потребителей можно спрогнозировать следующие тенденции развития целевого рынка: поскольку вся продукция местного производства ориентирована на невысокие запросы, следовательно, ООО «Нола» можно проникнуть на сегмент потребителей с невысокими доходами и взыскательным вкусом; предприятие в будущем планирует продавать на данном сегменте до 15% товаров.
ООО «Нола» предполагает использование следующих методов продвижения своих товаров: рекламная деятельность; стимулирование сбыта; связь с общественностью.
В целях стимулирования сбыта нужно ввести постоянно действующие и временно действующие скидки 5% и 10%, а для оптовых покупателей от 5% до 20%.
Другим способом стимулировать продажи и, вместе с тем, оптимизировать финансовые потоки фирмы, является упрощение процедуры стимулирования менеджеров занимающихся закупками товара. Большая гибкость в использовании поощрения этих менеджеров может помочь «воспитанию» у них привычки заблаговременного оповещения и дисциплинировать график приездов за товаром, что делает последний у продавца менее дорогим и ускоряет сбыт.
Для этого в системе премирования может быть предусмотрена «скидка внутри скидки», работающей на премирование менеджера покупателя, которая включается только в случае, если покупатель отказывается от предоставления «полной» скидки.