| A | Обратная интеграция |
| B | Развитие бизнеса за рубежом |
| C | Развитие производственных мощностей за рубежом |
| D | Рационализация системы сбыта |
| E | Наращивание производственных мощностей |
| F | Экспорт той же продукции |
| G | Прямая интеграция |
| H | Неуверенность |
| I | Начальная стадия развития рынка |
| J | Лицензирование за рубежом |
| K | Полная рационализация |
| L | Проникновение на рынок |
| M | Рационализация рынка |
| N | Методы и направления повышения эффективности |
| O | Новые продукты/новые рынки |
| P | Новые продукты/ старые рынки |
| Q | Рационализация производства |
| R | Рационализация ассортимента продукции |
| S | Чистое выживание |
| T | Старые продукты/новые рынки |
| U | Старые продукты/старые рынки |
| V | Эффективная технология |
| W | Снижение себестоимости |
| X | Отказ от производства |
Другим важным параметром является конкурентная позиция бизнеса: ведущая (доминирующая), сильная, благоприятная (заметная), прочная или слабая.
Структура модели adl. Сочетание двух параметров - четырех стадий жизненного цикла производства (рождение, рост, зрелость, спад) и пяти конкурентных позиций - представляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек.
Рис.. Матрица ADL
Положение конкретного вида бизнеса указывается на матрице наряду с другими видами бизнеса организации. В зависимости от положения вида бизнеса на матрице предлагается тщательно продуманный набор стратегических решений.
Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа. На первом этапе, который называется «простой (естественный) выбор», стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице ADL. Область естественного выбора охватывает несколько ячеек.
|
|
На втором этапе, в рамках каждого «естественного выбора», сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер «специфического выбора». Однако «специфический выбор» также является скорее общим стратегическим руководством, например «избирательно инвестируйте в рост вида бизнеса».
На третьем этапе осуществляется выбор уточненной стратегии. ADL предлагает набор рассмотренных выше 24 уточненных стратегий, которые сформулированы в терминах хозяйственных операций, например «развивайте бизнес за рубежом».
Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель организации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель согласно концепции модели ADL имеет следующие особенности.
Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.
Поток денежной наличности положителен или, по крайней мере, таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.
Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям организации.
Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации.
Модель ADL предполагает использование специального RONA-графа для балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра - показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций.
|
|
По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси Х - конкурентное положение вида бизнеса.
Зрелость отрасли определяется как результат влияния определенных внешних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса.
Внешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допускается, что возможно оказывать некоторое влияние на них при определенных условиях, например при позиционировании продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, основываясь на новых технологиях.
Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли производства в целом.
Четыре стадии развития отрасли (ось Y) можно охарактеризовать следующим образом (табл.).
Таблица