Реклама: определение и историческое развитие

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее все сферы жизни общества.

При отсутствии широкого предложения нет и возможности выбора, идёт ли речь об автомобиле, стиральном порошке или о культурном мероприятии. В условиях современного мира различные организации предлагают большое количество разнообразных товаров и услуг. В том числе и учреждения сферы культуры.

С одной стороны реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции, она содержит в себе определенную информацию, а с другой - служит ориентиром для потребителей. Для того чтобы реклама была эффективной потребителю уже недостаточно традиционных методов рекламы, они сливаются в единый поток информации. Это заставляет искать новые формы и методы позиционирования своего товара или услуг на рынке.

На данном этапе реклама учреждений культуры и их мероприятий недостаточно хорошо развита. Однако за рубежом филармонии, концертные учреждения, театры, музеи делают определенные успехи в этой сфере. В нашей стране с каждым годом расширяется рынок культурных услуг. И в связи с этим встает вопрос выбора для потребителя и сбыта для производителя. Для каждой из сторон реклама является очень важной частью этого вопроса.

Данным вопросом занимался перечень зарубежных авторов таких, как Огилви Д., Бернбах Б., Хопкинс К., Траут Д., Ривкин С., Шугерман Д., Левинсон Д., Ньюман М., Котлер Ф., и др. На постсоветском пространстве вопросами маркетинга и рекламы занимались такие авторы, как Архипов В.Е., Жарков А., Чижиков В., Колеснёва Е. П., Шекова Е.Л., Тульчинский Г. Л. В Беларуси данная проблема не является разработанной, это и определяет актуальность темы данной курсовой работы.

При помощи рекламы потребитель получает информацию и может ориентироваться в огромном потоке предложений. На рынке культурных услуг еще не достаточно используются инновационные формы рекламы, однако существуют учреждения, которые делают определенные успехи в этом деле. Одним из наиболее значимых учреждений культуры Беларуси, является Дворец Республики, рекламная компания которого достаточна большая и использует большое количество традиционных методов рекламы. Однако, на мой взгляд, такой организации следует следить за зарубежными тенденциями и применять их опыт в своей практике.

Цель: рассмотреть специфику рекламной деятельности учреждений и организаций сферы культуры.

Задачи:

. Рассмотреть понятие и историю развития рекламы;

. Выявить особенности рекламы в сфере культуры;

. Представить примеры рекламной практики за рубежом;

. Проанализировать особенности организации рекламной деятельности в ГУ «Дворец Республики» управление делами президента.

Объектом исследования данной курсовой работы является реклама в сфере культуры.

Предметом исследования является рекламной деятельности учреждений и организаций культуры РБ.

Базой исследования является УК «Дворец Республики» управление делами Президента.

При подготовке курсовой работы использовались следующие методы исследования: сравнительный метод, изучение нормативно-правовой базы, изучение публикаций, статей, учебных пособий, аналитический метод и метод обобщения.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫИ ЕЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Реклама: определение и историческое развитие

Реклама ‒ оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Переводиться реклама с латыни как «выкрикивать» (латинский глагол reklamate - кричать) [8, с. 5].

Согласно Закону Республики Беларусь «О рекламе» реклама определяется как информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [8, с. 5].

Свои истоки рекламная практика берет еще из древности. Первой формой рекламы была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов - амулетов, оберегов, определенных композиций - прообразов гербов и эмблем. [1, с.43].

Для средневекового этапа развития рекламной практики (V ‒ XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие устной рекламы («герольды» ‒ вестники, фольклорные разновидности устной рекламы) [1, c.72].

Революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы.

Изобретение фотоаппарата, телефона, фонографа, радио стало новым этапом в развитии аудиовизуальной рекламы. Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы - компьютеризованной рекламы - стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Зарождение рекламы в Беларуси начало происходить в 20-ых годах двадцатого столетия. Нужно сказать, что у ее истоков стояли выдающиеся люди: Марк Шагал, Казимир Малевич, Эль Лисицкий. Они делали первую белорусскую рекламу в Витебске в начале 1920-х годов. Эта реклама носила больше политический, агитационный характер: украшением улиц Витебска к 1-ой годовщине Октябрьской революции, графика улиц (плакаты Лисицкого), витебские трамваи так же были покрыты рекламно-агитационным оформлением. Выпуск плакатов достаточно широко был представлен в 1920-е годы в Беларуси. Кроме политической агитации были представлены и другие темы. Например, известный белорусский художник Я. Дроздович создал в 1921 году плакат «Сонца навукі скрозь хмары цёмныя прагляне ясна над нашай зямлёй…», посвященный теме народного образования [2].

В Беларуси активно развивалась торговая реклама. Большое значение тогда придавали наружной рекламе (вывескам частных лавочек). Лидирующее место занимала и реклама в области культуры. Это была печатная реклама, которая имела четкие функциональные задачи ‒ пропагандировать деятельность издательств, газет, кино, театров и т.д.

В середине 1950-х годов, с началом эпохи т.н. «оттепели» рекламе в Беларуси начинают уделять больше внимания, в ней увидели средство воспитательного воздействия на людей, инструмент стимулирования производственной и культурной деятельности. 1960-е годы стали новым этапом в развитии белорусской рекламы. Это было время подъема дизайна в Советском Союзе. Тогда был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики и его филиал в Минске, который стал разрабатывать новые приемы дизайна рекламы. Вскоре в Беларуси начинает свою деятельность крупная рекламная фирма «Белторгреклама». В этот период большое внимание уделяется повышению художественных качеств рекламы. Художники-рекламисты стремятся к композиционной выразительности и логичности изобразительной формы, способной вместить в себя глубокое содержание, стараются обогатить средства художественного языка, делая акцент на освоении изобразительной метафоры [2].

В конце 1970-х ‒ начале 1980-х годов все больше внимания уделяется политической рекламе с целью убедить народ в незыблемости социалистических основ, в прогрессивности советской идеологии. Однако в середине 1980-х грянула так называемая «перестройка». Она дала новый стимул развитию дизайна, а с ним и рекламы. В 1987 году создается Белорусский союз дизайнеров. При нем начинают функционировать творческие дизайн-студии, которые по заказам предприятий создают новые дизайнерские разработки, в том числе и в области торгово-промышленной рекламы. Реклама появляется и на телевидении. Позже советскую страну ждали разные экономические и политические стрессы, наконец, распад СССР, но реклама, прочно укоренившись в нашей жизни, все больше расширяла сферу деятельности, становясь неотъемлемой частью нашей действительности.

В 1980-90-е годы достаточно активно развивался белорусский рекламный плакат. Кроме издательства «Агитплакат» до 1991 года в издательстве «Беларусь» существовала специальная редакция, которая занималась выпуском плакатов и почтовых открыток. Большое внимание в Беларуси уделялось наружной рекламе. Особенно интенсивно эта область рекламы стала развиваться в 1990-е годы [2].

Белорусская реклама вступила в XXI век с определенным опытом. На современном этапе реклама выступает одним из основных факторов культурных трансформаций, в то же время, она является автономным элементом духовной культуры общества и сосредотачивает в себе многообразный потенциал современной глобальной цивилизации. Рекламная деятельность как массовое общественное явление несет в себе большой культурный потенциал и является частью культуры, подчиняясь всем ее законам и особенностям функционирования, а также является гарантом и источником ее развития.

На сегодняшний день Беларусь располагает сформированным рекламным рынком. С каждым годом мы наблюдаем значительный рост белорусской рекламы, а также достойное ее качество, в некоторых случаях даже не уступающее зарубежным аналогам в развитых странах[21].

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни - это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее время реклама становится главной темой для популярных шоу-программ («Ночь пожирателей рекламы»). Почти 30 лет подряд существует фестиваль «Ночь пожирателей рекламы», покорив 50 стран [19]. В Беларуси так же есть фестиваль рекламы - «Белый квадрат».

Рекламу разделяют на следующие виды: коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы); социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности); политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе); частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т. д.), радио (различные рекламные ролики в перерывах), печатная (пресса и рекламные листовки), наружная (рекламные щиты, вывески, реклама на транспорте и т.д.), интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.).

Реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. Самое широкое распространение получила реклама по телевидению. Так, согласно среднемировым данным на рекламу на телевидении приходится 40%, на рекламу в прессе - 35%, радио - 5%, прямой маркетинг - 15%. Для рекламного рынка Республики Беларусь наиболее традиционным и относительно недорогим средством распространения рекламы является реклама в прессе [8, c.45].

Весьма распространенной сегодня является интернет-реклама. Реклама в Интернете требует меньше денежных затрат, чем реклама в телевизионном эфире, и она является одним из самых эффективных средств продвижения товара из-за активности интернет-аудитории в последние годы.

Надо сказать, что выбор медианосителя своей рекламы рекламодатель должен выбирать, учитывая объект рекламирования и целевую аудиторию, на которую рассчитана продукция. Например, размещать в Интернете рекламу товаров для пожилых людей было бы нелогично по понятным причинам. Их внимание скорее можно привлечь, разместив рекламу на телевидении, радио или в печатных изданиях [19]. Грамотно спланированная рекламная кампания способна увеличить оборот рекламируемого товара до 30%. Поэтому к проведению таких кампаний следует подходить основательно и желательно с привлечением профессионалов.

Но не вся реклама является эффективной и оказывает желательное воздействие на людей. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие» [24].

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть. Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации [24].

Как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга ‒ это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения ‒ рациональные.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной [24].

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

Рекламная информация влияет на формирование и трансформацию традиционных эстетических, этических ценностей, а также формирует новые ценности, то есть, оказывая непосредственное и опосредованное влияние, реклама существенно изменяет современную культуру, поэтому возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью сохранения имеющихся культурных ценностей.