Месторасположение: ст.м. Рыбацкое, Караваевская ул., д. 24, корп. 1. Здание расположено в 5 минутах ходьбы от метро "Рыбацкое". По соседству с рознично торговой точкой "Ростра" находится: Консалтинговая фирма, Диксис, аптеки, магазин по продаже электро-бензо инструментов, строительный ангар, кафе, магазин "Пятерочка" Торговая площадь достаточно большая около 90 кв.м. Ассортиментная политика: представлены двери собственного производства, включающая 11 модельных линий. Ценовая политика: ценовая категория колеблется от 4000 рублей на ламинированные модели и от 7900 рублей на шпонированные модели. Обобщенная информация по анализу конкуренции на рынке строительно-отделочных материалов представлена в таблице 6.
Таблица 6 Сводная таблица анализа
| Параметр | Описание рынка строительно-отделочных материалов |
| Темп роста отрасли | 15% c 2008-20012 гг по прогнозам ABARUS Market Research |
| Стадия жизненного цикла отрасли | Рост |
| Характеристика продуктов | в соответствии с отраслевым стандартом; ассортимент различных производителей в основном состоит из идентичных товаров |
| Экономия на масштабе | Умеренно выраженная |
| Уровень конкуренции | Высокий |
| Рентабельность отрасли | 20-25% |
| Производственный потенциал отрасли | В целом объем продаж межкомнатных дверей на российском рынке с 2004 года растёт стремительными темпами. Значительный прирост рынка связан с упомянутым увеличением объёма производства внутри страны. В 2008 году объём рынка достиг 13,7 млн. дверных блоков. Как ожидалось, кризис 2008-2009 гг. "подпортил" активную динамику рынка. К 2010 году объём рынка межкомнатных дверей составит 13,2-13,3 млн. дверных блоков, т.е уровень 2008 года. Основные тенденции рынка на ближайшие годы можно описать следующим образом. В связи со сложной экономической ситуацией, возникшей в 2008 году, количественный и денежный объем рынка уменьшился в 2009 году на 16-18%, так как упало производство, а также импорт. При этом объемы экспорта сократились незначительно, так как основные поставки российских дверей (около 80%) идут в Казахстан, чья экономика в процессе финансового кризиса 2008 года пострадала в меньшей степени, чем российская. Накопленные к 2008 году объемы экспорта сохранятся и в 2010 г., что на фоне невысокой доли импорта, который еще не восстановится к этому времени, приведет к тому, что объем собственного производства в 2009-2010 гг. будет выше объема внутренних продаж, т.е. емкости рынка. |
| Легкость входа/выхода | Умеренные входные барьеры |
| Характеристика товаров | в соответствии с отраслевым стандартом; |
| Экономия на масштабе | Умеренно выраженная |
| Уровень конкуренции | Высокий |
| Рентабельность отрасли | 20-25% |
Для того, что бы поддерживать бизнес конкурентоспособным необходимо выяснить у кого из конкурентов, по мнению потребителя лучше характеристики магазина, чем у "АСД". Для проведения этого анализа проанализируем работу каждого конкурента делаем это путем посещения торговой точки в лице покупателя. Оценка проходит по следующим критериям:
|
|
1. Уровень цен
2. Месторасположение (транспортная инфраструктура, удобство планировки магазина, наличие автостоянки)
3. Широта ассортимента товаров
4. Качество продукции
5. Качество обслуживания
6. Объем предоставляемых услуг
7. Благоприятная атмосфера в магазине
|
|
8. Продажа дополнительных (сопутствующих) товаров
Задача тайного покупателя оценить вышеприведенные характеристики от 1 балла до 5 баллов при этом 1 – не имеет; 5 имеет
Полученные данные сводятся в таблицу.
Таблица 7 Сравнительный анализ "АСД" с конкурентами
| Название магазина | Адрес | Оценка | Продажа дополнительных товаров | ||
| Характеристика: | |||||
| Мир Дверей | Ст.м. Ломоносовская, Санкт-Петербург, Южное ш., д. 37, корп. 1 | ||||
| Российские Двери | ул. Седова 88 | ||||
| Оптим двери | Софийская ул., д. 61 | ||||
| Ростра-двери | Караваевская ул., д. 24, корп. 1 | ||||
| АСД | Скачков пер. д.5 |
Рисунок 10 " Сравнительный анализ с конкурентами"
Исследование проходило среди ближайших к розничной торговой точке "АСД" конкурентов.
Из графика видно, что по выбранным характеристикам "АСД" превосходит конкурентов, стоит отметить, что лидирующую позицию "АСД" занимает за счет продажи дополнительных товаров (ламинат, плинтус). Что касается цен, выбирались ценовые минимумы на ламинированные, шпонированные двери, и ламинат. Стоит отметить что, цены анализировались вне графика. Самая низкая цена на ламинированные полотна установилась у торговой точки "Российские двери", сама высокая цена установилась у торговой точки "РОСТРА-ДВЕРИ", цена на ламинированные полотна "АСД" находится в среднем ценовом диапазоне. Самая низкая цена на шпонированные полотна установилась у торговой точки "МИР ДВЕРЕЙ", самая высокая у торговой точки "РОСТРА-ДВЕРИ", цены "АСД "находятся в среднем ценовом диапазоне. Напольные покрытия продает из конкурентов лишь "Оптим Двери" при этом цена за кв.м. превышает цену "АСД" на 35%. Таким образом, мы делаем вывод, что цены "АСД" находятся в средней ценовой категории среди конкурентов.
|
|
3.5 Выбор целевого сегмента и позиционирование
Сегментом "АСД" являются жители Невского района, осуществляющие ремонт, и руководители строительных площадок (прорабы).
Рисунок 11 "Сегментирование потребителей"
У потребителя вставшего вопрос о покупке и пришедшего в магазин рождаются сомнения, потребителю часто трудно сделать выбор, и здесь важно менеджерам по продаже удержать, заинтересовать Клиента, избавить его от мук выбора. Для этого необходимо разработать концепцию консультаций, и соответственно продажи, которая будет направлена на упрощение процедуры выбора для Клиента.
Концепция должна быть разработана как для руководителей строительных площадок, так и для жителей Невского района осуществляющих или планирующих ремонт.
Первое о чем должен узнать менеджер это о том для чего Клиент желает приобрести товар, какие цели преследует, и каковы его ожидания от покупки.
Если потенциальный Клиент это руководитель строительной площадки, необходимо рассказать ему о системе скидок предусмотренных для постоянных Клиентов.
Если потенциальный Клиент человек, который не владеет знаниями в строительно-отделочных материалах необходимо ему рассказать о всей специфике того или иного покрытия, установки ну и в конце концов ухода за товаром, рассказать преимущества нашего товара перед другим, вообщем сделать все для того, что бы убедить Клиента приобрести товар в нашем магазине.
Позиционирование:
Компания "АСД" предоставляет широкий спектр услуг на рынке строительно-отделочных материалов. Консультанты "АСД" помогут выбрать для Клиента наиболее подходящие по запросу позиции, Специалисты "АСД" способны изменить квартиру/дом Клиента, начиная от дверей, заканчивая полами, все модели дверей гармонируют с текстурой и расцветкой напольного покрытия имеющегося в продаже, "АСД" не только продает, но и производит качественную установку в короткие сроки. Клиенту предлагается весь спектр услуг в этой области, в связи, с чем Клиент облегчает себе муки выбора, поиска не только товаров, но и работников способных доставить и установить товары в короткое время и по низким ценам, а так, же предоставить дополнительные услуги.
Поскольку Невский район (левый берег Невы) г. Санкт-Петербурга не отличается большим объемом строительства, то стоит позиционироваться на эконом сегменте. Застройка Невского района в частности жилого массива Рыбацкое производилась в 1987 году, в районе преобладают дома высотки, 137 серии. Осуществлялась сдача квартир под ключ, с установленными дверьми и напольным покрытием. Вероятнее за 22 года имеющиеся двери и напольные покрытия устарели, и ожидается рост ремонтных работ, в которые входит замена дверей и полов. В связи с эти позиционирование "АСД" следует осуществлять по принципу: "Экономим Ваши деньги, и время"
Для обоих сегментов позиционирование основывается на экономии времени, которое заключается в кротчайших и строго ограниченных сроках доставки и установки товаров, а точнее исполнение на следующий день за днем заказа. Экономия времени заключается и в том, что Клиент лишь 1 раз приходит в магазин для выбора позиции.
Отличительные критерии позиционирования для сегментов "Руководители строительных площадок (прорабы)" и "Жители Невского р-на СПб, осуществляющие ремонт"
Таблица 8 Позиционирование для сегментов
| "Руководители строительных площадок (прорабы)" | "Жители Невского р-на СПб, осуществляющие ремонт" |
| Подбор строительно-отделочных материалов по цвету и его насыщенности, текстуре. Подборка производиться среди дверей, ламината и плинтусов. | "АСД" осуществит полный спектр услуг в строительно-отделочной области, начиная с установки товаров до косметического ремонта помещения. |
3.6 Маркетинговое исследование процесса обслуживания и удовлетворенности
Для проведения маркетингового исследования процесса обслуживания и удовлетворенности проведем способом письменного опроса. Форма анкеты расположена в приложении 4.
Отчет о проведенном маркетинговом исследовании
Целью исследования является: изучение покупателя его предпочтения в выборе торговой точки, сведения о том, как воспринимается процесс обслуживания и удовлетворенности Клиента торговой точкой.
Задача: Опросить потенциальных покупателей межкомнатных дверей и напольного покрытия ламината в розничной торговой точке "АСД".
Исследование важности характеристик показало следующие результаты:
Таблица 9 Среднее значение ответов респондентов на вопрос о важности характеристик
| Место | Характеристика | Среднее значение |
| Качество продукции | 4,8 | |
| Качество обслуживания | 4,8 | |
| Уровень цен | 4,7 | |
| Месторасположение | 4,7 | |
| Ассортимент | 4,5 | |
| Объем предоставляемых услуг | 4,4 | |
| Реклама | 4,1 | |
| Атмосфера магазина | 4,1 |
Рисунок 12 "Важность характеристик"
По результатам исследования важности стало ясно, что наиболее важным для потребителя является качество продукции, которая показала наивысшую оценку, далее идет качество обслуживания и уровень цен и месторасположение, ассортимент, объем предоставляемых услуг, реклама и атмосфера в магазине.
Далее исследовали удовлетворенность реализацией характеристик в нашем магазине, получили следующие результаты:
Таблица 10 Среднее значение ответов респондентов на вопрос об удовлетворенности характеристиками
| Место | Характеристика | Среднее значение |
| Качество продукции | 4,7 | |
| Качество обслуживания | 4,7 | |
| ассортимент | 4,7 | |
| Объем предоставляемых услуг | 4,7 | |
| Уровень цен | 4,6 | |
| Атмосфера магазина | 4,5 | |
| Реклама | 3,7 | |
| Месторасположение | 3,4 |
Рисунок 13 "Удовлетворенность"
По результатам удовлетворенности на первом месте следующие характеристики: качество продукции, качество обслуживания, ассортимент, объем предоставляемых услуг, вследствие чего мы делаем выводы что данные характеристики удовлетворяют потребителя. На втором месте по удовлетворенности стоит уровень цен, 4 и 5 место разделяют реклама и месторасположение соответственно. В следствие этого делаем вывод что реклама и месторасположение не удовлетворяют потребителя по отношению к торговой точке "АСД".
Далее оцениваем неудовлетворенность потребителей характеристиками магазина путем вычитания максимальной оценки удовлетворенности (в данном случае она равна 5) и оценки удовлетворенности i-го респондента j-й характеристикой.
Dij = Smax – Sij,
где Dij – неудовлетворенность i-го респондента j-й характеристикой; Smax – максимальная оценка удовлетворенности (в предлагаемом варианте опроса она равна 5); Sij – оценка удовлетворенности i-го респондента j-й характеристикой.
Таблица 11 Среднее значение оценки неудовлетворенности респондентов
| Место | Характеристика | Среднее значение |
| Месторасположение | 1,6 | |
| Реклама | 1,3 | |
| Атмосфера магазина | 0,5 | |
| Уровень цен | 0,4 | |
| Объем предоставляемых услуг | 0,3 | |
| Качество обслуживания | 0,3 | |
| ассортимент | 0,3 | |
| Качество продукции | 0,3 |
Рисунок 14 " Оценка неудовлетворенности"
Не удовлетворяют потребителя по отношению к торговой точке "АСД" следующие характеристики: Месторасположение, Реклама, которые занимают 1 и 2 места соответственно. Атмосфера в магазине занимает 3 место в оценке неудовлетворенности, на 4 месте уровень цен. Пятое место в оценке неудовлетворенности разделили следующие характеристики: объем предоставляемых услуг, качество продукции, качество обслуживания, ассортимент.
Последним этапом анализа анкеты является подсчет взвешенной неудовлетворенности потребителя характеристиками.
Делаем это посредством формулы
Wij = Dij × wij,
где Wij – взвешенная неудовлетворенность i-го респондента j-й характеристикой; wij – важность для i-го респондента j-й характеристики.
Таблица 12 Взвешенная неудовлетворенность
| Место | Характеристика | Общее количество баллов всех респондентов по каждой характеристике |
| Месторасположение | ||
| Реклама | ||
| Атмосфера магазина | ||
| Уровень цен | ||
| Качество обслуживания | ||
| ассортимент | ||
| Качество продукции | ||
| Объем предоставляемых услуг |
Рисунок 15 "Взвешенная неудовлетворенность"
Сложив все ответы респондентов по каждой характеристике, мы определили результат взвешенной неудовлетворенности, и узнали, что не удовлетворяет потребителя в нашем магазине. По этим характеристикам и необходимо провести мероприятия по изменению и удовлетворению потребителя. Далее проранжировали полученные результаты в порядке убывания. Характеристики попавшие на 1,2,3 места требуют изменений и усовершенствования. Судя по баллам начиная с 4 по 7 места, которые колеблются в переделах от 22 до 37 баллов можно сделать вывод, что эти характеристики не нуждаются в изменении. Таким образом рассматриваем характеристики попавшие на 1-3 места. Взвешанная неудовлетворенность характеристиками магазина расположилась в следующем порядке:
1 место – месторасположение. Характеристика которую необходиомо координально изменить.
2 место - реклама. Характеристика, требующая координальных изменений.
3 место – атмосфера магазина. Характеристика, требующая улучшений.
Стоит отметить, что категория "месторасположение" включает в себя следующие аспекты: Доступность парковки, Транспортная инфраструктура, Соседство с др. розничными точками. Категория "реклама" включает в себя такие аспекты как: польза от имеющихся в/на торговом комплексе рекламных указателей, привлекательность рекламы "АСД". Категория "атмосфера магазина" включает в себя: удобство работы магазина, чистота и уют, привлекательность магазина. В целом Клиент удовлетворен качеством обслуживания в торговой точке, положительно отозвались о качестве продукции, вежливости и обходительности персонала, об объеме предоставляемых услуг. Источники информации:
Наиболее распространенными каналами получения информации о торговой точке "АСД" являются рекламные сообщения и отзывы друзей, родственников и знакомых посетителей магазина, а так же средства Интернет.
"Откуда Вы узнали о существовании торговой точки "АСД"?
| Источник информации | Кол-во человек |
| Рассказали родственники, знакомые | |
| Интернет | |
| Реклама |
Рисунок 16 "Источники информации"
Основными источниками информации о магазине "АСД" для его посетителей послужили советы друзей/ знакомых/ родственников и интернет.
География проживания:
Точка "АСД" не является строго локальным местом продажи. Только небольшая часть опрошенных проживает в отдаленных районах города.
Из 100% опрошенных респондентов количество, проживающих в Невском районе составило 84% респондентов.
Район проживания:
| Район | Кол-во чел. |
| Невский р-н | |
| Фрунзенский | |
| Московский | |
| Кировский | |
| Приморский | |
| Красносельский |
Рисунок 17 "Район проживания"
На графике представлены районы г. Санкт-Петербурга где проживают Клиенты: Красносельский; Московский; Невский; Приморский; Пушкинский; Фрунзенский; Кировский. Наибольшее количество Клиентов проживает в Невском районе, что собственно и ожидалось.
На вопросы анкеты "Приобретете ли Вы товар в нашем магазине еще?" и "Вы бы порекомендовали наш магазин кому-нибудь?" 60% из 100% респондентов ответили "нет". 40% опрошенных ответили "нет".
3.7 Разработка рекомендаций по изменениям в организации продаж
Основываясь на проведенном маркетинговом исследовании, становиться ясно, что существенный недостаток "АСД" заключается как в организации продажи в точке, так и в организации самой торговой точки. В связи с этим необходимо оптимизировать существующую систему продаж, а так же предоставить рекомендации для руководства "АСД" для дальнейшего рассмотрения и решения этих проблем.
Рекомендации:
1) Руководство "АСД" должно предпринять меры по созданию торговой марки.
Торговая марка отвечает функциональным ожиданиям потребителей, представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.