Начнем с термина – «магазин-дискаунтер»[7], многие русские люди значения этого слова не понимают. Если вдаваться в этимологию – это производное от английского слова discount – уменьшать цену, предоставлять скидку. К тому же ключевой характеристикой в обозначении типа магазинов является цена товара, а ее все потребители воспринимают по-разному. То, что для обычного менеджера среднего звена дешево, для пенсионера – огромная сумма денежных средств. Примем как рабочее определение, что магазин-дискаунтер – это розничная торговая точка, где продаются товары по цене более низкой, чем в среднем, типичном магазине. Для магазина-дискаунтера характерны: минимальные издержки и наценка, более низкая, чем в магазинах со схожим товаром. Обычно это магазины самообслуживания, оснащенные самым простым оборудованием, с низкой арендной платой, находящиеся в спальных районах. В итоге подобный подход позволяет сформировать низкое, возможно даже лучшее, ценовое предложение в данной группе товаров.
В качестве дополнительной меры, направленной на создание ощущения «нереальной дешевизны», в таких магазинах 20-30 % ассортимента товаров продается по закупочным ценам, и даже делаются дополнительные группы по «сверхнизким ценам». Такие уникальные ценовые предложения используются в рекламных сообщениях и выполняют роль привлечения внимания ко всей розничной точке в целом.
При формате дискаунтера проще всего делать акцент на низких ценах и распродажах. Это решение кажется очевидным. Потому как всегда найдутся люди, для которых важно сэкономить и которые готовы потратить пару часов своего времени, чтобы выгадать даже 50 рублей. Но получается, что делая только акцент на дешевизне, мы потенциально привлекаем только малоимущих и пенсионеров. Остальные при росте доходов будут избегать заходить в такой магазин и считать его непривлекательным для себя. Значит нужно сделать так, чтобы человек, приходя в магазин, испытывал положительные эмоции, хотел рассказать о магазине свои друзьям и соседям, вернулся не только за покупками, но и за позитивными ощущениями.
Для достижения этих целей не обязательно тратить большие суммы денег. Мимо магазина каждый день проходят тысячи людей, и если есть органичная яркая идея, то посещение магазина – событие. Поскольку в магазине «Обувь России» есть свое производство, идея магазина от фабрики возникла сама собой. Когда была придумана концепция магазина, все остальные находки по поводу того, как организовать торговое пространство, рождались сами собой, являясь ярким выражением основной идеи. В оформлении витрин магазина стали совмещать два посыла – рациональный и эмоциональный. Рациональный (низкие цены) высвечивает конкурентное преимущество, эмоциональный (яркое, темпераментное оформление) поднимает настроение, вызывает улыбку.
Как воспринимает покупатель идею обуви от производителя? – Это дешевая, но качественная обувь.
Идею фабрики, выдержанную в стилистике раннего индустриального социализма, использовали и для внутреннего оформления магазина. В заводской стилистике выдержано оформление магазинов. По торговому залу развешаны плакаты, лозунги, слоганы, отражающие индустриальную эпоху первой половины века: «Даешь народную цену!», «Торгуем по ценам фабрики!», «Обувь народу!». По отзывам покупателей, нестандартное оформление магазина оставляет яркий визуальный след в памяти, позволяет выделиться на фоне конкурентов. Некоторые элементы оформления, такие, как станки для производств, выставленные просто или антуража, даже породили слухи: здесь можно пошить обувь прямо на месте; они изготавливают обувь в магазине ночами.
В любом случае такие слухи играют на руку в повышении известности магазина. В оформлении магазинов можно использовать и другие удачные находки. Так, например, известно, что для многих очень важен тактильный контакт, поэтому корзины с обувью – лидеры по продажам товара. Механизм действия понятен – в корзинах обувь кажется доступной, к тому же ее хочется взять в руки, чтоб лучше рассмотреть. А после того как мы вещь потрогали, она стала наша и нам жалко с ней расставаться. Как результат – высокие продажи.
В пример высоких продаж можно сопоставить акцию «Пара в подарок», проводимую компанией «Пешеход». Акция «Пара в подарок», позволила не только успешно реализовать ассортимент по достойной цене, но и избавиться от остатков прошлогодних коллекций, что тоже иногда бывает нужно. Смысл ее ясен из названия — покупаешь одну пару обуви, тебе в подарок предлагают другую.
Проведенное среди покупателей «Пешехода» в 2007 г. исследование позволило выявить результаты реализации описанного подхода и помогло изучить образ восприятия обувных магазинов в общем конкурентном поле, а также выявить портрет типичного потребителя. Использовался метод формализованного опроса в местах продаж, в различных городах сети: выборка – 663 респондента.
Несмотря на то, что при позиционировании «Пешехода» пенсионеры рассматривались как одна из категорий потенциальных покупателей, их доля оказалась совсем незначительной – менее 5%, доля студентов составила 10% от числа всех покупателей (Рисунок № 3). Из рис. № 3 также видно, что основное ядро покупателей — возрастная группа 25-34 года.
Рисунок № 3. Возрастная структура покупателей магазина «Пешеход».[8]
Хорошие показатели были выявлены в результате оценки числа предыдущих покупок – и это несмотря на то, что формат магазина является сравнительно новым, существующим на тот момент чуть более года (см. ниже рис. № 4). Покупатели отвечали на вопрос: «Вы раньше покупали обувь в магазинах «Пешеход»?»
Также покупателям предлагалось оценить магазины по 5-балльной шкале (где 5 – максимальная оценка) по следующим параметрам:
1) работа персонала (вежливость персонала, скорость обслуживания, осведомленность персонала);
2) ассортимент (ассортимент товара, размерный ряд);
3) обувь (качество обуви, удобство, дизайн, носкость);
4) цена (уровень цен, соотношение цена/качество).
Рисунок № 4. Оценка числа покупок.[9]
В целом отзывы по магазину были положительными, однако много вопросов вызывала непривычная для России система самообслуживания. Покупатели привыкли, что обувь помогают выбирать и приносят нужный размер продавцы, поэтому посетители не знают, какой модели поведения им придерживаться: то ли следует все брать самому, то ли обращаться к консультантам. В известной немецкой сети DaichMann, например, все коробки промаркированы: на них указаны крупным шрифтом размер обуви, модель, цвет и цена, что позволяет посетителям без помощи персонала подобрать себе обувь. Также весь размерный ряд выставлен под образцом модели. Как вариант, для многих, в дальнейшем поступать похожим образом, чтобы повысить самостоятельность покупателей.