Бойко Виктор Васильевич
Академик международной Балтийской Педагогической Академии, чл.-корр. Петровской Академии наук и искусств, профессор, доктор психологических наук.
Поступили отклики на статью «Обучение администраторов: полезные и бесполезные программы», которая входит в том 9 «Отбор, обучение, контроль, оплата работы персонала» (серия изданий В.В. Бойко «Психология и менеджмент в стоматологии»).
В статье обзор семинаров некоторых авторов, предлагающих клиникам свои услуги. По нашему мнению, содержание программ часто составлено на низком профессиональном уровне, что не всегда понятно тем, кто их приобретает. Статья вызвала интерес читателей и вопросы.
Привожу отклик К. Кальдина (Москва):
«Уважаемый Виктор! С удовольствием прочитал Ваш трактат про администраторов. Согласен, что на сегодня то, что предлагается, чушь. Согласен, что цены надо говорить по телефону! Не понял только 2 вещи!
1. Как администратор как бизнес-единица будет выявлять проблемы в полости рта? По телефону и без осмотра??? Это же странно!!! И как продавать?
2. Обзвон базы. Вы пишите, что это показатель дисциплины. Возможно, но смотря с какой целью. Например, если просто напоминания, то спорно! Так как это повышает загрузку. Если с целью вернуть, то это сложнейшая задача для переговорщика.
В этих 2 пунктах заложены противоречия».
Ответ начну со второго пункта и повторю: «обзвон базы пациентов» – показатель исполнительской дисциплины администратора, не имеющий отношения к его профессиональному уровню. Это не значит, что обзвоны не нужны, дело в их психологической корректности и маркетинговой целесообразности. Поясню свою позицию.
Наставники по вопросам маркетинга под «базой» имеют в виду список клиентов, получивших и получающих услуги клиники. «Обзвон» означает периодический или регулярный охват звонками или SMS как можно большего количества клиентов с целью пригласить их в клинику по тому или иному поводу: напомнить о дне визита по записи на консультацию или лечение, воспользоваться скидками, пройти плановое обследование или гигиеническую чистку, оповестить о новых технологиях лечения.
Предполагается, что обзвоны базы увеличивают загрузку клиники и, следовательно, доходы стоматологов. Всегда ли?
Обращения к «базе» могут быть оправданными и неоправданными, но в обоих вариантах они не характеризуют администратора с точки зрения его профессиональной подготовки. Аргумент: обзвоны проходят в автоматическом режиме при помощи стандартных SMS или посредством «живых» звонков к клиентам с использованием заготовленных обращений, где нет признаков индивидуального профессионализма.
Оправданные обращения к клиентам – адресные, дифференцированные, организуются по поводу актуальных проблем клиентов, отвечают их интересам.
Неоправданные обращения - недифференцированные, отсылаются всем клиентам, имеющимся в базе, при отсутствии заинтересованности в них.
Примеры неоправданных, недифференцированных, SMS, которые активно отправляют клиники, и наш комментарий к ним от имени виртуального получателя:
В клинике действует акция – цена двух имплантов по цене одного. – Получатель, вероятно, думает: «Мне не нужна имплантация. Или вы решили, что я буду передавать вашу информацию знакомым, будто мне делать больше нечего? Да, я лечился у вас, но вспоминать о вашей клинике не хочется».
До 30.09 лечение кариеса по цене обезболивания – 75% 1.500 руб. - «Вы беспокоите меня какой-то абракадаброй: не понять, от чего отнимаются проценты, причем здесь обезболивание? Почему вы решили, что мне нужно лечить кариес?».
К числу неоправданных обзвонов относим также адресные SMS, которые вызывают недоумение и кажутся меркантильными:
MedClinic пишет: «Анна Викторовна, поздравляем Вас с днем рождения! В подарок начисляем Вам на счет 1000р. Чтобы не потерять любую услугу до 31.01.2017, для записи нажмите (указан электронный адрес) или позвоните (указан телефон). С заботой о Вас» - «Подарок? Тогда оставьте его мне на случай прихода в вашу клинику. Почему принуждаете зачем-то появиться у вас в течение 15 дней и воспользоваться этими деньгами? В чем состоит ваша забота?».
Среди неоправданных обзвонов есть адресные, но беспредметные, тем не менее, на их проведении настаивают некоторые менеджеры и авторы обучающих программ.
Главный врач клиники, ортопед рассказывает: «Меня возмущает пассивная позиция некоторых коллег. Ортодонт мало загружена работой, ждет, пока я «подгоню» ей клиентов. Сидит без дела на смене, носки вяжет. Позвони бывшим клиентам, поинтересуйся, нет ли у них каких-либо проблем с зубами».
Возмущение главного врача понятно, однако, совет он дает не тот. Коллеге надо посоветовать заранее фиксировать: что и у кого наблюдал, что лечил, чтобы по предварительной договоренности и обоснованно предложить свою помощь, поинтересоваться состоянием пролеченных зубов или последствием снятия брекетов.
Врач всегда должен думать о самозагрузке в интересах клиента,
а не об обзвоне базы по случаю отсутствия работы.
Результат: безосновательными обзвонами неграмотные менеджеры опускают престиж клиники и вызывают у потенциальных потребителей услуг негативные ассоциации с назойливой примитивной рекламой по SMS из других сфер обслуживания.
Неоправданные, недифференцированные «обзвоны» уязвимы с нескольких позиций:
Во-первых, SMS или звонок нарушает личностное пространство клиента, и это его раздражает, особенно на фоне подобных недифференцированных обращений прочих сфер услуг, заполучивших телефоны своих потребителей. Например, клиенты читают:
«До 30 ноября натяжные потолки со скидкой», «Минус 30% на корм для кошек и собак по карте О*Кей», «– 30% на туалетную бумагу в Ленте».
Ваша клиника не должна оказаться среди объявлений, вызывающих негативизм!
Во-вторых, клиенты легко расшифровывают такие обзвоны: в клинике дела плохи, стоматологи сидят без работы и заманивают к себе клиентов.
Стоматологи, общаясь с клиентом, должны набирать очки доверия, устанавливать прочные терапевтические контакты, мотивировать к выполнению рекомендуемого плана лечения и, как минимум, добиваться того, чтобы до конца доводились согласованные выполняемые планы.
В-третьих, не надо думать, что ваши клиенты расценивают подобные SMS и звонки, как свидетельство особой заботы о них. Многие, увы, на личном опыте поняли, что главное для большинства стоматологов - получить деньги, меньше их беспокоит здоровье получателей услуг, качество лечения, профилактика заболеваний, назначение и соблюдение обоснованных гарантий.
Вывод: недифференциованный «обзвон базы» может спровоцировать эффект обратного действия: вместо демонстрации заботы о клиенте, вызывать у него раздражение, особенно на фоне негативного опыта лечения в клинике, о чем «звонящий» не знает.
Обзвон клиентов уместен, если он проводится дифференцированно, т.е. адресован конкретным получателям услуг, для которых звонок из клиники важен, поскольку отвечает их актуальным потребностям и интересам.
Два правила дифференцированных обзвонов, которые свидетельствуют о том, что клиника действительно заботится о клиентах: