Потребности человека могут заключаться:
— в воде и пище, дыхании, движении, сенсорной стимуляции, отдыхе, канализации эмоций и физиологической разрядке — сексе, агрессии, двигательной активности (физиологические потребности);
— в безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности);
— социальные потребности в слиянии (единении) с кем-либо, в общении;
— индивидуальные потребности в выражении себя, творчестве;
— познавательные потребности в познании, освоении мира;
— волевые потребности в проявлении воли;
— культурные потребности в мировоззрении (непротиворечивая картина мира, идентификация (пол, личность, общество, род, культура), поиск объекта уподобления, преклонения, система ценностей, программа проживания);
— духовные потребности в трансцендентном, в сверхсмысле.
Потребностные мифологии:
I. Волшебность (экзистенциальные потребности — в безопасности, уверенности, положительной самооценке).
1.Усиление / волшебная палочка. Данная мифология обещает каждому живущему в мифе чудесное усиление своих ресурсов, которое связывается с обладанием неким предметом. П р и м е р: «Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед — значит, Вы использовали духи „Импульс“».
2. Антропоморфность. Эта мифология эксплуатирует особенность мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления. П р и м е р: в некоторых рекламных сообщениях фирмы: «Мы делаем сети проще: “INTEL”» используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины.
3. Тотемичность. Эта мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно. П р и м е р: в рекламном буклете «Renault-Lacuna» ракурс съемки автомобиля таков, что живущий в мифе оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров.
4. Загадочность (потребность в сверхсмысле). Если образ жизни живущего в мифе излишне запрограммирован, строг и рационален, то этот миф имеет высокие шансы для становления в жизненном мире. П р и м е р: одеколон для мужчин «Loreste» — черная бутылочка в форме яйца стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3 метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: “There is anotherside for all man” («Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»).
5. Символичность (потребность в сверхсмысле). Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха. П р и м е р: подобным символом успеха может объявиться мебель фирмы.
II. Редукция экзистенциального (экзистенциальные потребности).
1. Ложные смыслы жизни (потребности в мировоззрении, творчестве, экзистенциальные потребности). Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям. П р и м е р: следование моде, накопление денег и т. д.
2. Замена процесса обладанием (экзистенциальные потребности). Известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами. П р и м е р: реклама магнитолы «SONY» — детский рисунок сердитого мужчины и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее — улыбающийся папа, мама, ребенок и магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу „SONY“. „SONY“ — это благополучие в вашей семье».
3. Бегство от действительности — развлечения, гиперинформированность, трансы (экзистенциальная потребность в положительной самооценке, уверенности, потребность в непротиворечивой картине мира, редукция познания к сумме впечатлений). П р и м е р: информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь — все это провозвестники востребованности данного мифа в особенных группах живущих в мифе.
4. Стремление отгородиться (физиологическая потребность в отдыхе, экзистенциальная потребность в безопасности). При становлении этого мифа живущего в нем будут убеждать, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст ему искомый покой и безопасность.
III. Симуляция слияния и единения (потребность в слиянии, единении, общении). Сексуальные потребности необходимо дифференцировать от потребностей, проистекающих из социальной природы человеческих существ. В отличие от З. Фрейда, Э. Фромм, например, разделял эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом / субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние. П р и м е р: реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается живущему в мифе человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный».
IV. Активизация инстинктов (физиологические потребности в воде и пище, дыхании, движении, сенсорной стимуляции, отдыхе, канализации эмоций и физиологической разрядке — сексе, агрессии, двигательной активности).
1. Упоминание о нехватке воды и пищи, воздуха для дыхания. Живущему в мифе посредством соответствующей смысловой коннотации дается понять, что сама возможность удовлетворения его физиологических потребностей (составляющих саму основу его существования) под угрозой или сильно затруднена. Средством выживания и является действие, целесообразное данному социальному мифу. П р и м е р: «Имидж — ничто, жажда — все. Не дай себе засохнуть», — директивно указывается в рекламе лимонада “Sprite”. 2. Обещание двигательной активности, сенсорной стимуляции (не только физиологическая потребность, но и потребность в положительной самооценке в рамках программы, по Плеснеру, «восстановления самоидентификации личности... путем эксцентрического выхода в аналогичных человеческих Многие группы товаров для подростков как раз и связывают необычно активные действия с потреблением соответствующего товара. П р и м е р: при потреблении шоколадки “Picknik” на дискотеке у диск-жокея неожиданно увеличиваются силы, и праздничная эйфория захватывает весь зал. После употребления некоего лимонада подростки занимаются опасным для жизни экстремальным спортом. Да и сама популярность экстремальных видов спорта в молодежной среде подсказывает востребованность мифов двигательной активности и сенсорной стимуляции. В «Философской антропологии» Г. Плеснер замечает, что «человек потерял глубинный контакт с телом, человеческое Я и телесность перестали быть единой системой. Напротив, человек фиксирует сегодня присутствие собственной телесности скорее в качестве не только антропологической и метафизической, но и непосредственно физической проблемы. Резкий рост невротической и психосоматической патологии, который наблюдается в современную эпоху, стал закономерной реакцией на утрату, так сказать, органической и метафизической связи с организмом. Человек, живущий в мире заурядной социальной современной повседневности, возвращающий себе в некоторых редких случаях… настоящее живое ощущение собственной телесности, испытывает совершенно детское переживание восторга и удовольствия» [см.: Там же]. При этом бросается в глаза, что тоталитаризм всегда пытается контролировать спонтанные формы телесной эксцентрики, видя в них возможность выхода массы из сферы своего влияния. Внешняя аскетическая простота телесной жизни индивида здесь сочетается с внутренней неуверенностью неполного, ограниченного существования. Именно поэтому мифы физиологических потребностей, пусть даже не предоставляющие возможности для человеческой эксцентрики «здесь-и-сейчас», а только упоминающие о телесной эксцентрике, распространены в современной жизни и имеют потенциал актуальности в жизненном мире живущих в мифе (в силу обещания предоставления чувства своего собственного тела живущему в мифе).
3. Обещание отдыха. Означаемое данного мифа представляет для живущего в мифе своеобразное внутреннее разрешение самому себе реализовать свой отдых (во время работы, службы в армии, во время ухода за детьми). Реализовать эти действия сами по себе представляется затруднительным. П р и м е р: шоколадные палочки “TWIX”, упакованные по три, представляются в телевизионном рекламном ролике как основа для социально одобряемого сговора трех работниц с целью организации перерыва в работе. Для этого им даже приходится ввести в заблуждение своего начальника при помощи специально разработанного, кодированного языка.
4. Намек на возможность физиологической разрядки в сексе. Примеры. Две молодые девушки едут на роскошном розовом автомобиле, кокетничают друг перед другом и употребляют некое мороженое-эскимо. От этого они приходят в крайне экзальтированное состояние. Автомобиль резко останавливается, и оказывается, что на заднем сиденье сидят три эффектных полураздетых юноши, играющих мускулами и перевязанных шелковой ленточкой, подобно некоему подарку. «Мороженое такое-то „вставляет“ не по-детски». Глагол вставляет в данном случае принадлежит арго наркоманов в значении «нелепые, нелогичные действия вследствие употребления наркотиков». В рекламе пельменей «Дарья» на щите наружной рекламы изображены обнаженные ягодицы молодой девушки, об которые она отряхивает испачканные в муке руки. Слоган «Твои любимые пельмешки» только подчеркивает прямые эротические аллюзии. Необходимо отметить, что сам товар не является связанным с сексуальной разрядкой.
5. Намек на возможность физиологической разрядки в агрессии. Примеры. Пожилая дама, попробовавшая апельсиновый лимонад “Crash” (англ. раздавить), метко швыряет апельсин в голову стоящего рядом молодого человека, и апельсин словно разбрызгивается о его голову. На рекламном плакате шоколада “Lion” надломленный шоколадный батончик выглядит как оскаленная пасть льва, и молодой человек в рекламном ролике бросает вызов этому льву — надкусывает батончик. Лев грозно рычит на подростка, и подросток тоже кричит на льва.
V. Редукция творчества (потребность в творчестве, в проявлении воли). Вместо действительного творчества данная мифология обещает живущему в мифе его имитацию. П р и м е р: набор ручек “ART—ATTAK” фирмы “BIС”. Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и — взрыв творческой энергии, поток творческих решений...» В данном случае проявляется эффект «плацебо», при котором пациент выздоравливает не благодаря биохимическим свойствам лекарства, а вследствие веры в эффективность его действия. Живущий в мифе действительно может ощутить «взрыв творческой энергии». По сути дела, потребитель / пациент доплачивает деньги за «коллективный сеанс социальной терапии». Данная мифология набирает свою силу в формах бесплатной работы в сети Интернет — краудсорсинге. Краудсóрсинг (англ. crowdsourcing, crowd — толпа и sourcing — использование ресурсов) — термин, впервые введенный писателем Джеффом Хауи (Jeff Howe) и редактором журнала Wired Марком Робинсоном (Mark Robinson). В то время как в аутсорсинге работа отсылается за пределы компетенции компании профессиональным исполнителям за определенные деньги, в краудсорсинге вообще платить ни за что не нужно или нужно платить минимум. Всю необходимую работу делают неоплачиваемые или малооплачиваемые профессионалы-любители, которые и будут тратить свое свободное время на создание контента, решение проблем или даже на проведение исследований и разработку. Краудсорсинг — это часть того, что Эрик фон Хиппель называет «инновацией с расчетом на пользователя», при которой производители полагаются на пользователей не только в вопросе формулировки потребностей, но и в определении изделий и усовершенствований, которые бы удовлетворили эти потребности. Но, в отличие от узкоспециализированных сообществ, разрабатывающих открытое программное обеспечение или модернизированные принадлежности для виндсерфинга, такая работа управляется и принадлежит только одной компании, которая продает результат. Перефразируя Хиппеля, можно сказать, что это направление создано в расчете на предполагаемое желание потребителей бесплатно или за небольшую цену поделиться своими идеями с компанией исключительно из интереса увидеть эти идеи воплощенными в производстве. Журнал “Sloan Management Review” недавно опубликовал статью Сусуму Огава, профессора маркетинга в Университете Кобе в Токио, и Фрэнка Пиллера, профессора Мюнхенской бизнес-школы, на эту тему. Два профессора исследовали, как компании «уменьшают риск управления товарным производством», используя повсеместные дешевые информационные технологии для привлечения людей со стороны к процессу разработки дизайна. Приведем фрагмент интервью А. Ульяновского журналистке Наталии Ульяновой (“Business Magazine”, 2010 г.) по поводу редукции творчества в социальных сетях Интернета и маркетинговых инструментах. — Я хотела бы понять: что заставляет потребителей делиться своими мыслями, идеями или временем с компанией, тестировать ее продукты, придумывать названия и т. п.? — Этому несколько причин, может быть — стечение нескольких обстоятельств. Современная работа в офисе на линейных работах способствует накоплению психологической усталости. Человек сведен до состояния функционирующего устройства. А ведь, как отмечают философы-экзистенциалисты, человек обладает в самой своей сути волей, он никогда полностью не предсказуем. Эта воля усиливает давление изнутри — как пружина. Отдушкой могут быть различные формы творчества или проявления свободной воли. Вы никогда не задумывались, почему угнетен от разъездов по городу курьер, но чуть ли не весь день бегают по городу молодые люди в игре «Бегущий город»? Во втором случае они делают это добровольно. Из офиса есть выход в сеть, и форма бесплатной реализации своего творчества удобно сочетается с необходимостью заполнить лакуны рабочего времени. Современный человек раздираем потоком обрывочных сообщений медиа. Нарастает его раздробленность (философы называют это мозаичной картиной мира). Он не может собраться относительно какого-то центра (которым может быть поток вещания любимого электронного СМИ, хобби либо творчество). Так вот, добровольное творчество позволяет собрать личность вокруг свободного творческого импульса. Современный клерк анонимен, что воспринимается как буквальная потеря себя. Найти свое имя в сети — значит снова найти подтверждение извне что, ты еще есть, что ты не умер и реально существуешь. Творческая деятельность всегда колеблется от поверхностного самоузнавания себя в продуктах творчества до глубинного самопознания себя. Это, образно говоря, как смотреться в зеркало с вопросом: «Я ль на свете всех милее, всех румяней и белее?» Например: отдать свою какую-то вещь — мало кто отдаст, а вот придумать парочку слоганов или заполнить википедию — это легко? — Люди интуитивно понимают, что делиться говорением и мышлением гораздо выгоднее, чем материей, так как если ты отдал мысль — она не только появилась у другого, но и осталась у тебя самого. Собственно, на этом нехитром механизме основано обогащение интеллектуалов: они продают свои продукты (идеи, образы, стихи, платформы, философию, концепции, инновации), но эти вещи отнять у них нельзя, и закон стоит на их стороне (неотчуждаемые неимущественные авторские права). То есть таким образом интеллектуалы дуплицируют свой продукт и извлекают добавочную стоимость из этого удвоения. Этот механизм обогащения интеллектуалов показал еще великий социолог Абрахам Моль в своей культовой книге «Социодинамика культуры». Так вот, думаю, что люди природно хитры и интуитивно подозревают, что даже когда они «на халяву» отдали кому-то свой творческий продукт — он все равно с ними остался!!! Это ощущение сродни чуду, особенно для людей, зацикленных на материальном воспроизведении реальности. Типа неразменного рубля. В России традиционно недооценены творческие продукты, так как «этого добра» в нашей стране слишком много. Попроси начальника купить услуги наладчика офисного оборудования — очень затруднительно, а новые компьютеры купить — пожалуйста. Вся идеология User Generated Content (UGC) является основой сетей WEB 2/0, когда считается, что люди сами генерируют наполнение медиа, которое потом и читают. Поймут ли когда-нибудь люди, что их заставляют работать за бесплатно, надоест ли им такое — прогнозировать очень сложно. Ясно одно: переливая себя в Интернет, человек делает инвестиции в свою идентичность и целостность, подсознательно желая впоследствии черпать себя из Сети по мере надобности. Это новый вид инвестиций в истории человечества — инвестиции в сохранение душевной целостности и создание хранилищ собственной идентичности. — Можно ли похожими вещами заниматься и с материальными ценностями и деньгами? — Отдавать ценное добровольно в соответствии с личным пониманием блага, понимая внутри себя, что ты духовно становишься лучше. Это типично буддистское и христианское понимание. В протестантизме, где мера богатства коррелирует с мерой богорасположенности, отдавать материальные ценности не является великим благом, лучше считается научить чему-либо. Можно ловко выискивать моменты, когда в силу стечения обстоятельств вещи не представляют собой ценности, и мотивировать отдавать их (отдавать бедным ненужные вещи как ритуал в праздник). Целый вид современного маркетинга Cause related marketing (книга Х. Прингл и М. Томпсона «Энергия торговой марки») основан на элементах так называемого духовного маркетинга, например, когда авиакомпания при отлете из страны просит пассажиров пожертвовать оставшуюся мелочь (в момент взлета само- 57 лета она теряет всякую ценность, кроме ценности формы мелких сувениров) на благие цели. Но последние два утверждения как раз не имеют отношения к мифологии творчества — скорее, к недорогому способу (и понятному обещанию) повысить самооценку, они связаны с девятой мифологией эмуляции трансцендентного.
VI. Качественные искажения информации (потребность иметь непротиворечивую картину мира, потребность в положительной самооценке). В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Пример: внедренная на уровне слухов байка про соревнование двух спортсменов (советского и американского), в которой ТАСС сообщает: «Наш спортсмен пришел вторым, а американец — предпоследним».
VII. Редукция деятельности к наблюдению (потребность в отдыхе, физиологическая потребность в сенсорной стимуляции). Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Пример: с помощью переда чипо TV — футбол, хоккей, новости.
VIII. Симулякры препятствий, опасности (потребность в проявлении воли, физиологическая потребность в стимуляции органов чувств). Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, так как оно опасно и / или опасен путь его получения. Пример: реклама автомобилей «Porshe»: «Далеко не каждый способен справиться с этим могучим монстром, отважиться вдавить педаль газа».
IX. Эмуляция трансцендентного (потребность в трансцендентном, в сверхсмысле; экзистенциальная потребность в положительной самооценке, потребность в проявлении воли, мировоззренческая потребность в идентификации). Эта мифология широко распространена при продвижении компьютерных игр — стратегий, симуляторов, квейков (боевых действий в лабиринтах), аркад (длительных приключений в различных местностях): играющий идентифицирует себя с персонажами, но одновременно управляет их жизнью. Вероятнее всего, боевые офицеры, честно преодолевшие все ступени профессионального роста, испытывают наиболее сильную, терминальную эмуляцию Подход позитивных мотиваций в мифодизайне при управлении солдатами не только во время учений, но и — особенно — в боевых условиях. Эмуляция распространена также, хотя и не с такой интенсивностью, в сетевом маркетинге: каждый участник более высоких уровней пирамиды узнает себя в иерархически нижних уровнях «подписанных под него», но вместе с тем непосредственно влияет на их сетевую (игровую) судьбу.