Измерение и прогнозирование спроса

вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.

Спрос на потребительские товары развивается под влия­нием значительного числа основных и специфических фак­торов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предло­жения, уровень доходов и цен, численность и состав насе­ления, ряд других факторов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения кварти­рами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры — образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради — количеством школьников и т.д.

Различают спрос общего и частного проявления. ^ Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры, на обувь, на напитки и т.д. Частный спрос — это спрос на конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво «Балтика», на ткани производства фаб­рики «Трехгорная мануфактура», на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.

Спрос на товары единовременного пользования (напри­мер, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует при­верженность потребителей относительно данной товарной марки. В свою очередь, он может быть более или менее ин­тенсивным.

На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъяв­ляется спрос первоначальный, на замену и дополнитель­ный. Первоначальный спрос связан с процессом повыше­ния обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену — это спрос, направленный на возмещение на­копленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на уве­личение числа тех или иных товаров, находящихся в пользо­вании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).

Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы. для изготовления конечной продукции (например, полуфаб­рикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и т рас­ходуемые материалы для производственного процесса (на­пример, горюче-смазочные материалы).

Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, по­вторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения свя­заны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифициро­ванную продукцию, связанную с обновлением производ­ственного процесса на предприятии.

Спрос на потребительские и производственны.; услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше фак­торами. Вместе с тем, он имеет свои существенные особен­ности:
• услуга не имеет материальной формы;
• услуга не подлежит хранению;
• одна и та же услуга может иметь разное качество;
• услуга неотделима от производителя.

10. Позиционирование. Комплекс маркетинга.

Позицирование товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте.

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка

. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

4позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

6позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие дерективы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

1каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

2как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

3какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

4какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позицирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.

. Динамичное развитие обеспечено только компаниям с четким позиционированием. Главное - смотреть не на конкурентов, а на себя и своего потребителя.

Привлекательность брэнда зависит от позиционирования

В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности". Он заключается в том, что компанию, уже занявшую первую позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места.

Перепозиционирование бренда ование — это задача, которая встает почти перед каждым рекламодателем, каждым брендом. Перепозиционирование требуется большинству брендов, и не раз.Происходит по ряду причин:

А)Упругость дифференциации брэнда.

Российский брэндинг развивается со сверхзвуковой скоростью. Но о популярности и пользе новшества говорится в координатах разных систем.

В)Укол зонтиком.

Если компания успешно вывела на рынок свою торговую марку, у нее нередко возникает соблазн: а не начать ли выпускать под уже популярным брэндом другие категории товаров?

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА(макро) предполагает проведение SWOT анализа позиционируемого товара на рынке и одновременно проводится анализ товара - конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы По результатам SWOT анализа разрабатываются стратегии позиционирования товара.

ТАКТИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА (микро = детальное позиционирование товара) проводится на основе тщательного изучения мнений покупателей о позиционируемом товаре. Позиционирование товара предусматривает выполнение следующих этапов:

Этап 1. Проведение анкетирования покупателей с помощью специального типа анкеты. Для разработки данной анкеты применяется программное обеспечение. КонСи -Анкетер для позиционирования брендов

Этап 2. Обработка заполненных анкет о позиционируемом товаре. При обработке анкет с помощью кластерного анализа и факторного анализа выделяются сегменты покупателей. Стоится карта позиционирования товара на сегментах рынка

Этап 3. Собственно позиционирование товара с помощью анализа построенной карты позиционирования товара.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт.

Что такое комплекс маркетинга "4P"

Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из обшего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

• product,
• price,
• place,
• promotion.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного прислального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

• разрабатывает;
• реализует;
• и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;

Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.

Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги

Оценивает и корректирует варьируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующе роли других, определенных показателей в струтере маркетинга компании.

К примеру, " Purchase " — покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. " People " — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. " Persona l" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Хотите приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отьему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.

Комплекс маркетинга "7P"

Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как " people " — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлеченны в процесс маркетинга, " process " - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, " physical evidence " - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.