Целевой рынок. Сегментация рынка.

8. Сегментация рынка: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация; конкурентная сегментация.

. Стратегическая сегментация
Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родо­вой потребностью, а не потребностями в отдельных това­рах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:

функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции слу­жат; внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицин­ская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки,

рентгеновское излучение и т.п.

(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)

Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и техно­логического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется:

• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);

• входными и выходными барьерами ^ СЗХ, определяющи­ми возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рос�� связан с использованием современ­ных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Раз­личают:

• стабильную технологию, когда производится однотип­ная продукция, длительное время удовлетворяющая по­требности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

• плодотворную технологию, при которой в течение дли­тельного периода новые поколения продукции последо­вательно сменяют одна другую (производство современ­ных средств вычислительной техники);

• изменчивую технологию, когда происходит замена од­них технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехно­логия, лазерная технология, электронная почта и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использова­ния потенциальных возможностей предприятия. Он осно­вывается на ряде факторов:

• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечиваю­щими ее развитие;

• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить по­зиции предприятия и его конкурентов на рынке;

• мобилизационными возможностями предприятия, обес­печивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве

• основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различ­ных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и гео­графические признаки (регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).

В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие вли­яние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «выходили за пределы обычной демогра­фии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это пси­хографика». Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жиз­ненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весо­мый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по при­знаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).

Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

.

Конкурентная сегментация.
Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальный;

• горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд по­требителей в товарах и услугах, которые между собой фун­кционально независимы.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно круп­ные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегичес­кие зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь' глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.