Состояние маркетинга на российских предприятиях

Перечень

Вопросов для подготовки к итоговой

Аттестации по дисциплине

«Управление маркетингом»

1. Эволюция концепций маркетинга. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга.

Концепция маркетинга - это исходное значение, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, плюс интегрированной, социально-этической и стратегической ориентации.Изначально производ-ли товаров исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует увеличивать их выпуск путем соверш-ния произв-ва. Производ-ная концепция ориентировалась на снижении затрат, связанных с выпуском товара, и на повышении производи-cти труда. На рубеже веков (19-20 вв) сформировалась товарная концепция. Считалось, что потребитель отдаст предпочтение товару, выпускаемого фирмой, если у него хорошие качественные характеристики и предлагается он по доступной цене. Задача - произвести большое количество товаров, а потом реализовать его. В 20-30х годах формируется сбытовая концепция, которая заключается в том, что покупатели будут покупать предлагаемый товар, если приложить усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товара активно осуществляется политика по сбыту.
Все предыдущие концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Новым этапом стала ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем. С 50-60х годов основной становится потребительская концепция. Этот подход основывается на определении потребностей и покупательских оценках ассортимента и качества товара. Главным объектом рынка деят-ти становится потребитель. Исходя из этого производитель может получить прибыль только после удовлетворения потребностей покупателя. Интегрированная концепция - одна из разновидностей современной концепции маркетинга. Эта концепция ориентирована на новый продукт и на потребителя. Суть заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя. В 80х гг сформировывается и получает развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание: удовлетворение нужд потребителей при одновременном превосходстве над конкурентами. Крупные сырьевые, экологические, энергетические и другие проблемы 70-80х гг изменили взгляды на концепции маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности. Отсюда формируется социально-этическая концепция. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом.

2. Сущность управления маркетингом: управление деятельностью; управление функцией; управление спросом.

3. Развитие маркетинга в России: состояние маркетинга на российских предприятиях; особенности российского маркетинга.

Состояние маркетинга на российских предприятиях

Практика развития маркетинга на российских предприя­тиях показывает, что на начальном этапе его воспринима­ют преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потреби­телей ориентируется вся деятельность предприятия.
По мере развития рыночных отношений маркетинг все бо­лее будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, администра­тивных и других решений будет лежать информация, по­ступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятель­ности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнкту­ре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены на­чать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является марке­тинговая деятельность, направленная на усиление конку­рентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон ры­ночного потенциала предприятия, способности формиро­вания новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установ­ления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетин­говой работы, которые формируют перспективную деятель­ность предприятия для рынка. Это изучение мотивации по­ведения потребителей, сегментация рынка и позициони­рование, разработка продукции с улучшенными потреби­тельскими параметрами, сервис, создание имиджа и то­варной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачас­тую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразде­лениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

. Особенности российского маркетинга

Становление и развитие маркетинга на российских пред­приятиях определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизо­ванной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет де­фицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому мар­кетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового по­тенциала для удовлетворения запросов потребителей в но­вых условиях.

Главной целью большинства российских предприятий в сложив­шихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» российских торговых марок. Большинство руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» — вы­пуск новых или модифицированных видов продукции с меньши­ми издержками при прежнем (или повышенном) уровне каче­ства. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая сте­пень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необходимые производственные, мар­кетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не на­блюдается.

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя.

Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому выс­ветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономернос­тях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

«Проведенные исследования по выявлению поведения россий­ского потребителя позволили выделить 5 психологических ти­пов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возмож­ности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесме­ны — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — мало­обеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама воз­можность выбора товара часто приводит их в прострацию, и по­этому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация».
В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во мно­гом обусловлены также характером развивающихся дело­вых отношений. Традиционная привычка к некоему цент­рализму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потре­бителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На совре­менном этапе именно цена во многих случаях дает возмож­ность, не привлекая другие средства, получить немедлен­ный эффект. В то же время известно, что в США, напри­мер, особое место в комплексе маркетинга занимают рек­лама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преиму­щество отдается развитию каналов распределения, в Япо­нии — инновациям в продуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальны­ми, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецеп­тов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует пе­рейти к «осмыслению всего российского».

«Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую поли­тику, какую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на местах продажи — сэмплинг. Российские менеджеры утвержда­ют, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг продолжительностью минимум три дня спосо­бен положительно повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить покупателей бесплатным кофе в российском магазине — смысла не имеет, с тем же успехом напиток можно вылить в канализацию». )

4. Система маркетинговых стратегий предприятия. Портфельные стратегии: матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи.

Портфельные стратегии

Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи-И-Маккензи.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг.

На рис. 7.2 представлены индикаторы:

– привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);

– конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).

Рис. 7.2. Двумерная матрица "рост/доля"

Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

–> "звезды" – сохранение лидерства;

–> "дойные коровы" – получение максимальной прибыли;

–> "трудные дети" – инвестирование, избирательное развитие;

–> "собаки" – уход с рынка.

Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Преимущества матрицы БКГ:

? матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);

? используются количественные показатели;

? информация имеет наглядный и выразительный характер.

Недостатки матрицы БКГ:

? невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;

? выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

2. Матрица Джи-И-Маккензи ("привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия") является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу "Дженерал Электрик". Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 7.3.).

Рис. 7.3. Двумерная матрица Джи-И-Маккензи

Таблица 7.8