1. Бюджеты равновесия и рентабельности
1. Остаточный бюджет - Определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат.
.2. Технический бюджет -Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции.
3. Бюджет в процентах от выручки - Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки.
2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
2.1. Бюджет контакта - Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории.
2.2. Бюджет влияния на восприятие - Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая).
3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
3.1. Оптимальный бюджет - Данный подход позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы. Действие рекламы конкурентов при этом игнорируется.
3.2. Модель Видаля—Вольфа - Модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Она строится на зависимости продаж:
• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу;
• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
• от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения» рекламы.
3.3. Модель ADBUDG (модель Литтла)
Модель устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются на базе экспертных оценок.
Измерение эффективности рекламы
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Торговая эффективность определяется:
• методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
• аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:
• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяются следующие методы:
• тест на запоминание;
• тест на узнавание;
• тест на восприятие.
Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе»
регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Основная его цель заключается в том, чтобы защитить от ненадлежащей рекламы, которая может ввести в заблуждение или нанести вред потребителям, а также посягнуть на общественные интересы и мораль.
Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Международной торговой палатой, требует, чтобы любое рекламное послание было бы благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе.
26. Решения по персональным продажам. Решения по стимулированию. Решения по связям с общественностью.
Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия. Можно выделить следующую последовательность в принятии решений по стимулированию:
• выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
• определение задач стимулирования;
• выбор средств стимулирования;
• определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
• расчет затрат на стимулирование;
• контроль мероприятий по стимулированию.
Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:
образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; распродажи; тигры и конкурсы; клубы потребителей; «этикеточные» мероприятия.
Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:
премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры.
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.
Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).
Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.
Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете это приводит к росту продажи товаров предприятия, укреплению его авторитета на рынке.
Отношения формального (делового) характера связаны с установлением взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосредственных контактов, партнерских связей и др.
Решения по связям с общественностью
Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.
Первостепенное значение приобретают решения в области:
• формирования имиджа предприятия и его продукции;
• отклики в средствах массовой информации («паблисити»);
• спонсорство.
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.
Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со средствами массовой информации.
«Компаньон» предлагает несколько советов, как лучше общаться с прессой:
-пишите письма, используя общепринятые требования к деловой переписке;
-привлекайте к себе внимание (используя «горячие» темы:
-ущерба, секса, денег, популярности, конфликтов, полемики, противоборства и др.);
-создавайте информационный повод, используя происходящие события;
-выезжайте в регионы для встречи с местной прессой;
-составляйте пресс-релизы.
Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.
Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства:
спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров.
27. Функция маркетинга. Система маркетинга. Служба маркетинга.
Функция маркетинга
Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».
Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из:
• требований рынка;
• возможностей предприятия.
Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.
• Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.
• Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.
• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)
Система маркетинга - С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей:
• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;
• внешняя информация, публикуемая в печати;
• исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.
Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС предприятия.
Организация («организовывание») маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.
Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:
• предприятия (объединения, корпорации);
• бизнес-направления предприятия;
• отдельного товара, рынка, канала распределения.
Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия* и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.
План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.
План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).
Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.
Служба маркетинга - Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.
Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
28. Функциональные связи маркетинга на предприятии: производство— маркетинг; финансы — маркетинг; снабжение и сбыт —маркетинг; кадры — маркетинг.
Функциональные связи маркетинга на предприятии
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, маркетинг — не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.
В качестве некоторых негативных явлений в деятельности российских предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отметить стремление служб сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных вложений, связанных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженерной службы — к разработке новой продукции без должного маркетингового обоснования и др.