Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок распределение делится на три типа:
• интенсивное;
• избирательное (селективное, выборочное);
• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении — (много продавцов на мно­гих рынках) предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлека­тельного имиджа и др.

Избирательное распределение ~ (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объе­мы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избиратель­ного распределения связаны с более эффективным функ­ционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенци­ально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получа­ет статус «уполномоченного дилера». Используется при орга­низации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рын­ка, связанности обязательствами.

Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с оценками:
• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);
• характера потребности (удовлетворяется с помощью то­варов массового или эпизодического спроса);
• желаемого охвата (доли) рынка.
Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:
• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);
• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);
• относительного покрытия рынка (ОПР);
• средней доли в обороте (СДО);
• доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность то­вара как отношение числа магазинов, в котором представ­лена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процен­тах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность то­вара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение об­щего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту опреде­ленного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара ха­рактеризуется отношением показателей эффективного рас­пределения к интенсивному распределению (ОПР называ­ют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчиты­вается как отношение оборота данной марки товара в выб­ранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщен­ный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: ИР ´ ОПР´ СДО или ЭР ´ СДО.

21. Виды распределения. Организация продажи товаров.

Виды распределения. Различают проталкивание (push) и протягивание (pull), как виды распределения.

Когда предприятие не может обойтись без посредников, оно прибегает к распределению в виде проталкивания, используя торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на потребителях с использованием активной рекламы, пропаганды торговой марки, выставок и т.п. То есть, путем непосредственного обмена с потенциальными потребителями организация стремится воздействовать на посредников и принудить их к сотрудничеству.

В силу того, что экономические интересы участников рыночных отношений (производителей, посредников, конкурентов) не совпадают, в каналах распределения могут возникать различные конфликты между производителями и посредниками (потеря имиджа, удорожание услуг, слабая реклама).

Организация продажи товаров.

Комплекс работ, проводимых в розничном торговом предприятии, носит название мерчендайзинг. К комплексу таких работ относится:
Развитие активных форм продажи товара; Гибкая политика цен; Выкладка и демонстрация товара; Использование упаковки и маркировки; Внутримагазинная реклама; Дополнительные торговые услуги; меры по стимулированию спроса.

Мерчендайзинг предназначен для организации рационального использования торговой площади и повышения эффективности торговли.

Прямых продаж (директ-маркетинг)

22. Прямой маркетинг: маркетинг прямых продаж; маркетинг в компьютерных сетях; маркетинг отношений.

23. Продвижение в комплексе маркетинга: процесс коммуникаций; коммуникативные средства маркетинга; решения по коммуникациям.