Роль маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке.
Роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговых подходов к изучению рынка, определяется тем, что они дают возможность получать реальные представления о рынках сбыта товаров и услуг, выявлять конкурентные преимущества предприятий, снижать их финансовые и коммерческие риски в предпринимательской деятельности посредством принятия эффективных управленческих решений. Изучение рынка позволяет определять отношение покупателей к товару или оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять сегменты рынка, на которых ей целесообразно действовать.
При возникновении нового подхода сместившего акценты на нематериальные ресурсы, значение маркетинговых исследований для отечественных предприятий возрастает в связи с:
1. ростом социальных и культурных потребностей современных покупателей;
2. поддержанием и усилением взаимоотношений с потребителями;
3. появлением новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг;
4. информатизацией и расширением производства; социализацией маркетинга как философии предпринимательства.
Характеристика маркетинговых исследований.
В российской и международной практике возникают новые научные направления, связанные с проведением маркетинговых исследований (таблица 1).
Таблица 1 – Характеристика маркетинговых исследований в рамках современных школ маркетинга
| Автор | Год | Сформулированные характеристики |
| Американская школа | ||
| Ф. Котлер | «Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах». | |
| Н. Малхотра | «Систематические и объективные идентификация, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования процесса принятия решений, относящихся к выявлению и решению проблем в маркетинге». | |
| Черчилль Г.А., Д. Якобуччи | «Функция, связывающая потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса». | |
| Французская школа | ||
| А. Дейан | «Поиск, сведение воедино и анализ количественной и качественной информации относительно спроса и предложения товаров и услуг с целью последующего принятия коммерческих решений тактического или стратегического характера» | |
| Российская школа | ||
| Багиев Г.Л. Тарасевич В.М., | «Процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства». | |
| Федько В.П., Федько Н.Г. | «Деятельность, снижающая уровень неопределенности и касающаяся всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке». |
|
|
Проведенный анализ определений в рамках различных научных школ показал, что для идентификации рыночных целей, способов их достижения и тактических мероприятий основным моментом управленческого процесса является информация, позволяющая принимать управленческие решения по результатам маркетинговых исследований.
|
|
Исходя из целей, маркетинговые исследования подразделяют на три типа (таблица 2).
Таблица 2 – Характеристика типов маркетингового исследования [1]
| Типы маркетингового исследования | Направление маркетингового исследования | Характеристика |
| Разведочные исследования | Маркетинговая разведка, исследования внешней среды, | Возможность узнать больше о неизвестных или малоизвестных на данный момент предметах. Для исследований используются как количественные методы (изучение документации), так и методы свободного исследования (глубинные интервью, фокус-группы и т.д.) |
| Описательные исследования | Исследование рынка сбыта | Опора на вторичные данные, получаемые путем анализа документации, и на первичные данные, как количественные, так и качественные. |
| Объяснительные (казуальные) исследования | Исследование мотивов поведения потребителя | Используются для ответа на вопрос «почему?». Применяются методы интерпретации результатов индивидуальных и групповых опросов ассоциативных тестов, математического анализа данных. |
Из таблицы следует то, что выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.