Интенсивное развитие ИТ в конце XX в. принципиально изменило ситуацию, предоставив технологические возможности для реализации многих нововведений в управлении компанией и межфирменным взаимодействием. Соответственно, существенная модификация в понимании особенностей, формирования и перспектив использования маркетинговых информационных систем в управлении оказалась неизбежной.
Компании для проведения маркетинговых исследований требуется информация о текущем и перспективном состоянии экзогенной и эндогенной средах. В ее распоряжении зачастую находится почти вся необходимая информация, но она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая позволяет компании формировать маркетинговый информационный массив, принимать эффективные управленческие решения по различным аспектам ее производственной и коммерческой деятельности и осуществлять направленные действия по выпуску востребованной рынком продукции.
Котлер Ф. охарактеризовал систему маркетинговой информации как «постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий»
Таблица 4 – Характеристики понятия МИС предложенные отечественными исследователями
| Автор | Год | Сформулированные характеристики МИС |
| Голубков Е.П. | Совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. | |
| Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. | Совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга. | |
| Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н | Совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. |
Анализ определений показал, что основными функциями МИС являются сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим управленческие решения.
Современный этап применения МИС предполагает взаимодействие в рамках единой информационной системы как собственно фирм, так и других организаций — некоммерческих, государственных структур, местных администраций. В связи с этим было бы некорректно исключать из сферы действия МИС организации, не являющиеся фирмами, но при этом находящиеся в тесном взаимодействии с межфирменной сетью посредством информационной системы.
Маркетинговая информационная система — этосистема сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для использования ее в сфере маркетинга, которая включает в себя одну или более информационно-коммуникационных систем деловых партнеров, каждая из которых имеет свою собственную структуру, подсистемы, стратегии, технологии и цели.
М.Ю. Шерешева и другие авторы считают точкой отсчета в развитии концепции МИС исследование, проведенное в начале 1980-х гг. Обществом информационного менеджмента (Society for In formation Management) и университетом Аризоны.
Концепцию Общероссийской маркетинговой системы (ОМС), как основы координации маркетинга для российских компаний инициировал и непосредственно разрабатывал д.э.н., проф. Браверман А.А. Общая концепция развития и функционирования ОМС была принята членами РАМ в 1995г. В том же году, с целью формирования информационной базы ОМС, была проведена рассылка разработанных в РАМ вопросников для предприятий и консультационных фирм по 9633 предприятиям и организациям. В результате было получено 257 заполненных вопросников. На втором этапе развития (1996-1997гг.) ОМС работа велась в двух направлениях: количественное расширение участников ОМС и координация реализации проектов и заявок на информационно-координационную деятельность на базе ОМС.
Основой автоматизации ОМС стало создание корпоративной информационной системы (1998 г.). «Структура и программные средства, которой позволили реализовать следующие основные требования к ОМС: ввод и корректировка информации в различных режимах с возможностью формирования аналитических сводок; доступ удаленных пользователей без необходимости дополнительного предоставления пользователям специализированного программного обеспечения; гарантированное архивирование и резервирование накопленной информации, а также экспорт информации в другие программные средства; базирование программно-аппаратных средств ОМС на локальной вычислительной сети РАМ».
Были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.
В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации.
На современном этапе одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing). В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и тд. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, и компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.
Наличие инструментов ведения бизнеса, к которым, относится Customer Relationship Management – CRM, является уже не конкурентным преимуществом, а необходимым условием выживания.
E-CRM (электронная система Customer Relationships Management, позволяет собирать, систематизировать, анализировать и результативно использовать информацию об индивидуальных клиентах, их запросах, потребностях, проблемах и возможностях, традициях поведения).
CRM - система управления отношениями с клиентами – представляет собой комплекс приложений, которые позволяют собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удобном виде.
На российском рынке пока представлены системы CRM, но первые разработки и модификации отечественных программистов уже появились на рынке.
По некоторым экспертным оценкам, первая российская CRM – система – SALES EXPERT – появилась в 2000 году. Она была создана фирмой «Про-Инвест-ИТ» и, прежде чем была предложена рынку, прошла тестирование в компании-разработчика. Сегодня пользователями системы являются уже почти 300 компаний, среди которых производители и поставщики всевозможного оборудования и программного обеспечения, рекламные и консалтинговые фирмы, банки, страховые и ИТ-компании. Решение, которое предлагает система SALES EXPERT, основывается на организации единой базы данных о потенциальных и имеющихся клиентах в форме набора карточек. В них, начиная с первого контакта, менеджеры заносят всю информацию о компаниях, сфере деятельности клиента, а также характеристики клиентов, касающиеся принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.), источник их информации о продукте, личные впечатления от общения с каждым из клиентов.
К сожалению, программное обеспечение менеджмента по типу CRM в России можно встретить скорее как исключение.
Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т.п.). А также его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания и т.п.). История покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности и т.п.). С другой стороны – данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса и т.п.).
Предполагается, что на основе сконцентрированных в системе данных можно проводить серьезные аналитические исследования и делать более содержательные, в том числе и стратегические, выводы.
Центральным элементом операторского центра с точки зрения информационных технологий выступает система программного обеспечения (пакет call – center). Она взаимодействует с главной телекоммуникационной частью операторского центра – коммутатором посредством интерфейсов CTI (Computer - Telephony Integration).
Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциальностью и эффективностью обычно в одной из областей практики CRM.
Существующие информационные системы CRM можно сгруппировать по следующим типам функциональности (таблица 2)
Каждый класс CRM – систем существенно отличается и по структуре программного обеспечения и по техническим требованиям. Каждая из них работает с разными СУБД и ОС, по-разному характеризуется сочетаемостью с другими системами и не всегда предусматривает возможность интеграции.
Таблица 2 – Группировка информационных систем CRM по типам функциональности
| Группы информационных систем | Характеристика групп иформационных систем |
| Системы, поддерживающие взаимодействие с клиентом(обслуживание запросов клиента, продажи и маркетинга продуктов и услуг) | Внедряются в рамках операторских центров (call – center) или их более современной разновидности – центров взаимодействия с потребителем (Customer Interaction Center – CIC). Такой центр предоставляет клиенту свободу выбора канала взаимодействия (телефон, Интернет, электронная почта, WAP) с компанией. Эти системы позволяют персонализировать общение клиента с компанией; |
| Системы, предназначенные для анализа клиентской базы. | Применяются для накопления информации о клиентах и последующего ее анализа, для выявления различных клиентских групп, определения их потребностей в дополнительных продуктах и услугах компании |
| Системы, позволяющие автоматизировать процесс продаж и маркетинга | Дают возможность осуществлять полное управление процессом предложения продуктов и услуг (рассылка писем, телефонный обзвон сообщений по электронной почте, SMS). Эти системы обеспечивают надежную обратную связь – ни один ответ не может потеряться |
Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (кnowledge system) является важной современной тенденцией в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании.
Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран. Специфические факторы внешней среды накладывают множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.
Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России, можно выделить информационную непрозрачность рыночных операций. Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка. Серьезным недостатком, затрудняющим работу с маркетинговой информацией на российском рынке, является отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения. Если в развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход. Однако достоверность этого показателя сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок.
Помимо объективных факторов, влияющих на формирование и развитие МИС во всех компаниях, действующих в России, описанных выше, существуют и другие причины субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации, которые связаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей.