Инструментарий поисковой базы маркетингового исследования.




Понятия «методы исследования» и «инструменты исследования» нередко разными авторами употребляются как синонимы. Однако методами называют более сложные познавательные процедуры, которые включают в себя целый набор различных инструментов исследования. Наиболее удачным представляется подход, в соответствии с которым в структуре методов и инструментов маркетингового исследования выделяются три уровня: общелогический, теоретический и эмпирический.

К основным эмпирическим методам маркетингового исследования отечественные и зарубежные исследователи относят: наблюдение, эксперимент, опрос и сравнение (таблица 1).

Таблица 1 - Основные эмпирические методы маркетингового исследования

Эмпирические методы Характеристика
Наблюдение Целенаправленное изучение предметов путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, опирающееся на данные органов чувств (ощущения, восприятия, представления).
Эксперимент Активное и целенаправленное вмешательство в протекание изучаемого процесса. Объект или воспроизводится искусственно, или ставится в заданные условия, отвечающие целям исследования.
Опрос Сбор информации, путем установления контактов с объектом исследования
Сравнение Суждения о сходстве или различии объектов

 

В ходе наблюдения исследователи получают информацию не только о внешних сторонах объекта, но и о его свойствах. С развитием науки наблюдение становится все более сложным и опосредованным. Основные требования к наблюдению: однозначность замысла; наличие системы методов и приемов; объективность, т.е. возможность контроля путем либо повторного наблюдения, либо с помощью других методов (например, эксперимента). Обычно наблюдение включается в качестве составной части в процедуру эксперимента. Важным моментом наблюдения является интерпретация его результатов - расшифровка показаний приборов».

Познавательным итогом наблюдения является описание – фиксация средствами естественного и искусственного языка исходных сведений об изучаемом объекте: схемы, графики, диаграммы, таблицы, рисунки и т.д.

В ходе эксперимента изучаемый объект изолируется от влияния побочных обстоятельств и представляется в «чистом виде». При этом конкретные условия эксперимента не только задаются, но и контролируются, модернизируются, многократно воспроизводятся. Основные стадии осуществления эксперимента: планирование и построение; контроль; интерпретация результатов. Эксперимент имеет две взаимосвязанных функции: опытная проверка гипотез и теорий, а также формирование новых концепций.

Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Багиев Г.Л. рекомендует следующий порядок проведения опроса (таблица 2.).

Таблица 2 - Порядок проведения опросов, используемых для формирования массива маркетинговой информации

Мероприятия Порядок проведения
Подготовительные мероприятия - определение объема информации; - предварительное исследование; - разработка плана опроса.
Разработка проекта анкеты - развитие тест-вопросов - проведение тест-исследования.
Обоснование методов выбора опрашиваемых - сплошной или выборочный опрос; - определение вида выборки.

 

В последние годы наметилась тенденция комбинирования разных источников информации в рамках одного исследования.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.

Анкета в маркетинговых исследованиях является самым распространенным инструментом, с помощью которого формируется массив маркетинговой информации. Грамотно составить анкету трудно даже профессионалу. Поэтому необходимы не только предварительные исследования (до составления анкеты), но и тесты (после ее составления), которые позволяют проверить следующие параметры: могут ли поставленные вопросы обеспечить сбор требуемых данных; будут ли вопросы и содержащиеся в них выражения понятны респондентам; не опущены ли важные вопросы или, напротив, не слишком ли велико их общее число.

Для выяснения мнений, предпочтений потребителей относительно продукта А. Дейан в качестве одного из примеров составления анкет приводит оценочную шкалу, которая включает несколько решеток, на одном конце которых располагается некое понятие (или мнение) и на другом – его противоположность (биполярная шкала).

Технический персонал фирмы чрезвычайно компетентен             Технический персонал фирмы слабо компетентен
 
Использование товара безопасно             Использование товара небезопасно
 
Поломки случаются редко             Поломки часты
 
Запасные части всегда есть             Запасные части редко есть в наличии
 
Отдел послепродажного обслуживания быстро реагирует на обращения потребителей             Отдел послепродажного обслуживания медленно реагирует на обращения потребителей
 

 

Рисунок 1 – Анкета для выяснения мнений потребителей (биполярная шкала)

Основная проблема заключается в том, чтобы найти наиболее адекватные с точки зрения изучаемой проблемы формулировки утверждений. Они должны легко восприниматься респондентами и отвечать их ожиданиям, связанным с данной проблемой.

Кроме анкет в маркетинговых исследованиях находят применение и другие формы документов для регистрации информации, например: дневники регистрации покупок, формы для наблюдения и механические устройства (видеокамеры, диктофоны и др.)

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Исследования с помощью Интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность.

К основным эмпирическим методам маркетингового исследования следует добавить сравнение. Сравнение – операция, лежащая в основе суждений о сходстве или различии объектов. С помощью сравнения выявляются качественные и количественные характеристики предметов. «Так метод парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам попарно сравнить объекты (показатели), чтобы установить в каждой паре выигрывающий объект. Использование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сведения, приведя их совокупность к некой интегральной сравнительной величине. Составление оценочных профилей (например, по шкале в интервале «Очень хорошо – абсолютно плохо») может позволить сравнительно оценить работу двух магазинов, удачность вариантов брэнда и др.».

В современных маркетинговых исследованиях используют проекционные методы, которые относятся к эмпирическим методам. Они основаны на естественном феномене проецирования, «то есть приписывания другим идей, мнений, желаний, мотивов и сдерживающих факторов, которые человек не признает своими и от которых он бессознательно отгораживается». В качестве инструментов выступают тесты, заимствованные из психологии и ставящие респондента перед ситуациями, имеющими прямое отношение к теме исследования. Проекционные методы в маркетинговых исследованиях используются в США с конца 1940-х гг.

Методы опроса, наблюдения, эксперимента, сравнения применяются для решения исследовательских задач различного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими.

Теоретическим методом исследования является формализация – отображение содержательного знания в знаково-символическом виде. Формализация посредством соответствующих инструментов дает возможность анализировать, уточнять, определять и разъяснять понятия. Обыденные представления, хотя и кажутся более ясными и очевидными с точки зрения здравого смысла, оказываются неподходящими для маркетингового исследования в силу их неопределенности, неоднозначности и неточности; служит основой для процессов алгоритмизации и программирования вычислительных устройств, а тем самым и компьютеризации маркетинговых исследований.

К общелогическим методам маркетингового исследования относят: анализ, синтез, моделирование, системный подход (таблица 3).

Таблица 3 - Характеристика общелогических методов, применяемых в маркетинговом исследовании

Общелогические методы Характеристика
Анализ Разделение объекта на составные части с целью их самостоятельного исследования.
Синтез Объединение – реальное или мысленное – различных сторон, частей предмета в единое целое.
Моделирование Умозаключение по аналогии, перенос информации об одних объектах на другие, составляющие гносеологическую основу моделирования – метода исследования объектов на их моделях.
Системный подход Совокупность общенаучных методологических принципов (требований), в основе которых лежит рассмотрение объектов как систем.

 

Определенная совокупность методов продумывается для каждого этапа маркетингового исследования. Методика – это совокупность приемов, способов исследования, порядок применения и интерпретации полученных с их помощью результатов. Она зависит от характера объекта изучения; методологии; цели исследования; разработанных методов и т.д.

В настоящее время по утверждению зарубежных и отечественных ученых инструментарий поисковой базы маркетинговых исследований является весьма динамично развивающейся теоретической и практической сферой маркетинга.

Так, Мак-Куэрри Э.Ф. в своей работе рассматривает три новые техники маркетинговых исследований это тестирование употребления продукта, контекстуальные исследования и компьютерные имитации. Эти техники относят к эмпирическим методам маркетингового исследования, но для них характерен совершенно новый подход к формированию информационного массива.

Рассмотрим подробнее каждый из новых инструментов маркетингового исследования.

При тестировании, по мнению Мак-Куэрри, потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. Тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Используя такой подход можно определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода. Уникальность тестирования, как утверждает автор, состоит в том, что в отличие от традиционных инструментов маркетингового исследования, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя и продукта.

«Тестирование потребления не ограничивается только продуктами, тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки.

Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Но недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию.

Автор указывает и слабые стороны новой техники «понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. То есть даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием»

Отличительной чертой контекстуальных исследований является то, что разработчики продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Реальная ценность данной техники, по мнению автора, заключается в том, что она поднимает вопрос возможности использования так называемого антропологического подхода для исследования потребительского поведения.

«Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии больше века назад. Визиты к клиентам и фокус-группы основываются на социально-психологических идеях качественного анализа, получившего развитие в первые десятилетия ХХ в., методика антропологических исследований заключается в том, что ученые проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели». Слабая сторона, на которую указывает автор, заключается в том, что неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование, а именно воспроизведение в контролируемых условиях достоверной модели некоторой реальной жизненной ситуации. Сегодня это осуществляется с помощью высококачественных видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения.

Преимущество компьютерных имитаций заключается в том, что они дают возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора. Более того, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями.

В современной практике исследователи широко используют метод кейсов, который позволяет детально описать, и анализировать реальную ситуацию. Цель данного метода заключается в достижении понимания, а не в проверке выдвинутых объяснений. Метод кейсов может использоваться для сравнения характеристик крайних по оценкам объектов, для изучения сложного поведения нескольких человек в процессе взаимодействия (например, коллективного потребления).

Модификацией метода кейсов являются методы бенчмаркинга, которые подразумевают идентификацию одной или нескольких организаций, успешно выполняющих определенную функцию, и использование этого опыта в качестве новых идей для улучшения ситуации в другой фирме.

Развитие инструментария поисковой базы маркетингового исследования, по мнению отечественных и зарубежных исследователей, в дальнейшем будет дополнено новыми техниками. В этих новых техниках будут применяться математические модели, и создаваться все более сложные лабораторные условия, как показано в примере с компьютерной имитацией. С другой стороны, в отношении фокус-групп и визитов к клиенту все более тесным будет приближение к реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным исследованием. Наконец некоторые техники будут объединять в себе высокотехнологичность и приближенность к жизни потребителя, сочетая экспериментальный и антропологический полюса».



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-03-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: