Понятия «методы исследования» и «инструменты исследования» нередко разными авторами употребляются как синонимы. Однако методами называют более сложные познавательные процедуры, которые включают в себя целый набор различных инструментов исследования. Наиболее удачным представляется подход, в соответствии с которым в структуре методов и инструментов маркетингового исследования выделяются три уровня: общелогический, теоретический и эмпирический.
К основным эмпирическим методам маркетингового исследования отечественные и зарубежные исследователи относят: наблюдение, эксперимент, опрос и сравнение (таблица 1).
Таблица 1 - Основные эмпирические методы маркетингового исследования
| Эмпирические методы | Характеристика |
| Наблюдение | Целенаправленное изучение предметов путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, опирающееся на данные органов чувств (ощущения, восприятия, представления). |
| Эксперимент | Активное и целенаправленное вмешательство в протекание изучаемого процесса. Объект или воспроизводится искусственно, или ставится в заданные условия, отвечающие целям исследования. |
| Опрос | Сбор информации, путем установления контактов с объектом исследования |
| Сравнение | Суждения о сходстве или различии объектов |
В ходе наблюдения исследователи получают информацию не только о внешних сторонах объекта, но и о его свойствах. С развитием науки наблюдение становится все более сложным и опосредованным. Основные требования к наблюдению: однозначность замысла; наличие системы методов и приемов; объективность, т.е. возможность контроля путем либо повторного наблюдения, либо с помощью других методов (например, эксперимента). Обычно наблюдение включается в качестве составной части в процедуру эксперимента. Важным моментом наблюдения является интерпретация его результатов - расшифровка показаний приборов».
|
|
Познавательным итогом наблюдения является описание – фиксация средствами естественного и искусственного языка исходных сведений об изучаемом объекте: схемы, графики, диаграммы, таблицы, рисунки и т.д.
В ходе эксперимента изучаемый объект изолируется от влияния побочных обстоятельств и представляется в «чистом виде». При этом конкретные условия эксперимента не только задаются, но и контролируются, модернизируются, многократно воспроизводятся. Основные стадии осуществления эксперимента: планирование и построение; контроль; интерпретация результатов. Эксперимент имеет две взаимосвязанных функции: опытная проверка гипотез и теорий, а также формирование новых концепций.
Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Багиев Г.Л. рекомендует следующий порядок проведения опроса (таблица 2.).
Таблица 2 - Порядок проведения опросов, используемых для формирования массива маркетинговой информации
| Мероприятия | Порядок проведения |
| Подготовительные мероприятия | - определение объема информации; - предварительное исследование; - разработка плана опроса. |
| Разработка проекта анкеты | - развитие тест-вопросов - проведение тест-исследования. |
| Обоснование методов выбора опрашиваемых | - сплошной или выборочный опрос; - определение вида выборки. |
|
|
В последние годы наметилась тенденция комбинирования разных источников информации в рамках одного исследования.
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.
Анкета в маркетинговых исследованиях является самым распространенным инструментом, с помощью которого формируется массив маркетинговой информации. Грамотно составить анкету трудно даже профессионалу. Поэтому необходимы не только предварительные исследования (до составления анкеты), но и тесты (после ее составления), которые позволяют проверить следующие параметры: могут ли поставленные вопросы обеспечить сбор требуемых данных; будут ли вопросы и содержащиеся в них выражения понятны респондентам; не опущены ли важные вопросы или, напротив, не слишком ли велико их общее число.
Для выяснения мнений, предпочтений потребителей относительно продукта А. Дейан в качестве одного из примеров составления анкет приводит оценочную шкалу, которая включает несколько решеток, на одном конце которых располагается некое понятие (или мнение) и на другом – его противоположность (биполярная шкала).
| Технический персонал фирмы чрезвычайно компетентен | Технический персонал фирмы слабо компетентен | ||||||
| Использование товара безопасно | Использование товара небезопасно | ||||||
| Поломки случаются редко | Поломки часты | ||||||
| Запасные части всегда есть | Запасные части редко есть в наличии | ||||||
| Отдел послепродажного обслуживания быстро реагирует на обращения потребителей | Отдел послепродажного обслуживания медленно реагирует на обращения потребителей | ||||||
|
|
Рисунок 1 – Анкета для выяснения мнений потребителей (биполярная шкала)
Основная проблема заключается в том, чтобы найти наиболее адекватные с точки зрения изучаемой проблемы формулировки утверждений. Они должны легко восприниматься респондентами и отвечать их ожиданиям, связанным с данной проблемой.
Кроме анкет в маркетинговых исследованиях находят применение и другие формы документов для регистрации информации, например: дневники регистрации покупок, формы для наблюдения и механические устройства (видеокамеры, диктофоны и др.)
Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Исследования с помощью Интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность.
К основным эмпирическим методам маркетингового исследования следует добавить сравнение. Сравнение – операция, лежащая в основе суждений о сходстве или различии объектов. С помощью сравнения выявляются качественные и количественные характеристики предметов. «Так метод парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам попарно сравнить объекты (показатели), чтобы установить в каждой паре выигрывающий объект. Использование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сведения, приведя их совокупность к некой интегральной сравнительной величине. Составление оценочных профилей (например, по шкале в интервале «Очень хорошо – абсолютно плохо») может позволить сравнительно оценить работу двух магазинов, удачность вариантов брэнда и др.».
В современных маркетинговых исследованиях используют проекционные методы, которые относятся к эмпирическим методам. Они основаны на естественном феномене проецирования, «то есть приписывания другим идей, мнений, желаний, мотивов и сдерживающих факторов, которые человек не признает своими и от которых он бессознательно отгораживается». В качестве инструментов выступают тесты, заимствованные из психологии и ставящие респондента перед ситуациями, имеющими прямое отношение к теме исследования. Проекционные методы в маркетинговых исследованиях используются в США с конца 1940-х гг.
Методы опроса, наблюдения, эксперимента, сравнения применяются для решения исследовательских задач различного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими.
Теоретическим методом исследования является формализация – отображение содержательного знания в знаково-символическом виде. Формализация посредством соответствующих инструментов дает возможность анализировать, уточнять, определять и разъяснять понятия. Обыденные представления, хотя и кажутся более ясными и очевидными с точки зрения здравого смысла, оказываются неподходящими для маркетингового исследования в силу их неопределенности, неоднозначности и неточности; служит основой для процессов алгоритмизации и программирования вычислительных устройств, а тем самым и компьютеризации маркетинговых исследований.
К общелогическим методам маркетингового исследования относят: анализ, синтез, моделирование, системный подход (таблица 3).
Таблица 3 - Характеристика общелогических методов, применяемых в маркетинговом исследовании
| Общелогические методы | Характеристика |
| Анализ | Разделение объекта на составные части с целью их самостоятельного исследования. |
| Синтез | Объединение – реальное или мысленное – различных сторон, частей предмета в единое целое. |
| Моделирование | Умозаключение по аналогии, перенос информации об одних объектах на другие, составляющие гносеологическую основу моделирования – метода исследования объектов на их моделях. |
| Системный подход | Совокупность общенаучных методологических принципов (требований), в основе которых лежит рассмотрение объектов как систем. |
Определенная совокупность методов продумывается для каждого этапа маркетингового исследования. Методика – это совокупность приемов, способов исследования, порядок применения и интерпретации полученных с их помощью результатов. Она зависит от характера объекта изучения; методологии; цели исследования; разработанных методов и т.д.
В настоящее время по утверждению зарубежных и отечественных ученых инструментарий поисковой базы маркетинговых исследований является весьма динамично развивающейся теоретической и практической сферой маркетинга.
Так, Мак-Куэрри Э.Ф. в своей работе рассматривает три новые техники маркетинговых исследований это тестирование употребления продукта, контекстуальные исследования и компьютерные имитации. Эти техники относят к эмпирическим методам маркетингового исследования, но для них характерен совершенно новый подход к формированию информационного массива.
Рассмотрим подробнее каждый из новых инструментов маркетингового исследования.
При тестировании, по мнению Мак-Куэрри, потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. Тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Используя такой подход можно определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода. Уникальность тестирования, как утверждает автор, состоит в том, что в отличие от традиционных инструментов маркетингового исследования, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя и продукта.
«Тестирование потребления не ограничивается только продуктами, тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки.
Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Но недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию.
Автор указывает и слабые стороны новой техники «понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. То есть даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием»
Отличительной чертой контекстуальных исследований является то, что разработчики продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Реальная ценность данной техники, по мнению автора, заключается в том, что она поднимает вопрос возможности использования так называемого антропологического подхода для исследования потребительского поведения.
«Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии больше века назад. Визиты к клиентам и фокус-группы основываются на социально-психологических идеях качественного анализа, получившего развитие в первые десятилетия ХХ в., методика антропологических исследований заключается в том, что ученые проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели». Слабая сторона, на которую указывает автор, заключается в том, что неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.
Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование, а именно воспроизведение в контролируемых условиях достоверной модели некоторой реальной жизненной ситуации. Сегодня это осуществляется с помощью высококачественных видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения.
Преимущество компьютерных имитаций заключается в том, что они дают возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора. Более того, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями.
В современной практике исследователи широко используют метод кейсов, который позволяет детально описать, и анализировать реальную ситуацию. Цель данного метода заключается в достижении понимания, а не в проверке выдвинутых объяснений. Метод кейсов может использоваться для сравнения характеристик крайних по оценкам объектов, для изучения сложного поведения нескольких человек в процессе взаимодействия (например, коллективного потребления).
Модификацией метода кейсов являются методы бенчмаркинга, которые подразумевают идентификацию одной или нескольких организаций, успешно выполняющих определенную функцию, и использование этого опыта в качестве новых идей для улучшения ситуации в другой фирме.
Развитие инструментария поисковой базы маркетингового исследования, по мнению отечественных и зарубежных исследователей, в дальнейшем будет дополнено новыми техниками. В этих новых техниках будут применяться математические модели, и создаваться все более сложные лабораторные условия, как показано в примере с компьютерной имитацией. С другой стороны, в отношении фокус-групп и визитов к клиенту все более тесным будет приближение к реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным исследованием. Наконец некоторые техники будут объединять в себе высокотехнологичность и приближенность к жизни потребителя, сочетая экспериментальный и антропологический полюса».