Одной из важнейших и трудоемких составляющих маркетинговой деятельности предприятия является формирование массива информации, эффективность которой, зависит от степени системности ее организации. Проведение комплексного маркетингового исследования рынка позволяет получить достоверную информацию о рынке и разработать тактические действия и оптимальную маркетинговую стратегию предприятия. В этом смысле маркетинговое исследование является информационной деятельностью.
Маркетинговую информацию можно понимать как совокупность аккумулируемых, снижающих неопределенность данных, характеризующих состояние всех субъектов рынка за определенный период и его внешней среды, и позволяющих дать прогноз их развития.
Рассмотрим более подробно маркетинговую информацию – как один из объектов исследования, ее можно классифицировать как первичную (априорную) и вторичную (рисунок 2).
| Источники информации | |||
 Источники первичной маркетинговой информации
 
|    Источники вторичной маркетинговой информации
| ||
 Внутренние
|  Внешние
|  Внутренние
| Внешние
|
 Внутренние процессы, изучаемые в реальном режиме
 Менеджеры и специалисты
|  Внешние процессы и события, изучаемые в реальном режиме
 Субъекты
маркетинговой деятельности
| Внутренние
 документы
 Отчеты предыдущих исследований
|  Официальные издания и документы
 Неофициальные источники
 Специфические источники
 Синдикативные источники
|
| Полевые исследования | Кабинетные исследования |
Рисунок 2 – Виды источников маркетинговой информации[2]
Основные источники маркетинговой информации включают:
- официальные источники – основной источник - отчетность, сдаваемая предприятиями в различные государственные органы (основные виды отчетности: статистическая, бухгалтерская, налоговая отчетность и др.;
- иные доступные источники: доступные (за плату) базы данных, БИЗНЕС-КАРТА и др., Интернет-сайты (такая информация носит коммерческий или рекламный характер, ориентирована на потенциальных потребителей, поставщиков и инвесторов), СМИ (опасность использования СМИ – искажение картины вследствие ориентации на отдельные модные вопросы, наличие заказных статей и т.п., что требует детальной проверки фактов);
- специально собираемая информация – опросы, интервьюирование руководителей предприятий, других категорий работников, которые позволяют получить релевантную информацию, формализовать качественные характеристики.
С точки зрения характера получаемых данных можно выделить количественную и качественную информацию. Соответственно, ее сбор предполагает использование разных методов, хотя граница между “qualitative” и “quantitative” подвижна (например, при проведении опросов). Классическим примером количественной информации является отчетность предприятий.
Информация, используемая при принятии управленческих решений, должна обладать основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью (таблица 4).
Таблица 4 - Основные свойства маркетинговой информации
| Свойства | Характеристика |
| Достоверность | Информация должна правдиво, без искажений отражать состояние объекта. |
| Актуальность | Свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. |
| Полнота | Содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению и не возможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. |
| Сопоставимость | Определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. |
| Релевантность | Означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме |
| Доступность | Для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понята, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. |
| Экономичность | Означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. |
Анализ перечисленных основных требований к свойствам маркетинговой информации показал, что они должны соблюдаться в общей системе и не могут быть ранжированы, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.
Полезность информации определяется тем, насколько она уменьшает неопределенность ситуации, и связана с оценкой ее необходимого количества.
Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.
Источники информации многообразны, что усложняет деятельность по ее сбору и поиск. В связи с постоянным обновлением информационных массивов, необходимых для управленческого процесса, циклы получения и преобразования информации сокращаются, что ограничивает время на проведение маркетингового исследования. Следствием этого, является перерасход ресурсов из-за постоянного инициирования усилий по сбору и обработке сведений о состоянии рынка и обострение проблемы достоверности и надежности получаемых данных.
Рассматривая маркетинговые исследования как объект управления, отметим, что информация является основным содержанием элементов «входа» и «выхода». На «входе» - это исходные данные, которые характеризуют состояние проблемы. На «выходе» - это информация необходимая для принятия управленческих решений.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
ЛЕКЦИЯ 3
Инструментарий поисковой базы маркетингового исследования. Формирование современных маркетинговых информационных систем: основные тенденции, методы построения.