Понимая, что маркетинг – есть организационно-управленческая система, охватывающая последовательный ряд «производство – распределение (продажа) – потребление», на первоначальном этапе основной целью службы маркетинга являлось собственно формирование системы управления производством и реализацией продукции на основе изучения и прогнозирования рынка.
Основными задачами коммерческого центра являются:
– создание качественной сбытовой сети;
– создание объемной и достоверной информационной системы;
– создание эффективной системы планирования ассортимента и объемов продаж;
– разработка эффективных мероприятий по продвижению товара на рынок.
Исходные позиции на сегодняшний день:
– вышеопределенная цель;
– ключ к достижению цели – факторы маркетингового характера;
– в основном завершилось первичное становление рынков фармпродуктов в странах СНГ, определилась инфраструктура рынков;
– значительно ожесточилась конкурентная борьба, особенно ценовая, на рынках СНГ;
– в то же время, целый ряд региональных рынков еще достаточно восприимчив к внедрению на них со своими продуктами.
На данном предприятии существует маркетинговой служба, получившая название коммерческий центр.
Коммерческий центр включает следующие группы, названия которых в основном отражают выполняемые функции:
1. Директор коммерческого центра – заместитель генерального директора.
2. Заместитель директора коммерческого центра.
3. Группа планирования и маркетинговой информации.
4. Группа организации товародвижения и сбыта.
5. Группа организации продвижения товара.
6. Группа розничной торговли.
7. Группа мелкооптовой торговли.
8. Группа закупок и товарообмена (для осуществления чисто торговой деятельности по сторонней номенклатуре).
9. Группа отгрузки (основная функция – организация доставки товара до места назначения в заданный срок и управление складами готовой продукции).
10. Склад готовой продукции.
11. Мелкооптовый склад.
12. Фирменные аптеки.
13. Ведущий специалист по организации транспортного обеспечения поставок.
14. Ведущий специалист по организационному развитию фирменной аптечной сети.
15. Секретарь-машинистка.
Непосредственно маркетинг осуществляется группой планирования и маркетинговой информации.
Основная цель маркетинговой политики – увеличение объемов продаж, доведение доли продаж РУП «Белмедпрепараты» в общем объеме продаж на рынках СНГ и стран Балтии до 20–30%.
В качестве стратегической «линии поведения» предприятия определяется «агрессивный» развивающий маркетинг в отношении продукции РУП «Белмедпрепараты» на экспортных рынках, непрерывный «захват» новых рыночных сегментов.
Контуры маркетинговой политики определяются через составляющие:
а) ассортиментная политика;
б) ценовая политика;
в) сбытовая политика.
Ассортиментная политика. Выделение из настоящей номенклатуры 10 – 15 позиций, по которым будет идти расширение сбыта на экспортных рынках. Заполнение указанными продуктами потенциальной емкости рынков не менее чем на 20–30%.
Такими позициями могут быть:
а) позиции из традиционной номенклатуры, по которым РУП «Белмедпрепараты» сейчас занимает лидирующее положение (тиреоидин, холензим и т.д.);
б) номенклатурные позиции препаратов, имеющих признаки рыночной новизны (проксодолол и т.д.);
в) номенклатурные позиции традиционно устойчивого спроса, где РУП «Белмедпрепараты» имеет хорошие шансы в ценовой борьбе (аллохол, рибоксин) с целью «захвата» обширных рыночных сегментов.
Ориентация остальной номенклатуры на емкость внутреннего рынка (т.е. предложение препаратов на внутренний рынок по широкой номенклатуре). Здесь важным является требование технологической однородности выпуска препаратов для внутреннего рынка с выпуском профилирующих препаратов. В противном случае – рост себестоимости препаратов, предназначенных для внутреннего рынка.
Принятие в ассортиментной политике следующего принципа – сложившаяся на сегодня номенклатура берется за основу, из нее выделяются профилирующие позиции; последующий выпуск новых препаратов будет осуществляться только после отработки всего требуемого комплекса маркетинговых мероприятий – т.е. принцип достаточности номенклатуры и принцип неразрушающего введения в номенклатуру новых позиций.
Ценовая политика. Включает:
а) определение ценовой «опоры» – достоверного конъюнктурного уровня цен;
б) жесткая ориентация издержек производства и цен предложения на конъюнктурные цены, достижение стабильности цен предложения;
в) установление привлекательной системы ценовых скидок в зависимости от характера покупаемой продукции, объема закупки и сроков платежей;
г) разработка специальных ценовых программ для ценовой поддержки новых препаратов в период их внедрения на рынок;
д) разработка мероприятий по удержанию достигнутых ценовых позиций и пресечению демпинга;
е) определение системы ценовых предпочтений для региональных дистрибьюторов.
Сбытовая политика. Включает в себя:
а) активное расширение своего присутствия на региональных рынках, создание опорных точек сбыта (дистрибьюторы либо собственные филиалы) на каждом локальном (местном) территориальном рынке сбыта;
б) направление сбыта только через созданные каналы сбыта (через дистрибьюторов и филиалы), исключение продаж другим лицам с этих же локальных рынков, так как это приводит к ухудшению позиций РУП «Белмедпрепараты» на этом же рынке (явление конкуренции «с самим собой»);
в) четкое формулирование политики работы с дистрибьюторами – порядок закупок, льготы по цене, условиям платежа и т.д.;
г) выработка основных принципов деятельности дистрибьюторов и требований к ним.
Непосредственно сбытом продукции на заводе занимается коммерческий центр, в составе которого работу по заключению торговых сделок выполняет непосредственно группа сбыта.
Основной вид совершаемых сделок – это сделки купли-продажи, осуществляемые в рамках контрактов на разовую поставку. Каждая поставка оформляется отдельной спецификацией. Возможно совершение сделок купли-продажи с предоставлением отсрочки платежа. В отдельных случаях практикуется совершение сделок консигнации.
Заказать поставку лекарственных средств можно, направив в группу сбыта заявку в произвольной форме и любым удобным для клиента способом (почтой, телефаксом или устно по телефону).
После окончательного согласования всех условий будет оформлена спецификация поставки. При определении сроков поставки следует принять во внимание, что заводу, как правило, требуется 15–20 дн. для исполнения отгрузки по согласованной поставке. Возможен вариант оформления спецификации с исполнением поставки в будущих периодах.
Проанализируем существующие методы продвижения продукции на рынок, рекламной деятельности. Существует много различных способов продвижения продукции на рынок. Одним из способов является реклама. Она широко используется на данном предприятии.
Используются три направления проведения рекламной деятельности:
– выставка;
– прямая реклама;
– паблик рилейшиз.
Направление «паблик рилейшиз» – в переводе с английского языка обозначает общественное мнение. Носителями такого общественного мнения являются медработники (в основном это врачи) и провизоры. Данная форма рекламы проводится в непосредственном контакте с носителем общественного мнения. Это наиболее дешевый и эффективный вид рекламы, в основном основанный на инициативе. Врачи (в основном больниц), получая информацию о рекламируемых препаратах, о новых методиках лечения и т.п. передают эту информацию непосредственно больным (пациентам), которых они лечат, убеждая их что, данный препарат наиболее эффективен, хотя может стоить дороже аналогичных; часто это происходит в принудительно-добровольной форме, так как пациенты не выбирают то, чем их лечат или что выписывают в рецепте, хотя могут отказаться и применять для лечения заменители. Провизоры (в основном это провизоры аптек или поликлиник), получив полную информацию о произошедших, например, нововведениях или новых лекарственных препаратах, передают ее, в свою очередь по цепочке врачам поликлиник или работникам аптек, которые имеют возможность повлиять на мнение приходящих больных или даже навязать им свое мнение, если те достаточно доверяют специалистам, но могут также отказаться от новых препаратов и покупать старые аналоги.
Направление «прямая реклама» представляет собой рекламу через:
– радио или телевидение;
– типографию (буклеты, брошюры и др. предметы печатного характера);
– наружную рекламу (щиты, вывески и т.п.);
– СМИ (газеты, журналы и т.д.), что получило название печатной рекламы;
– представительская продукция (ручки, зажигалки, папки и др. вещи с надписью наименования предприятия, телефоном, адресом). Данная продукция часто является показателем благополучия предприятия.
Данный вид рекламы является более дорогим, но более эффективным.
Между направлениями «паблик» и «прямая реклама» существует скрытая реклама. Например, используя средства массовой информации, печатается статья, описывающая какой-то препарат и формирующая общественное мнение или влияющая на него.
Направление «выставка» – это реклама, которая проходит с помощью проведения выставок. Выставки могут быть:
– специальные (специализированные) выставки; РУП «Белмедпрепараты» участвовало в таких выставках на Украине, в России (6 регионов) и в Белоруссии. Регионы для проведения таких выставок выбираются также исходя из имеющихся денежных средств, так как проведение выставок в регионах, где есть свои производители аналогичной продукции чревато большими затратами на конкурентную борьбу в будущем, что невозможно для завода;
– внутренние выставки, которые существуют на территории самого предприятия. Они полезны в случаях, когда приходит потенциальный покупатель, но еще не знает, что ему лучше купить. С помощью такой выставки работники могут рассказать и показать, что имеется на заводе: если это новый препарат, то сравнить его с предыдущим, если – не новый, то рассказать о его свойствах;
– выставки будущего. На них, как правило, представлены недавно разработанные новые препараты, которые через некоторое время будут производить.
Между всеми этими направлениями существует неразрывная связь. Например, человек, работающий на выставке возле стенда, может собрать и врачей и провизоров, провести с ними лекцию и вручить им какие-нибудь фирменные календари, ручки или буклеты. На данном примере ясно видна тесная связь трех направлений рекламы.
Проведенный анализ условий конкуренции и эффективности производства РУП «Белмедпрепараты» показал, что:
1. Внешняя среда фирмы содержит с одной стороны ряд благоприятных возможностей для развития предприятия – рост рынков, лидирующее положение среди национальных производителей, ряд мер государственного протекционизма и другие. С другой стороны, неблагоприятные факторы, или угрозы внешней среды – регулирование отпускных цен, агрессивная стратегия зарубежных конкурентов, общая экономическая нестабильность требует мобилизации всех усилий предприятия по повышению эффективности свей деятельности.
2. К внутренним сильным сторонам предприятия можно отнести относительно высокий уровень организации производства и маркетинга, большой технологический опыт и научно-технический потенциал.
3. Согласование внешних возможностей и внутренних сильных сторон, должно обеспечить компенсацию внешних угроз и внутренних слабых сторон и повысить эффективность деятельности фирмы.
4. Для реализации этих задач на предприятии должна быть разработана стратегия развития внешнеэкономической деятельности с учетом всех факторов, оказывающих влияние на ее эффективность.
Литература
1. Ковалева, А.М. Финансы фирмы. – М.: ИНФРА‑М, 2002.
2. Крейнина, М.Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве, торговле. – М.: Экономика, 2008.
3. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. – Минск: ИНФРА‑М, 2009.
4. Уткин, Э.И. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов. – М.: Издательство «Зерцало», 2009.