Ценовая политика предприятия начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.
Цена характеризует состояние рыночной ситуации и является важнейшим элементом маркетинга в формировании и удовлетворении покупательского спроса. В условиях рынка цены выполняют следующие основные функции.
1. Учетная функция. Эта функция предполагает измерение затрат общественного труда на производство и реализацию товара. Будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, и характеризует эффективность его производства.
В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Рыночная цена может значительно отклоняться от издержек, она формируется в основном на рынке при непосредственном контакте продавца и покупателя товара.
Учетная функция цены характеризуется двумя группами стоимостных показателей: количественными показателями (валовой продукт, объем капитальных вложений, объем товарооборота и т. д.) и качественными показателями (рентабельность, производительность труда, фондоотдача, фондоемкость и т. д.).
2. Стимулирующая функция. Эта функция выражается в стимулирующем или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. Она может способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров.
Эта функция предполагает внедрение достижений научно-технического прогресса и новых технологий, экономию затрат, ресурсов, повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем установления скидок к основной цене, а сдерживание – путем установления надбавок.
3. Распределительная функция. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении дохода между: отраслями экономики; государственными и иными секторами экономики; формами собственности; регионами страны; различными социальными группами населения и т. д.
4. Функция сбалансирования спроса и предложения. Эта функция выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Равновесие достигается с помощью цены путем ее роста либо снижения.
5. Функция цены как критерия рациональности размещения производства. Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен и ценообразования осуществляется, перелив капиталов из одного сектора экономики в другой, а также внутри отдельного сектора туда, где норма прибыли более высокая.
Виды цен:
- розничные цены – такие цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара. Розничная цена товара должна базироваться на действующих контрактах на закупку данного товара. Особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной цены. Цены и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентированный характер.
- оптовые цены – цены при оптовых поставках определяются условиями контракта. В зависимости от разных условий заключения контрактов различают несколько видов оптовых цен.
· Твердая цена - это цена, которая устанавливается при подписании контракта, не подлежит изменению в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.
· Подвижная цена - цена, которая может быть впоследствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены на момент фактической поставки товара. В таком случае расчеты выполняются по текущим ценам, т.е. ценам, действующим на данный момент.
· Скользящая цена - это цена обычно устанавливается на продукцию с длительным сроком использования.
· Цена, фиксируемая в процессе выполнения контракта. Такие цены, применяемые сторонами, уточняются и согласуются либо перед поставкой новой партии товаров, либо при долгосрочных контрактах пред началом очередного финансового года. В контракте оговариваются условия фиксации цены, а также метод расчета нового уровня цены.
· Цены с надбавками, скидками и зачетами применяются для поощрения определенных действий продавцов и покупателей.
· Надбавка к цене - это повышение цены, отражающее удовлетворение требований покупателя. Сюда относятся: срочность выполнения, особые требования к качеству, удобная для покупателя форма оплаты.
· Льготные цены - это понижение цены. Цель установления льготных цен - это стимулирование сбыта определенных товаров в определенных регионах.