В этой главе будут описаны методы лоббирования, основанные на воздействии на массовое сознание и активном использовании средств массовой информации. Эти методы исключают коррупцию и часто дают гораздо более значительные возможности. Из-за того, что их использование скорее редкость для России, эффективность иногда оказывается неожиданно большой. Данные публичные методики великолепны для воздействия на власть и незаменимы при воздействии на общество в целом. Они позволяют выстраивать благоприятные отношения с властью и породить новые общественные тенденции.
План публичной лоббистской компании.
Для публичной компании качественный план – это 80% успеха. Итак, начать нужно того, что вы определяете на какую аудиторию производится воздействие и какую идею вам нужно до этой аудитории донести. Затем вы ждете от этой аудитории неких действий, и если они происходят, то цель можно считать достигнутой. Если же нет. То воздействие нужно повторить. Часто используют цепочки аудиторий, то есть сначала вы воздействуете на одну аудиторию, она на другую, а та уже производит необходимые вам действия. Рассмотрим на следующих символических схемах несколько вариантов игры с аудиториями.
Самая простая схема выглядит так:
Так работает большинство схем, направленных на продвижение и популяризацию идей и компаний. То есть при реализации этой схемы обычно создается некое событие, которое затем превращается в один или несколько информационных поводов, а затем вызывает резонанс в СМИ. СМИ же в свою очередь доносят послание до целевой аудитории, которая предпринимает те или иные действиях, выгодные компании.
Другая схема сложнее. Компания воздействует на СМИ, которые активизируют некую вспомогательную аудиторию. Эта аудитория начинает предпринимать деятельность, направленную на активизацию другой вспомогательной аудитории. Вторая вспомогательная аудитория, активизировавшись воздействует на главную целевую аудиторию и если все этапы лоббирования отработаны удачно, что результат будет достигнут.
Так действуют многие схемы лоббирования властных структур. СМИ воздействуют на ответственного чиновника. Он сидит и ждет распоряжении сверху, не желая без взятки ничего делать. Однако СМИ воздействуют и на руководство чиновника, которое принимает решение и давит на своего подчиненного, с целью как можно боле быстрого решения вопроса. Получив команду чиновник принимает нужное компании решение.
Следующая схема исключает воздействие на целевую аудиторию впрямую. Здесь компания воздействует на СМИ, а СМИ воздействуют одновременно на нужную целевую аудиторию и на какую-либо вспомогательную аудиторию, которая уже самостоятельно воздействует на целевую аудиторию.
Эта же схема может иметь дополнительную версию. Когда обе вспомогательные аудитории последовательно воздействуют на целевую.
Ниже представлены два еще более сложные варианта игры со вспомогательными аудиториями.
На последнем варианте остановимся отдельно. В данном случае речь идет о двойном воздействии на СМИ. Причем воздействуете, как непосредственно вы лично, так и вспомогательная аудитория. Иногда этой аудитории помогают воздействовать. То есть вы берете на себя часть функций информационной компании.
Схемы могут быть и более сложные. Комбинации игры с аудиториями могут быть очень разнообразные. Однако иногда для экономии бюджета схему оптимизируют. Понятно, что иногда воздействовать в прямую невозможно. И для проведения информационной компании необходимо привлечь некую общественную организацию. Но иногда проще создать свою собственную подконтрольную общественную организацию. Я часто в целях экономии бюджета не увлекаюсь активизацией вспомогательных аудиторий, а лишь имитирую их активность. Имитационная активность некой целевой аудитории, конечно, может быть разоблачена, но имитационность часто серьезно экономит бюджет и все же достигает цели. Хотя когда задача серьезная и промазать нельзя никак, нужно создавать с компанию с реальными вспомогательными аудиториями, а не пользоваться имитационными.
Давайте рассмотрим возможности использования разных аудиторий на примере.
--------------------------
Пример. Почему китайские машины не хотят пускать на рынок?
---------------------------
Китайцы активно заполонили рынки всех стран своим товаром. Доходит до того, что даже национальные сувениры также делаются в Китае. Испанские кастаньеты, мексиканские шляпы, французские Эйфелевы, турецкие сабли и другие сувениры продаются исключительно китайского производства. Китайцам показалось мало, и они решили захватить авторынок Европы и Америки, продавая крайне недорогие автомобили. Еще бы ведь они смогли выставить на эти рынки супер недорогие внедорожники и малолитражки.
Китайский натиск на европейский рынок был очень успешен. Машины стали продавать мгновенно, а серьезным европейским автогигантам пришлось затягивать пояса. Но такое нахальное поведение на рынке не могло понравится европейцам. И против китайцев развернули мощную лоббистскую кампанию. Вначале авторитетное бюро, исследующее аварийность машин, провело серию краш-тестов китайских автомобилей. «Китайцы» не выдерживали критики. Все манекены, использованные во время тестов погибли. Причем гибель тестовых манекенов произошла даже внутри китайских внедорожниках, которые внешне выглядели мощными и безопасными. Сложно сказать насколько были достоверны эти краш тесты. В таких делах многое зависит от мелочей. И не опытные в интригах китайские инженеры, которые были приглашены на это «шоу», могли не увидеть каких-либо тонкостей, способствующих «правильному» краш тесту. И это притом, что в реальных авариях на европейских машинах гибнет не меньше людей, чем в любых других. Но краш тесты были сделаны не в пользу китайских автомобилей. Далее специальная комиссия измерила выхлопы китайских машин и обнаружила, что, несмотря на то, что ранее все было хорошо, сейчас у китайцев резко увеличились объемы вредных выхлопов.
Вся эта информация попала в газеты Европы. Продажи китайцев снизились. Какую цепочку задействованных аудиторий мы имеем? Автопроизводители воздействовали на некие общественные организации и тестовые бюро, чтобы убедить их изучить китайские машины. Тестовые бюро изучили машины и разослали данные в СМИ. СМИ обнародовали данные, воздействовав сразу на две аудитории: на покупателей автомобилей и на власти, ответственные за сертификацию средств передвижения. Потенциальные покупатели были испуганы исходящей от машин опасностью, что сразу же снизило, спрос, а властям показали, что они плохо работали, при первой сертификации допустив столь опасные и экологически грязные машины до продаж в Европе. Конечно, данная лоббистская компания не была ориентирована на критику властей и не вступала с ними в конфликт. Но все-таки она несла замаскированную критику. И критика сработала, и власти повторили экспертизу, обнаружив массу дефектов.
Сложно сказать, были ли задействованы еще какие-либо аудитории, но даже этого набора достаточно для удаления китайских автомобилей с европейского рынка.
Какие идеи донесла эта компания до целевой аудитории? Покупатели узнали, что китайские машины очень опасны, а власти узнали, что они некачественно производили экспертизу, раз не нашли столь очевидных дефектов.
---------------------------
Продумав систему аудиторий, и систему идей, которые вы хотите до них донести, следует приступить непосредственно к разработке самой информационной компании. Составьте техническое задание, которое вам нужно исполнить в рамках данной компании. И раздробите свою компанию, если это необходимо на несколько независимых компаний.
Итак, что включает в себя техническое задание:
· Описание целевой аудитории.
· Главная идея, которую нужно донести до этой аудитории.
· География воздействия на аудиторию и средства воздействия.
· Цель компании.
Далее нужно разработать собственно саму информационную компанию. Практически всегда информационная компания представляет собой следующую схему действий:
· Генерация некого сенсационного для целевой аудитории события.
· В этом событии изначально прописывают необходимые идеи, поэтому данное событие превращается в источник распространения идей.
· Идеи попадают в разум целевой аудитории.
· Целевая аудитория предпринимает некие полезные для компании действия.
Ключевым моментом на этом этапе является разработка качественного события, которое донесет до аудитории нужные идеи. Сразу скажу, что редко удается мгновенно придумать таковое событие. Я рекомендую разработать не менее 50 вариантов события и только потом из них выбрать лучшее. О том, как разрабатывать события и использовать большие СМИ для распространения информации – я расскажу в следующей главе.
Теория событий
Эта теория помогает лоббистам создавать эффективные события. Событие, пожалуй, самый важный компонент в процессе распространения информации.
Для того, чтобы поставить на конвейер создание событий и разработана теория событий. Существует пять основных видов событий по методу создания:
· Целенаправленно созданные события.
· Присоединённые события.
· Случайные события.
· Плановые события.
· Выдуманные события.