Знание причин, по которым целевая аудитория вашего коммерческого предложения готова платить деньги, поможет вам расставить в своих текстах нужные акценты.
Причин, по которым люди готовы платить деньги, насчитывается свыше 50. Ознакомившись с ними, вы можете выбрать те, которые в наибольшей степени подходят именно для вашего потребителя, а затем построить вокруг них свое предложение.
К примеру, исследователь Роберт Кольер указывает на 6 главных мотиваторов при покупке.
1. Любовь.
2. Корысть или жадность.
3. Долг.
4. Гордость.
5. Удовлетворение своих слабостей.
6. Самосохранение.
Кроме того, люди покупают, когда им нужно избавиться от трудностей. Для того чтобы сформулировать свое предложение, вы должны четко понимать, какие трудности поможет преодолеть ваш продукт.
Что мы видим в этих примерах? Мы напоминаем клиенту о том, что у нас была встреча, повторяем его же вопрос и сразу делаем наше предложение. Мы не ходим вокруг да около, придумывая, чем же таким интересным увлечь клиента, а сразу даем то, что он хотел увидеть. А теперь вопрос на засыпку: насколько клиент готов читать то, что он сам хотел узнать?
«Горячие точки»
Когда человек оказывается перед необходимостью принятия решения, он проходит через четыре основные стадии.
1. Признание потребностей.
2. Поиск путей удовлетворения этих потребностей.
3. Оценка вариантов.
4. Принятие окончательного решения.
Горячие точки — инструментарий, который поможет вам превратить читателя в клиента. Очевидно, что у каждого человека имеются свои личные критерии для принятия решений или разная степень важность, однако чаще всего речь идет о комбинациях следующих важных факторов:
· выгодная цена;
· высокая скорость оказания услуги;
· больше за те же деньги.
Если ваше предложение подразумевает наиболее рациональное решение текущих вопросов клиента — это хороший задел для того, чтобы рассчитывать на положительный итог всей рассылки.
· Дополнительный сервис.
· Высокая скорость обслуживания.
· Условия доставки.
Если ваше предложение подразумевает наиболее рациональное решение текущих вопросов клиента — это хороший задел для того, чтобы рассчитывать на положительный итог всей рассылки
· Наличие товара или услуги.
· Удобная форма расчетов.
· Гарантийные обязательства.
· Несколько версий продукта.
· Престижность бренда.
· Высокий результат.
В коммерческом предложении не стоит делать ставку на что-то одно. Если вы не можете похвастаться какой-то горячей точкой, делайте упор на другие, которые смогут ее заменить или даже затмить. Чем больше в вашем коммерческом предложении расставлено акцентов по горячим точкам, тем более интересным оно будет клиентам.
Ваша задача — предоставить клиенту как можно больше поводов принять решение в вашу пользу
От выгод к уникальности
Вы должны стать экспертом по своему продукту и знать до тонкостей каждую его деталь. Если вы не можете продать свой продукт себе, вам никогда не удастся убедить остальных. Досконально изучите характеристики и выгоды своего товара, а также всю информацию, касающуюся предложений конкурентов.
Характеристика — определенная черта продукта. Она может ассоциироваться с размером, цветом, весом, функциональными возможностями, внешним видом, формой и т. д.
Выгода — конкретная польза для клиента, которая достигается с помощью характеристики товара. Это то, что получит клиент при покупке вашего товара.
Перед тем как формулировать свое предложение клиенту, вам нужно побеспокоиться о том, чтобы оно было уникальным. Уникальность предложения оценивается по трем основным факторам — оно должно быть конкретно, должно отличаться от предложений конкурента и быть достаточно сильным для того, чтобы привлечь новых потребителей.
Подумайте, на какие горячие точки (3–4 наиболее важные) обращаете внимание лично вы. Меняется ли набор горячих точек в зависимости от категории товара или услуги? На какие горячие точки обращают внимание ваши друзья или ближайшие коллеги?
Стиль и оформление КП
Текст должен ориентироваться на читателя. Представьте себе, что ваш потенциальный клиент — серьезный, деловой и занятой человек. Посмотрите на свой текст его глазами. Коммерческое предложение по объему не должно превышать двух страниц (оптимально вместить суть в одну страницу). Фраза не должна превышать 20–25 слов. Используйте позитивные конструкции и избегайте отрицаний в предложении. К примеру, вариант «Не упускайте такую возможность» заменяется фразой: «Воспользуйтесь этой возможностью».
Продавайте не характеристики, а выгоды
Несколько раз про себя произнесите оба словосочетания: «Вы сможете экономить» и «Вы экономите», а потом подумайте, какой из вариантов вам приятнее. Дополнительный плюс такого подхода — гораздо короче формулируется мысль: «сможете экономить» и «экономите». Последний штрих: когда мы говорим «Вы можете сэкономить», клиент размышляет о вероятности (потому что он может и не сэкономить). А фраза «Вы экономите» подтверждает состоявшийся факт
Избегайте штампов и клише. Что значит фраза «Лояльная тарифная политика»? Насколько она лояльна? По сравнению с чем? Чем больше вопросов вызывает текст, тем больше сомнений. А сомнения — это враг результата.
В КП очень важно не просто говорить клиентам, что ваше предложение выгодное. Вы обязаны это доказать. Для этой цели вы можете воспользоваться «усилителями» — тем, что способно заинтересовать читателя и воздействовать на него.
К таким усилителям могут относиться следующие вещи.
Факты
С фактами не спорят, их принимают во внимание.
Данные исследований
Исследования подтверждают закономерности, а значит, помогают в принятии правильных решений.
Цифры и числа
Цифры конкретны, очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр.
Расчеты
Без расчета окупаемости (хотя бы краткого) предложение будет выглядеть словно «пустышка».
Изображения
В зависимости от специфики предложения целесообразно использовать фотографии, картинки и другие изображения.
Графики
Хороший инструмент для демонстрации динамики роста.
Таблицы
Подходят для случаев, когда ваше предложение имеет разные параметры и ценовая составляющая зависит от нескольких факторов.
Список клиентов
Актуален, если в нем есть громкие имена.
Знаменитости
Принцип аналогичен «списку клиентов». Используйте шанс, только не забудьте получить предварительное согласие.
Мнение экспертов
Это должны быть специалисты, к которым прислушивается именно ваша потенциальная целевая аудитория.
Истории клиентов
Рассказ о выгоде, которую другие клиенты получили от вашего предложения.
Афоризмы и цитаты
Умная мысль — стрела, точно бьющая в цель.
Не менее, чем сам текст, важно его оформление. Оно обеспечивает удобство чтения и помогает расставить акценты в нужных местах, чтобы читатель не пропустил ключевые мысли и смог быстро найти нужный ему момент.
Чтобы читателю было удобно следовать от одного абзаца к другому, используйте между ними увеличенный интервал. Абзац не должен превышать 4–5 строк. Для печатного текста лучше использовать шрифты с засечками (Times New Roman, Georgia, Bookman Old Style), а для электронного — шрифты без засечек (Verdana, Tahoma, Arial). Оптимальные размеры шрифтов: 11–12. Практикуйте маркированные и нумерованные списки.
Обычно структура коммерческого предложения предполагает включение пяти важных структурных элементов — это заголовок, лид, оффер и описание выгод, продажа цены и призыв к действию.