Противоречивые проблемы, решаемые в процессе формирования и развития информационной политики, обусловливают ее сложную и специфическую внутреннюю структуру.
Институциональную структуру государственной информационной политики составляют организации, формирующие ее содержание и цели. К ним относятся: управляющие и координирующие структуры верховной власти; аналитические структуры (представляющие центры ситуационного анализа при различных правительственных ведомствах, в регионах или важнейших структурах власти); базы и банки данных (включая национальные библиотеки); центры (технической) защиты информации; центры разработки стандартов информационных контактов (для адаптации к мировому политическому пространству); пиар-службы при государственных органах и соответствующие научно-исследовательские структуры.
В субъектах РФ работа по налаживанию общественных связей выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти. В качестве непосредственных функций пресс-центра могли бы выступать:
• оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
• подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
• проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;
• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
• подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, выставок, презентаций, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности администрации;
• анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
• стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;
· создание благоприятного имиджа государственных структур.
Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна выполнить работу по следующим направлениям:
• давать советы, заниматься консультационной деятельностью;
• выполнять работу в области коммуникации;
• проводить исследования и анализ PR-проблем;
• разрабатывать и осуществлять PR- программы (РR-кампании, акции);
• интегрировать все коммуникационные функции. [30, c.41]
Организация работы пресс-центра должна предусматривать возможность круглосуточного взаимодействия его сотрудников с представителями прессы. Для этого необходимы сменный режим работы пресс-центра и возможность оперативной связи с его основными сотрудниками в нерабочее (например, ночное) время.
Ответственный за связь с прессой должен стремиться не только к прочтению большого количества газет и журналов по профилю своей работы, но и к самостоятельному написанию соответствующих заметок, статей и аналитических обзоров.
Возникновение непредвиденных (в том числе кризисных) ситуаций в деятельности администрации сопровождается, как правило, увеличением и усложнением информационных потоков. В этой ситуации пресс-служба должна иметь не только надежные средства оперативной связи, но и четкий план действий, позволяющий избежать передачи в различные СМИ неточных, непроверенных или заведомо ложных сведений, предотвратить возникновение информационного вакуума и возможную панику.
Передаваемые в СМИ сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой администрации. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности к организации и ее представителям.
Наиболее важной задачей пресс-центра является подготовка и проведение пресс-конференций.
Пресс-конференции — один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие СМИ.
Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда необходимо:
• проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;
• представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
• решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;
• наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.
Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.
Функциональные особенности деятельности PR-служб в органах государственной власти определяют их организационное устройство. Как показывает практика, чаще всего структуры, которые в государственных структурах занимаются связями с общественностью, состоят из четырех подразделений.
• Информационно-аналитический отдел.
• Отдел по информационным коммуникациям.
• Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями.
• Организационно-правовой отдел.
Анализ деятельности современных российских государственных структур по связям с общественностью показывает, что распределение обязанностей между этими подразделениями, как правило, происходит следующим образом.
Задачи информационно-аналитического отдела
1. Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности Правительства и Государственной Думы Российской Федерации, региональных органов исполнительной и законодательной власти.
2. Мониторинг, анализ состояния и динамики общественного мнения в процессе осуществления экономических, политических и социальных программ и акций.
3. Анализ деятельности региональных средств массовой информации по освещению и интерпретации деятельности федеральных и региональных органов государственного управления.
4. Прогнозирование социально-политической ситуации и возможных сценариев развития событий в стране, регионе, субъекте РФ, в связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической и социальной политике как федеральных, так и региональных органов власти.
5. Экспертиза материалов, информирующих о деятельности органов государственной власти.
6. Выработка методических рекомендаций по информационному обеспечению деятельности органа власти, распространению информации и осуществлению информационного обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной оценки населением органа власти.
Задачи отдела по информационным коммуникациям
1. Формирование объективного общественного мнения о деятельности органа государственной власти.
2. Информирование о деятельности и разъяснение принимаемых решений и практических действий органов власти.
3. Аккредитация и обеспечение журналистов при государственном учреждении, в порядке, предусмотренном действующим законодательством.
4. Подготовка и распространение заявлений, сообщений, пресс-релизов и других официальных информационных материалов органов государственной власти.
5. Проведение разъяснительных мероприятий с использованием различных форм (рекламные проспекты, информационные стенды, листовки, бюллетени, опросы общественного мнения и др.).
6. Проведение анализа публикаций в печати, радио- и телеинформации, писем и обращений граждан, запросов редакций средств массовой информации. Подготовка на основе анализа писем, обращений граждан, публикаций прессы и теле- и радио информации, запросов средств массовой информации предложений по обеспечению информационных мероприятий органа государственной власти.
7. Подготовка и распространение официальных опровержений в случае публикации несоответствующих действительности сведений о деятельности администрации.
8. Организация взаимодействия с печатными и электронными средствами массовой информации в подготовке публикаций и теле- и радиопередач, посвященных деятельности структурных и территориальных подразделений органа власти.
9. Выпуск печатной, теле-, радио- и видео продукции, посвященной деятельности органа государственной власти и направленной на повышение инвестиционной привлекательности региона.
10. Взаимодействие с PR- и рекламными сообществами. И. Курирование деятельности пресс-секретарей двойного подчинения отраслевых и территориальных органов исполнительной власти.
Задачи отдела по работе с общественными объединениями[30]
1. Поддержка деятельности и взаимодействие с общественными объединениями, обеспечение деятельности органов по взаимодействию с общественными объединениями, участие в организации и проведении консультативных совещаний с политическими партиями и движениями.
2. Представление органа власти на официальных мероприятиях: митингах, собраниях, совещаниях и т.п. Участие в организации и проведении общегородских мероприятий по плану деятельности органа власти, а также участие в организации и проведении мероприятий организуемых общественными объединениями. Представление администрации на мероприятиях, проводимых общественными объединениями.
3. Организация проведения исследований общественного мнения по важнейшим проблемам жизни страны, субъекта РФ.
4. Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельностью Администрации и региональных органов исполнительной и законодательной власти.
5. Обеспечение службы по связям с общественностью текущей, аналитической, прогностической информацией, связанной с оценкой состояния общественного мнения и характера социально-политических процессов.
6. Выработка рекомендаций по информационному обеспечению деятельности органа власти, распространению информации и осуществлению информационного обмена, в интересах формирования полной достоверно положительной оценки результатов деятельности администрации.
7. Взаимодействие с депутатами законодательной власти различных уровней, а также депутатами муниципальных советов по вопросам, относящимся к компетенции подразделения.
8. Согласование заявок от общественных объединений и инициативных групп граждан о проведении массовых гражданских акций (пикеты, митинги, шествия, демонстрации).
9. Организация деятельности по распределению средств бюджета в форме грантов для реализации наиболее социально значимых проектов общественных объединений. Подготовка проектов договоров (контрактов) с победителями соответствующих конкурсов.
Задачи организационно-правового отдела [30, C.41]
1. Организация и осуществление правовой экспертизы документов, издаваемых или переданных в службу по связям с общественностью для утверждения или согласования; руководство экспертизой, ведением и регистрацией хозяйственных договоров PR-службы.
2. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, «круглых столов» с участием сотрудников администрации с представителями средств массовой информации. Организация и освещение мероприятий, проводимых с участием первых лиц, визитов официальных делегаций, а также оказание содействия в организации, проведении и освещении массовых общественных мероприятий и акций.
3. Обеспечение решения вопросов размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в регионе, взаимодействие с организациями и предприятиями, работающими в данной сфере.
4. Заказ и приобретение в установленном порядке печатной продукции, информационно-технологического оборудования, программного обеспечения, оргтехники для осуществления деятельности службы по связям с общественностью. Организация и проведение необходимых конкурсных процедур на размещение заказа на подрядные работы для государственных нужд по курируемым управлением статьям бюджета.
5. Руководство обеспечением деятельности сотрудников службы по связям с общественностью оргтехникой, мебелью и канцелярскими товарами, а также учетом и контролем материальных ценностей.
6. Организация работы с персоналом и кадровое делопроизводство, обеспечение работы приемной руководителя PR-службы.
7. Привлечение к своей деятельности руководителей и сотрудников других подразделений государственного учреждения, а также в соответствии с действующим законодательством специалистов на договорных условиях для решения вопросов, находящихся в компетенции подразделения.
8. Организация и контроль за проведением конкурсов на размещение заказа на подрядные работы для государственных нужд по курируемым подразделением статьям бюджета: проведение конкурсных и иных преддоговорных процедур, подготовка проектов договоров, а также контролирование их исполнения при расходовании средств бюджета по целевым статьям.
9. Обеспечение подготовки обращений в государственные и муниципальные органы власти по вопросам компетенции деятельности управления.
Информационные материалы, которые готовят специалисты PR-служб для передачи в СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:
• материалы о текущих событиях в деятельности администрации;
• тематические обзоры;
• аналитические статьи;
• статистические сводки за определенный период времени;
• опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;
• ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес администрации, запросы средств массовой информации;
При подготовке перечисленных материалов специалист службы по связям с общественностью не должен стремиться заменить журналиста в работе над текстом сообщений, предназначенных для публикаций. Его задача — своевременная подготовка достоверной информации (например, в виде заявления для печати, пресс-релиза и др.). Журналист, в свою очередь, на основании полученных сведений должен написать текст сообщения, используя при этом профессиональное мастерство, накопленный опыт и личную точку зрения на освещаемый вопрос.
Организационное устройство служб в органах государственной власти должно определяться их функциональными особенностями. Задача состоит в том, чтобы использовать такую организационную структуру, которая наиболее полно соответствует поставленным целям и задачам, наилучшим образом позволяет взаимодействовать с внешней средой, продуктивно распределять и направлять усилия своих сотрудников и таким образом удовлетворять потребности управляемого объекта и достигать своих целей.
Деятельность ПР-структур, квалифицированных специалистов призвана профессионально и компетентно налаживать конструктивные связи и отношения с сегментированной общественностью. Кроме того, данная деятельность помогает увидеть и осознать руководителями и сотрудниками всех уровней многофакторность, которую необходимо учитывать при формировании региональной политики.
ПР-служба - это специализированная, посредническая коммуникативно-информационная деятельность, направленная на установление каналов двустороннего взаимодействия между структурами государственного и муниципального управления (ГМУ) и сегментированной общественностью, с другими субъектами социально-политического процесса для достижения взаимопонимания, сотрудничества и социального партнерства в обществе. Она призвана помогать администрации при принятии управленческих решений, ориентируя ее на настроения и возможные реакции общественности при начинании любого дела; подготавливать общественное мнение к правильному пониманию действий администрации; убеждать людей в том, что то или иное нововведение обернется пользой (выгодой) для них; изменять массовое сознание, бороться с недоверием, слухами; завоевывать авторитет, репутацию (имидж) и будить энергию населения для борьбы с инертностью. Главная задача ПР - разработка действий власти в диалоговом режиме с общественностью, моделей сотрудничества с целью предотвращения социальных конфликтов, в которых поведенческая компонента доминирует. Чем выше обеспеченность уровня готовности властных структур действовать в критических ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются.
Необходимо отметить, что информационная политика ГМУ в организации собственного информационного пространства носит во многом декларативный характер в силу того, что основное средство ее реализации - ПР-структуры в региональных и муниципальных администрациях не получили должного развития, и работа по связям с общественностью на новых канонах ПР-действий продолжает оставаться пионерской работой. В администрациях плохо знают потенциал и возможности использования ПР, не ориентируются на ответные реакции общественности при принятии управленческих решений, разработке социальных проектов в регионе, не организуют системы «общественного участия», постоянного диалога власти с населением, как одного из принципиальных условий ее успешного функционирования. В свою очередь, общественность слабо информирована о характере избранных политических позиций администрации, существе и программе ее политического курса, мотивах принятия тех или иных решений и инициатив. Люди редко слышат ответственных чиновников и отвыкают прислушиваться к их мнению по важным проблемам реформирования общества, осуществляемого на местах. Однако сегодня лимит деятельности бюрократии типа «сверху вниз» исчерпан. Задача заключается в том, чтобы приблизить государственный и муниципальный аппарат к гражданам и их организациям, сделать его работу более открытой, отзывчивой, демократической и укрепить связь с общественностью.
Оптимальная и рациональная постановка ПР-служб - это эффективное средство для реализации информационной политики ГМУ в собственном информационном пространстве. Их организация должна опираться на следующие концептуальные установки.
1. Обладание самостоятельной компетенцией и активной конструктивной деятельностью, конституирующими общественные связи и отношения с помощью комплекса «убеждающих» коммуникационно-информационных технологий при наличии собственного бюджета.
2. Создание системной сети информационно-коммуникационных каналов прямой и обратной связи («нервы правительства»): власть должна осуществлять информирование общественности и быть информированной.
3. Реализация единой информационной политики администрации, обеспечивающей интеграцию информационных потоков с управленческими решениями и позициями.
4. Достижение программы гражданского согласия в решении управленческих задач на основе согласования интересов общественности (управляемые) и государственных структур (управляющие), чтобы их решения были приняты (узнаваемы, понятны, желанны).
5. Включение (соучастие) общественности в управленческую деятельность как равноправного субъекта общественных отношений: диалог власти с общественностью, чтобы ее интересы, желания, стремления были приняты во внимание.
6. Создание комплекса условий для системной реализации потенциала службы связи с общественностью и представления интересов администрации за пределами региона (правительство, другие регионы, международные связи).
7. Подготовка (переподготовка) квалифицированных ПР-специалистов по связям с общественностью, владеющих знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационно-информационной структуры, общественных связей, взаимоотношений со СМИ, формирования общественного мнения, корпоративной культуры, имиджмейкерства и др.
К основным н аправлениям деятельности специалистов ПР следует отнести:
- информационно-разъяснительное сопровождение стратегии и тактики министерств, обеспечивающее интеграцию информационных потоков с управленческими решениями;
- организационно-технологическое обеспечение участия высших правительственных чиновников в работе с общественностью (деловые встречи, официальные приемы, выступления, пресс-конференции, видео- и фотообслуживание, связи со СМИ и др.);
- подготовка и проведение ПР-кампаний, акций регулярного изменяюще-преобразующего, образовательно-воспитательного воздействия на общественность, всестороннего ее информирования о деятельности органа власти и приносимой им пользе обществу, значительно повышающих эффект управления;
- постоянное проведение мониторинга по профессиональным вопросам и информирования руководства о состоянии общественного мнения, возможных ответных реакциях населения на проводимую или намечаемую министерствами политику;
- разработка конкретных предложений по вопросам формирования общественного мнения, корпоративной культуры, имиджмейкерских проектов и многое другое.