Главная проблема взаимодействия органов власти и СМИ это различие целей в процессе информирования общества. Для государства в целях решения задачи сохранения политической стабильности в обществе крайне важно, чтобы информация о деятельности государственных учреждений имела позитивную направленность. Журналист, публикуя разоблачительные материалы, часто работает на собственный имидж. Его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека — свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам управлять собой. Для журналиста наиболее интересной будет сенсационная и, как правило, негативная информация, которая, несомненно, привлечет к себе гораздо большее внимание читателей. С необходимостью решения этой дилеммы сотрудники государственных служб по связям с общественностью ежедневно сталкиваются в своей работе.
Взаимоотношения средств массовой информации и власти до сих нор остаются недостаточно исследованными. Незнание реальной модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию демократических перспектив.
Для усиления действенности правительственных служб по связям с общественностью с прессой важным фактором является использование лидеров мнений. Это может быть известный политик, писатель, ученый или любой другой человек, который пользуется авторитетом у населения. Практика работы с лидерами общественного мнения позволяет правительственным органам по связям с общественностью достичь большей эффективности при работе с масс-медиа.
Способов обратить на себя внимание прессы достаточно много. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и привязанностях их основной аудитории. Пресса всегда приветствует любой новостной материал, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Печать публикует также статьи, корреспонденции и комментарии, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества государственных служб по связям с общественностью с журналистами. Государственные службы по связям с общественностью создают информационные поводы, которыми пользуются СМИ, помогают им обеспечивать общество новостями, формируют «общественную повестку дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный государственными службами по связям с общественностью.
В государственных службах по связям с общественностью данным направлением деятельности занимается специальное подразделение. Как правило, оно называется отделом по связям (по взаимодействию) со СМИ или пресс-службой. Для пресс-службы СМИ являются одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения.
Для того чтобы систематически держать их в курсе дел, государственные пресс-службы чаще всего используют следующие формы работы со СМИ:
• подготовку и распространение пресс-релизов. В своей работе службы широко используют пресс-релизы, содержащие информацию о новых событиях; структурных изменениях в правительстве и администрации, связанных с образованием новых подразделений, сменой руководящего состава и тому подобное; о публичных выступлениях в СМИ руководства администрации.
• встречи с журналистами. Это одна из форм внешней и внутренней жизни пресс-службы. Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности. Работа с журналистами ведется как руководством пресс-служб, так и другими специалистами этих структурных подразделения органов государственной власти;
• организацию «круглых столов» — одну из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности;
• пресс-конференции. Может возникнуть необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение рассылается во все СМИ или избирательно;
• брифинги. Брифинг представляет собой непродолжительную инструктивную встречу руководства администрации с журналистами с приглашением других представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещающий характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги, как правило, организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;
• организацию регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации. Как правило, в государственные службы по связям с общественностью из российских и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Разумеется, все их удовлетворить невозможно, но необходимо стараться сделать так, чтобы ни одна просьба, ни одно предложение не остались без внимания;
• информационный обмен. Одна из главных задач работы пресс-службы — превратить СМИ в естественного союзника. Пресс-служба строит свою работу со средствами массовой информации в режиме диалога, сотрудничества, взаимной ответственности. Соглашения могут быть документально подтвержденными или носить неформальный характер устных договоренностей, но, тем не менее, соблюдаться в любом случае. Соблюдение этого принципа значительно повышает действенность, результативность ее влияния на общественное мнение. [30, c.55]
Одним из принципов работы со средствами массовой информации является гибкость и адаптивность к ситуации. Поскольку государственные службы по связям с общественностью, как правило, имеют широкую известность, необходим медиа-план и комплексная программа PR-сопровождения.
Формируя отношения со средствами массовой информации, служба должна выработать общую политику этих отношений. С одной стороны, она должна определить правила предоставления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. Специалисты данного подразделения постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на телевидении, ежедневно готовят обзоры прессы для руководства администрации, дают оценку результатам обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на вопросы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями.