Система организации службы маркетинга. Это система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Если предприятие малое, то маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга. Если предприятие крупное, то в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.
Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.
Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.
Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления – менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Например, в ОАО "Кузнецкий металлургический комбинат" продает сталь предприятиям железнодорожного транспорта, промышленности строительных материалов и коммунального хозяйства. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.
Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух возможных конфликтных ситуаций: 1) Какой должна быть организация штата продавцов? Например, следует ли подразделениям товаров широкого потребления иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и пр.? 2) Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по нейлону иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках?
3) Система маркетингового контроля. Эта система включает три типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, следует исследовать эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.
19! Типовое положение о службе маркетинга: задачи, функции, права и обязанности сотрудников службы маркетинга
Задачи службы маркетинга
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
· сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
· подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
· активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Функции службы маркетинга
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.
1. Комплексное изучение рынка:
· исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
· прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
· изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
· анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
· сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;
· определение ключевых компетенций компании;
· разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование ассортиментной политики предприятия:
· разработку продуктовых линий и ассортимента;
· оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;
· подготовку предложений по разработке новых продуктов;
· управление торговыми марками.
3. Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:
· выбор методов ценообразования;
· разработку системы скидок;
· разработка маркетинговой политики.
4. Создание маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:
· формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);
· выбор торговых посредников;
· анализ и прогноз объема и структуры продаж;
· разработку форм и методов реализации товаров.
5. Развитие маркетинговых коммуникаций:
· разработка и проведении рекламных и PR кампаний;
· участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
· проведение выставок, презентаций, демонстраций;
· поощрение покупателей;
· стимулирование работников сбыта и продавцов;
· формирование положительного имиджа компании.
5. Права
Служба маркетинга имеет право:
5.1. Давать указания структурным подразделениям предприятия по вопросам, относящимся к компетенции Службы и вытекающим из функций, которые перечислены в Настоящем Положении.
5.2. Требовать и получать от структурных подразделений предприятия материалы, необходимые для осуществления деятельности Службы.
5.3. Вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию Службы и не требующим согласования с руководителем предприятия.
5.4. Представлять предприятие по вопросам, относящимся к компетенции Службы, во взаимоотношениях с государственными и муниципальными организациями, а также другими предприятиями, организациями, учреждениями.
5.5. Вносить предложения Директору по персоналу и руководству предприятия о перемещении работников Службы, их поощрении за успешную работу, а также предложения о наложении взысканий на работников, нарушающих трудовую дисциплину.
5.6. Давать разъяснения и рекомендации по вопросам, входящим в компетенцию Службы.
5.7. Проводить и участвовать в конференциях, совещаниях, семинарах по вопросам маркетинга.
5.8. Знакомиться и вносить корректировки в планы разработки и производства продукции, в зависимости от конъюнктуры рынка.
5.9. Вносить предложения по приостановке решений руководителей других подразделений, которые могут привести к ухудшению позиций предприятия на рынках сбыта, повредить его имиджу.
5.10. Требовать соблюдения фирменного стиля.
5.11. Иметь доступ к базам данных клиентов, информации о количестве товара на складе.
5.12. Директор Службы маркетинга визирует все документы, связанные с деятельностью Службы (планы, договоры, отчеты, сметы, справки и пр.).
6. Ответственность
6.1. За своевременное и качественное выполнение функций, предусмотренных настоящим Положением, а также выполнение оперативных заданий дирекции.
6.2. За своевременную подачу достоверной маркетинговой информации руководству и подразделениям предприятия.
6.3. За научно-экономическую обоснованность рекомендаций по стратегии продвижения предприятия, по выбору рынков сбыта и разработке новых видов продукции.
6.4. За обоснованный выбор средств рекламы и стимулирования сбыта, эффективность их использования.
6.5. За обучение сотрудников предприятия принципам и методам маркетинга.
6.6. За соблюдение финансовой и производственной дисциплины.
6.7.Ответственность сотрудников Службы маркетинга устанавливается должностными инструкциями.
6.8. На Директора Службы маркетинга возлагается персональная ответственность в случае:
несоответствия законодательству издаваемых Службой инструкций, приказов;
необеспечения или ненадлежащего обеспечения руководства предприятия информацией по вопросам работы Службы маркетинга;
несвоевременного, а также некачественного исполнения документов и поручений руководства предприятия.
20!Принципы стратегического планирования маркетинга
Современный рыночный механизм планирования отталкивается от принцСовременный рыночный механизм планирования отталкивается от принципов демократизации, самопланирования и форм собственности.
Принцип демократизации планирования заключается в том, что планово-управленческие решения формируются, в основном, снизу, на свободной основе при минимально необходимом уровне централизации.
Принцип самопланирования заключаются в том, что каждый субъект хозяйственной деятельности самостоятельно разрабатывает свой план, который не нужно утверждать в вышестоящих органах.
Принцип первичности форм собственности предусматривает то, что право планирования объектов собственности, принадлежат собственнику, который сам решает делегировать или нет эту функцию распорядительным органам, планирующим от его лица.
Планирование должно быть основано на применении научных прогнозов, целевых программ, балансовых расчетах и методах оптимизации плановых решений для определения и выбора стратегических целей и тактических задач в области экономики и социального развития. Такое планирование предполагает сознательное использование объективных законов развития производственных отношений при определении структурных и качественных сдвигов в экономике.
Другой источник:
В отечественной экономической литературе эпохи централизованного планового управления экономикой были выделены следующие
принципы, служащие основой системы долгосрочного планирования [3]:
1) директивность – означающая обязательность разработки плана экономического субъекта в соответствии с установленными централизованными показателями;
2) непрерывность – означающая органическую связь перспективного и текущего планирования, постоянную возобновляемость процесса планирования;
3) научность – означающая использование
в планировании объективных экономических
законов социализма, научное обоснование принятого варианта развития;
Реакцией предприятия на изменения, происходящие во внешней среде, является использование комплекса адекватных инструментов, наиболее эффективным из которых считается стратегическое планирование. Формирование и реализация системы специфических принципов стратегического планирования с учетом содержания этапов этого процесса позволят подобрать действенную систему методов и методик.
Ключевые слова: стратегическое планирование на предприятии, принципы планирования, этапы и
методы стратегического планирования устойчивое развитие предприятия, учетно‑аналитическое обеспечение, методика, организационная структура, технология.
4) стабильность – означающая строгое соблюдение условий, при которых внесение изменений в установленный план является невозможным;
5) комплексность – означающая взаимосвязь и взаимозависимость элементов системы
планирования;
6) целенаправленность – означающая составление планов для достижения определенных целей;
7) социальная направленность – означающая направление планируемого варианта развития
на достижение социально высоких результатов.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ, ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ПЛАНОВ.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Операционное планирование - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.
Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Стратегическое планирование маркетинга
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:
Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в таблице.
| 1-й уровень | 2-й уровень | 3-й уровень |
| Интенсивный рост | Интеграционный рост | Диверсификационный рост |
| 1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара | 1. Регрессивная интеграция 2. Прогрессивная интеграция 3. Горизонтальная интеграция | 1. Концентрическая диверсификация 2. Горизонтальная диверсификация 3. Конгломератная диверсификация |
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).
Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.
Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.
Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.
Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).
Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.
Существует 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
Операционное планирование маркетинга
Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен:
Рис.14.2. Этапы текущего планирования
Сводка контрольных показателей включает:
- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;
- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.
Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.
В разделе " Текущая маркетинговая ситуация " описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).
В разделе " Опасности и возможности " перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:
- новые товары;
- организация продаж на местах;
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- распределение товаров;
- цены.
24! Состав оперативного плана маркетинга
Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 7.2.).
Рис. 7.2. Процесс планирования в маркетинге
Оперативный план имеет вид письменного документа, который включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. Рассмотрим краткую характеристику составляющих плана маркетинга.
Раздел сводки контрольных показателей включает в себя разработку основных целей и рекомендаций. Сводка конкретных показателей помогает руководству понять основную направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана.
Раздел текущей маркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения).
Раздел перечня возможных осложнений и рисков позволяет взглянуть на перспективу и оценить возможные риски при производстве и реализации товаров. Данный раздел плана должен включать максимально возможное число опасностей и возможностей, стоящих перед предприятием, для оценки их последствий.
Раздел задач и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков.
Раздел стратегии маркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач. Она включает в себя ряд конкретных стратегий по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которые предприятие направит основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности, поэтому для каждого из отобранных нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
Комплекс маркетинга включает в себя такие элементы как, новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.
Уровень затрат на маркетинг определяет размеры денежных ассигнований на различные элементы маркетинговых мероприятий и эффективность их распределения.
Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объемах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить.
Раздел бюджета представляет собой прогноз прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга.
Порядок контроля это последний раздел оперативного плана, позволяющий оценить результаты за определенный период времени и выявить производства, подразделения, звенья не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.
25!Разновидности оперативных программ маркетинга
Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.
1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:
• определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;
• обоснование решений по инновациям;
• принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;
• установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;
• расчет общего объема затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства;
• выявление источников финансирования;
• обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;
• расчет издержек производства и обращения;
• определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.
Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.
2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:
• разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;
• проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;
• обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;
• установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;
• установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;
• интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);
• расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.