Интегрированный маркетинг становится объективной потребностью в условиях значительного сокращения жизненного цикла товаров и услуг, роста индивидуальных потребностей потребителей, интенсивного действия закона возрастания потребностей и др. Он в значительной мере помогает устранить присущие каждому отдельному виду маркетинга недостатки. Интегрированный маркетинг предусматривает создание общих команд из управленцев-маркетологов и специалистов конструирования и создания продукции, творческое и органическое взаимодействие между различными управленческими подразделениями и службами. В них осуществляется интегрированное по всем функциям управление. Такую команду возглавляет руководитель со всесторонней междисциплинарной подготовкой. Благодаря этому складывается комплексная программа деятельности фирмы из разработки новых видов товаров, их производства и сбыта на рынке, осуществляется оптимальная координация разных служб и подразделений, что дает возможность оперативно реагировать на изменения во внешней экономической среде, на рыночную конъюнктуру, получать достоверные прогнозы о рынках товаров и услуг. Конечно, интегрированный маркетинг не лишен некоторых недостатков. Это прежде всего усложнение структуры организации и управления (а следовательно, и роста затрат на их содержание), ухудшение знания маркетологами номенклатуры товарной продукции, некоторое дублирование их функции.
В рамках интегрированного маркетинга различают такие конкретные виды маркетинга:
1) дифференцированный маркетинг, который рассчитан на несколько сегментов рынка (т. е. частей целостного рынка с однородными требованиями потребителей к товару или услуге и другими признаками) и предусматривает разработку отдельной программы для каждого сегмента рынка. Примером такого маркетинга является деятельность компании "The limited, Inc.", которая владеет сетью магазинов верхней одежды, в частности магазинов одежды для молодых женщин, женщин среднего возраста и т. п.;
2) концентрированный маркетинг, который сосредоточивает усилия на отдельных рынках или значительной части одного крупного рынка в противовес концентрации маркетинговых усилий на незначительной доле крупного рынка. Примером концентрированного маркетинга являются отели «люкс» компании Ритц-Карлтон;
3) конверсионный маркетинг, предусматривающий разработку маркетологами, прежде всего с помощью рекламной деятельности, плана мероприятий по преодолению негативного отношения потребителей (в том числе предприятий, фирм, компаний) к данному товару или услуге и превращение их в потенциальных потребителей. Существование данного вида маркетинга обусловлено наличием неблагоприятных условий для предложения товаров и необходимостью сформировать при этом такой спрос, который поглотил бы основную массу созданных товаров. Как показывают многолетние исследования западных маркетологов, недовольство приобретенным товаром или предоставленной услугой испытывает около трети покупателей;
4) массовый маркетинг, или маркетинг, который применяется для продажи однотипных товаров массового сбыта (например, продуктов питания, одежды, обуви) и, следовательно, имеет емкий рынок сбыта;
5) целевой маркетинг, предусматривающий ориентацию на отдельный, отобранный из нескольких сегмент рынка;
6) пробный маркетинг, ориентированный на реализацию товаров в одном или нескольких отобранных районах, в процессе которой осуществляется комплексное наблюдение за сбытом товаров, поведением потребителей на рынке;
7) противодействующий маркетинг, направленный на ограничение иррационального спроса, т. е. спроса, вредного для здоровья человека (таким, в частности, является спрос на алкогольные напитки и табачные изделия);
8) стратегический маркетинг, который комплексно изучает соотношение Между внутренними ресурсами и возможностями предприятия, фирмы, компании, с одной стороны, и внешними факторами, внешней средой — с другой. К внешней среде маркетинга принадлежат сами потребители (изменения в их потребительском поведении, доходах), а также деятельность организаций по защите прав потребителей, конкуренты на внешнем и внутреннем рынках, общая экономическая конъюнктура в стране, политическая обстановка, государственное регулирование, поставщики, посредники и т. п.;
9) прямой маркетинг, ориентированный на индивидуального потребителя. Средствами его осуществления являются составление предприятием-производителем списков потенциальных покупателей, использование почты, телефона, телемаркетинга для рассылки соответствующих писем, каталогов, проспектов и т. п. Примером подобного маркетинга является деятельность всемирно известной швейцарской фирмы «Нестле» во Франции. Так, придерживаясь концепции доверия к потребителям, установления доверительных связей с ними, фирма предоставляет бесплатные консультации по телефону по вопросам детского питания, сохраняет и постоянно пополняет базу данных о свыше 220 тыс. своих будущих покупателей с адресами, взятыми из регистрационных записей родильных домов и др.;
10) ценовый маркетинг, предусматривающий рациональное управление ценой продукции с целью максимальной реализации товаров и услуг и получения прибыли.
40! Методы позиционирования: позиционирование по атрибуту
Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
41) Методы позиционирования
Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара:
• первый — использование характеристики продукции или интересов покупателей;
• второй — метод «цена - качество»;
• третий — использование или способ применения;
• четвертый — метод «изделие - пользователь»;
• пятый — метод «изделие (продукт) - ассортимент»;
• шестой — использование символов культуры;
• седьмой — метод использования конкурентного товара - еталона.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
42!Методы позиционирования: позиционирование по конкуренту
Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.
На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.
Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.
На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.
Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.
Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например, Knott’s Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе.
Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист проведет единственный свободный час с максимальным удовольствием.
Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».
Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.
Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «развлекательный тематический парк», а как «образовательное учреждение».
Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».
43! Методы позиционирования: позиционирование по соотношению «цена – качество»
На рисунке 3 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рис. 3.Карта позиционирования «цена—качество»
44!Методы позиционирования: позиционирование на основе карт восприятия
Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.
Этапы построения карты позиционирования (восприятия)
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.
4. Построение и анализ карты позиционирования
С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
45!Методы позиционирования:позиционирование на основе карт восприятия с использованием дисперсии признака
СМОТРЕТЬ У РОЛЬБИНОЙ СТР,142
46!Критерии сегментации рынка: количественные и качественные
Предметом анализа служат рыночные сегменты, структура и тенденции их развития. Рассматриваются как количественные, так и качественные характеристики сегментов рынка (табл.).
Таблица Характеристики сегментов рынка
47! Критерии сегментации рынка: прибыльность рынка (сегмента)
Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы
48!Критерии сегментации рынка: доступность
Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.
52!Коплекс маркетинга для товаров повседневного спрос
Для основных товаров повседневного спроса:
Товар: стандартизация, дифференциация (разумная комбинация)
Цена: доступная
Канал сбыта: доступные, реклама массовая
Продвижение: по мере необходимости стимулирование сбыта. Реклама периодическая, но по мере необходимости.
53!Комплекс маркетинга для товаров импульсного спроса
Для товаров импульсивного спроса:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: доступная
КС: доступные всевозможные, широкие
П: Яркая упаковка