Концепция информационной кампании

Понятие «информационная кампания» на политических пере­говорах позволяет отличить единичные действия и спонтанные ин­формационные акции от комплексных, заранее запланированных и согласованных действий в сфере политических коммуникаций по определенной программе. Можно сказать, что информационная кампания на политических переговорах представляет собой зара­нее спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных мероприятий, направленных на обеспечение конкретных целей ор­ганизаторов переговоров путем целенаправленного воздействия на общественное мнения и позиции партнеров по переговорам.

Несомненно, основной причиной проведения информацион­ной кампании является необходимость информационной подде­ржки основных политических целей организаторов переговоров. Поэтому цели информационной кампании на политических перего­ворах могут быть представлены в виде следующего алгоритма:

• постепенное расширение зоны информации вокруг темы
переговоров;

• придание теме переговоров четкого оценочного содержания
в интересах организаторов переговоров;

• целенаправленное воздействие на формирование определен­
ного общественного мнения вокруг темы переговоров;

• целенаправленное информационное воздействие на партне­
ров по переговорам с целью корректировки их позиции;

• изменение общественного мнения в пользу поддержки по­
зиции «своей» делегации на переговорах.

Средства массовой информации сегодня стали главным инстру­ментом формирования общественного мнения. Как точно замечает А. Моль, «СМИ фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризу­ют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает вли­яния на развитие общества»¹.

Эксперты сегодня выделяют несколько основных этапов при организации PR-кампаний.

Первый этап. Анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи кампании.

Здесь решаются вопросы с определением предполагаемых сроков кампании, ее ресурсов, а также происходит согласование структуры информационной кампании с программой переговоров. Важное значение имеет анализ общей политической ситуации вокруг предполагаемых политических переговоров, определение состояния общественного мнения внутри страны и за рубежом по поводу предполагаемой темы переговоров, контент-анализ СМИ за последний период времени.

Второй этап. Разработка программы, отбор каналов массовых коммуникаций, выбор техник воздействия, определение публики, планирование бюджета.

На этом этапе решаются важнейшие организационные задачи: выбираются конкретные каналы СМИ, обладающие ключевым влиянием в области темы переговоров, решается вопрос о публи­кации предполагаемых докладов и выступлений политиков, плани­руется сюжет информационных вестей, определяется необходимая частота упоминаний в СМИ темы переговоров, решается вопрос с аккредитацией журналистов на переговорах, выбираются опреде­ленные техники воздействия на общественное мнение.

БлэкС. Указ. соч. С. 18-19.

. Социодинамика культуры. М., 1973. С. 58.

94

Третий этап. Осуществление намеченной программы, «рас­крутка» темы.

Необходимо иметь в виду, что оптимальный срок раскрутки темы переговоров в зависимости от их уровня — от одного до двух месяцев. В течение этого срока общественность должна быть со­ответствующим образом подготовлена к восприятию темы пере­говоров в нужном ракурсе. Как отмечает Г. Почепцов, «реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации»¹. Для этого в публич­ный дискурс постепенно вводятся сообщения, подогревающие интерес публики к будущей теме переговоров. Задача состоит в том, чтобы «переломить» общественные настроения в пользу инициаторов переговоров, заранее сформировать определенную повестку дня, при этом «заглушив» негативные альтернативные информационные источники.

Эксперты считают, что для «прободения» информационного шума тема переговоров должна быть концептуально оформлена в виде стрелы: ясный заголовочный комплекс и стройное «тело» тек­ста, тематически расширяющееся, детализируемое к концу (схема «перевернутой пирамиды»)². При этом важно, чтобы тема эмо­ционально затрагивала массовую аудиторию: только в этом случае удается достичь максимального информационного эффекта.

Тема переговоров считается «раскрученной», если ее подхвати­ли ведущие СМИ, при этом тема «резонирует», «держится на пер­вых полосах», «начинает жить своей жизнью» и даже «зарабатывает обратную связь». Для убедительности представленных позиций важное значение отводится приданию исторических аналогий, фиксирование внимания на определенных исторических подроб­ностях, которые подтверждают объективность политических це­лей, привлечение мнений влиятельных общественных деятелей, которые поддерживают данное политическое решение.

В период прохождения самих переговоров осуществляется ин­формационная атака или фаза активных действий на информа­ционном рынке, особенно в новостной информации СМИ. При этом особое внимание привлекается к подаче эксклюзивной ин­формации с места проведения переговоров, а также к сенсацион­ным заявлениям политических лидеров, а иногда и к сообщению компрометирующих сведений о партнерах (если этого требует ситуация).

¹ Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. М., 2003. С. 74.

² Миронов А.С. Раздувай и властвуй. М., 2001. С. 186.

В этот период эффективны приемы «дробления» темы на яркие осколки и острые фрагменты, утечка эксклюзивной информации, проведение темы сквозь несколько циклов вращения, чтобы ее «подхватили» не только центральные, но и региональные СМИ, повторяя основные сюжеты.

Четвертый этап. Информационное прикрытие, оценка резуль­татов кампании, основные выводы.

Задача информационного прикрытия после завершения пере­говоров состоит в том, чтобы скрыть персональную заинтересо­ванность инициаторов переговоров в достижении необходимых им политических целей и создать эффект максимальной объективнос­ти освещения политических событий на переговорах, чтобы затя­нувшиеся дискуссии вокруг темы переговоров не повернули острие кампании против самих инициаторов («эффект бумеранга»). Для этого делается акцент на более нейтральные сюжеты, убирается полемика из информационных сообщений. Иногда результаты уже проведенной кампании становятся основой для «раскруток» новых политических тем, что позволяет плавно перевести общественный интерес в новое русло.

Эксперты подчеркивают, что тот, кто раньше партнеров по пе­реговорам сделает выводы, устраивающие общественность, оказы­вается в выигрыше: в определенном смысле он сам объявляет себя победителем. Однако помимо этого важно в заключение кампании действительно подвести итоги и выяснить: удалось ли реально достичь поставленных целей, какие были допущены ошибки и как их можно было бы исправить. В этом — залог успеха будущих информационных кампаний.