Существует два предела эффективности рекламной деятельности: минимальный, когда рекламное воздействие слишком мало, чтобы дать какой-нибудь эффект, и максимальный, когда эффективность рекламы уже не влияет на объемы продаж.
Виды эффективности: коммуникативная и экономическая.
Экономическая эффективность возникает во время контакта потребителя и товара в местах сбыта. Для рекламодателя вопрос увеличения прибыли всегда является основополагающим. Таким образом, при расчете экономической эффективности сопоставляются рекламные затраты и изменение объемов продаж. Существует простая формула для вычисления степени эффективности:
Эффект = ((прибыль - затраты на рекламу) /прибыль) х 100%.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании определяется из числа контактов с потребителем. Такой вид эффективности зависит от профессионализма и творчества сотрудников, принимавших участие в подготовке рекламной кампании. Существуют конкретные показатели эффективности: частота контактов с рекламными обращениями, стоимость контакта на тысячу человек, сумма рейтингов и т.д. Американский рекламист Дж. Ривс обозначил для оценки эффективности другие два показателя: внедрение рекламы (показывает соотношение потребителей, запомнивших рекламу, к Числу не запомнивших ее), вовлечение в потребление (рассчитывается как разница тех же показателей, но только на 100 лиц).
Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную эффективность, используют систему тестирований. Претесты — тесты, проводящиеся в процессе рекламной кампании, посттесты — после окончания.
Виды претестов:
1) подборка вариантов рекламного сообщения. Разным целевым группам даются версии рекламного ролика, а затем выясняется, какие ассоциации возникли, что поняли, запомнили;
2) семейное интервью — короткая программа для семейного просмотра с вмонтированными рекламными блоками. Она демонстрируется семьям, отобранным для тестирования;
3) тахитоскоп — это рекламное объявление, которое показывается в течение 1 /125 с. Это моделирует реальные условия, когда сообщение должно привлечь внимание за минимальный промежуток времени. Такой метод позволяет определить коэффициент эффективности рекламного сообщения, то, какое время необходимо для запоминания и идентификации;
4) лабораторные тесты;
5) наблюдение за взглядом зрителя;
6) лингвистические тесты и т.д. Посттесты:
1) перекрестное тестирование — сопоставляются данные о поведениитрех категорий опрашиваемых (не подвергавшихся воздействию, подвергавшихся слабому и сильному воздействию);
2) определении степени известности проводится перед началом рекламной кампании, в середине и сразу после окончания;
3) замер аудитории;
4) оценка узнавания;
5) оценка уровня запоминаемости.
Другой вариант 2 билета.
Исследование эффективности рекламы
Основные методы исследования и измерения эффективности рекламы классифицируются как претест, посттест, исследования психологической эффективности и исследования экономической эффективности.
Претест представляет собой предварительное исследование потенциального успеха рекламной кампании до ее конкретной реализации. Целью теста является выяснение путей улучшения идей кампании до их обнародования и повышение шансов на успех кампании в целом. Претест позволяет выбрать из предложенных вариантов более эффективный.
Посттест дает представление о том, какие из поставленных целей достигнуты, каковы результаты рекламной кампании. Сравнение целей и результатов показывает, насколько оправдались ожидания, позволяет учесть тактические и стратегические ошибки и спланировать дальнейшее продолжение кампании.
Система оценки эффективности рекламных кампаний базируется на исследованиях психологического воздействия и восприятия рекламы потенциальным потребителем товаров и услуг.
Любая рекламная кампания рассчитана на проявление потребителем определенных реакций — внимание — интерес — желание — действие. Если представитель группы целевого воздействия последовательно продвигается по этим ступеням, то концепция корпоративных коммуникаций реализована грамотно и качественно, а значит, реклама будет действовать, и модель можно признать эффективной. Причем, первые три ступени являются чисто психологическими реакциями, а вот четвертая — функциональное действие представителя целевой аудитории, ради которого и проводится рекламная кампания.
Измерение коммуникативности
Измерение эффективности рекламы в психологическом аспекте концентрируется на уровне восприятия, внимании и эффективности переработки подаваемой информации объектом тестирования (человеком). Изначально определяется, какие именно элементы визуального ряда или изображения больше привлекают его внимание, каким из них в первую очередь уделяется внимание, на чем задерживается взгляд испытуемого, и по какой траектории он скользит. Для подобных исследований применяются специальные технические средства.
Камера, объединенная с очками, регистрирующими направление взгляда.
Камера смотрит на рекламные конструкции глазами испытуемого, фиксируя все движения взгляда в динамике. Последующий тщательный анализ траектории взгляда даст ответы на следующие вопросы: обращает ли человек внимание на конкретную рекламу, какие именно элементы привлекают его внимание, как долго его взгляд на них задерживается, какова последовательность изучения рекламной конструкции, отвлекают ли его другие, более яркие элементы визуального ряда. К сожалению, этот тест не универсален, камера неудобна и сужает естественное поле зрения. Ни одна действительно креативная идея не смогла бы пройти этот тест, так как не укладывается в рамки шаблона.
Тахистоскоп.
Прибор, который представляет собой слайд-проектор, который проецирует на экран кратковременное изображение (1/1000 секунды). Прибор имитирует визуальный контакт человека с рекламным изображением при беглом взгляде. Такое тестирование совмещается с опросом испытуемого человека. Опрос позволяет выявить мгновенное впечатление человека от просмотра рекламы, очертить круг более запоминающихся элементов. Основное внимание уделяется при этом воздействию слогана, наименования продукта и товарного знака при кратком визуальном контакте.
Измерение активации.
Впервые в теорию коммуникаций термин «активация» был привнесен немецким ученым Kroeber-Riel. Исходя из его формулировки, активация — процесс образования энергии в человеческом организме под влиянием психологического возбуждения. Само же внимание Kroeber-Riel определяет как временное возрастание активации.
Активация измеряется на основании определенных физиологических симптомов. Самым распространенным прибором для ее измерения является психогальванометр. Этот прибор соединяется датчиками, укрепленными на коже испытуемого, и измеряет ее сопротивление. Чем выше показатель — тем сильнее активация. Таким образом, измеряется сила, с которой человек реагирует на то или иное рекламное изображение.
К сожалению, так можно получить информацию только о степени активации испытуемого, но не о ее качественной направленности. Таким образом, повышение активации можно зафиксировать у человека, увлеченного рекламой, раздраженного самим процессом тестирования или недовольного рекламой — то есть простой всплеск эмоций. Поэтому подобное исследование необходимо дополнить последующей беседой с испытуемым.
Запоминание рекламы
Как отмечают специалисты рекламно-производственной компании Спектр, между покупательным поведением и восприятием рекламы обычно существует определенный промежуток времени. Принятая к сведению информация побудительного свойства должна отложиться в памяти, переработаться, и в определенный момент привести к определенным действиям — в нашем случае — к покупке товара. Это значит, что реклама может формировать подсознательное отношение к продукту и влиять на решение о его приобретении.
Степень запоминания измеряется тремя основными методами:
Свободное воспоминание, измеряющее активную память испытуемого. При этом он должен своими словами описать запомнившиеся ему рекламные изображения. После уточнения вопроса он должен вспомнить, где именно встречал рекламу того или иного продукта.
Направленное воспоминание затрагивает активную и пассивную память респондента. В этом случае человек, проводящий исследование, может задавать наводящие вопросы, позволяющие тестируемому восстановить в памяти рекламную картину в целом. Обычно количество рекламы при направленном воспоминании бывает больше, чем при свободном.
Узнавание заключается в просмотре рекламных проспектов и журналов с вопросами, видел ли испытуемый ранее рекламу того или иного продукта, обратил ли на нее внимание. В этом случае процент опознанных реклам настолько высок, что считать его достоверным по меньшей мере наивно. Человек может принять похожую рекламу за ранее виденную, перепутать место и время знакомства с предъявленным изображением. Для увеличения достоверности очень часто испытуемым предлагаются журналы с макетами несуществующих реклам. Этот тест является старейшим, но современные специалисты давно задаются вопросом — что же он, действительно, измеряет.
Все тесты имеют общие недостатки — сосредоточенность на рекламе и ограниченность во времени. Ситуация рекламного прессинга, дублирования и развития во времени не поддается исследованиям в лабораторных условиях.
Исследование экономической эффективности рекламной продукции
Самый простой путь исследования экономической эффективности рекламы заключается в отслеживании изменения уровня продаж, товарооборота и доли рынка, которую занимает фирма-рекламодатель. Плюс этого метода состоит в регулярном сборе и исследовании этой информации отделами маркетинга. Минус — данные не являются результатом одной лишь рекламы, существует множество побочных факторов.
Вывод: исследование экономической эффективности рекламы должно проходить в контролируемых условиях.
Тест-магазин
Тест-магазин — связующее звено между психологической и экономической эффективностью рекламы. По окончании тестов человеку вручают ваучер на определенную сумму и направляют его в магазин. Там ведется наблюдение, отдает ли он предпочтение рекламируемым товарам. Единственным недостатком метода специалисты рекламно-производственной компании Спектр выделяют слишком короткий промежуток времени между тестом и возможностью сделать покупки — мозг не успевает освободиться от воздействия рекламы.
Тест-рынок
Тест-рынок позволяет проверить шансы на успех разных групп товаров. Главное, чтобы продукция конкурентов была представлена в широком ассортименте. Однако и здесь есть факторы, способные снизить объективность оценки.
Не только реклама, но и другие факторы могут способствовать успеху товара на рынке.
Возможно, более эффективной была предыдущая рекламная кампания, и ее действие продолжается до сих пор.
Возможен перенос внимания на рекламируемый товар, так как ранее была проведена крупномасштабная компания других продуктов данной торговой марки.
Независимые факторы: скандал по поводу качества определенных продуктов, негативно сказывающийся на продажах аналогичного товара других производителей.
И еще один нюанс: реклама является частью многоуровневой системы корпоративных коммуникаций, ее эффективность не может быть достоверно измерена без учета других направлений.
Приемы рекламного воздействия
Исследование эффективности рекламы
Персонажи, которые чаще всего встречаются в рекламе
29) Исходные данные, планирование и стратегия рекламной кампании.
Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.
Исходные данные
Для работы над рекламой недвижимости необходимо знание характеристик товара (или услуги) и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущей кампании. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, то есть сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. Четкое представление основных характеристик недвижимости, ее потребителя и рынка помогут правильно заложить основу в создание рекламного сообщения. Любой рекламист – прежде всего обычный человек, покупатель, пользующийся большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Потому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а глазами рядового покупателя. Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно, удастся заметить то, что уже давно приелось, что уже давно не замечается. Объем собранной информации может быть очень большимПри сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.
Стратегия рекламной кампании – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели. Например: Стратегия позиционирования
1. Особое внимание уделяется высокому качеству продукции;
2. Соответственно, высокая цена, что говорит об избирательной целевой аудитории;
3. Каналы распределения: оптовые и розничные торговцы, предприятия общественного питания;
4. Продвижение продукции через каналы распределения путем стимулирования покупок конечных потребителей через рекламу в престижных для них местных и региональных СМИ. Есть еще Стратегия для стимулирования спроса на товар со стороны конечных потребителей. Стратегия для стимулирования торговых посредников.
Планирование
Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:
Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;
Выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
Позиционирование товара.
Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.
Дальнейшая работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.
Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту.
Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей рекламной активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.
Эта программа сопровождается сметой на производство рекламных материалов, сметой на размещение рекламы в печатных и электронных СМИ, медиапланами для электронных и печатных СМИ и предварительной оценкой их эффективности, сметой и адресной программой для наружной рекламы с фотографиями и описанием предлагаемых конструкций, для транзитной рекламы – сметой и описанием маршрутов, а также другими необходимыми документами. После этого все разработки презентуются клиенту.
Медиасредства рекламы
К медиасредствам рекламы относятся: телевидение, радио, печатные издания, Интернет. Выбор СМИ во многом зависит от идеи рекламной кампании, специфики товара и целевой группы.
Телевидение. Основное преимущество данного медианосителя - охват всех каналов восприятия, огромная целевая, причем разноуровневая, аудитория. Выбор телевизионного канала зависит от целей, мотивов, характера рекламного обращения. Радиоканалы. Отличительная черта радио - аудиальное воздействие без дополнения видеорядом. Радио не требует сосредоточенности, а является своеобразным фоном, присутствует повсеместно в нашей жизни, причем независимо от того, отдыхаем мы или работаем. Печатные СМИ - газеты и журналы. Газеты в основном имеют меньший объем содержания и выходят чаще, чем журналы. В газетах приводится информация, которая касается еженедельных новостей, программа на неделю, обозреваются события, произошедшие за неделю. Журналы в свою очередь сделаны на бумаге хорошего качества и являются полноцветными. Отличительная особенность печатных СМИ - многократность использования, т.е. в любой момент человек может взять в руки газету и прочитать интересующую его информацию. Интернет сейчас приобретает огромную популярность. Он очень удобен для поиска информации, которой становится все больше и больше, благодаря ему можно четко отсегменировать аудиторию. К тому же он предоставляет широкие возможности для рекламы, которые практически ничем не ограничены.