Априорный метод определения целевых групп

Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, ак­тивными и пассивными, сильными и слабыми.

В этом случае данные анализируются по одной переменной: на­пример, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей Москвы и Новосибирска.

Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями тор­говых марок определенной категории продукта.

Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные поку­патели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие разли­чия в специфике их мышления.

Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.

Географическое местоположение.

Приверженность торговой марке.Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специаль­ные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей по­пробовать использовать рекламируемый товар.

Эмпирический метод определения целевых групп

Метод сегментации опытным путем, в котором используются отно­шения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.

Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выго­ды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.

Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке: заинтересован ли он в заня­тии спортом, посещении культурных мероприятий или чтении книг и журналов, какие он имеет черты характера и жизненные по­зиции. Использование уклада жизни в качестве переменной назы­вается психографической сегментацией.

Например, сегментация для парфюмерной линии по показа­телю уклада жизни в отличие от демографической может быть следующей. Тот, кто пользуется данной парфюмерией, не прочь быть немного скандальным или вычурным; он полагает, что пра­вила второстепенны; ему наскучила типичная реклама парфю­мерии.

Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегмен­тации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие Рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Культурные различия также бы­вают существенны и в пределах отдельных стран, таких, например, как США или Россия, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру.

Позиционирование товара

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории.

Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желатель­ный целевой сегмент.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые по­требитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определен­ного образа торговой марки в сознании аудитории.

Общие принципы:

1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

2. Процессу позиционирования товара предшествует сегмента­ция рынка.

3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оце­нивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.

Конкурентное окружение.

Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, ка­ковы характеристики их товаров.

Определение конкурентов - Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения та­ких групп имеет практическую ценность. Один из подхо­дов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Дру­гой подход — развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации).

Восприятие и оценка конкурентов потребителями - Необходимо выбрать соответствующий набор характери­стик товара для сравнения. Это могут быть не только ха­рактеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоци­ации с его использованием. Для создания списка харак­теристик товара используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и факторный анализ. Напри­мер, для зубной пасты список таких характеристик вклю­чал бы предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упа­ковки, а также цену

Определение позиций конкурентов - Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, — важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, ка­кие — как различные. Для этого используют способ мно­гомерного шкалирования

Анализ потребителей конкурентов - Чтобы принять окончательное решение о позиционирова­нии, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потре­бителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволя­ет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара

Этапы создания рекламы

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов,

1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сооб­щения;

2) разработка рекламного текста — работа над основной ча­стью рекламы;

3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы. Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформули­рованными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара.необходимо иметь инф-ию: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мо­тивация, желания, специфика ее языка)На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресо­ванное потребителю.не должно быть похожим на рекламу конкурентов.

стадия разработки идей. На этом этапе важно:

• сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

• развить выбранную идею путем ее совершенствования с по­мощью модификаций, комбинаций и т.д.

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым прин­ципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распростра­нения информации реклама эффективнее, если она:

• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

• конкретна (использует факты, важные детали);

• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

• может быть представлена в различных вариантах на протя­жении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчива­ется обычно настойчивыми призывами к действию.