Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?" Предложение ценности компании Volvo основывается главным образом на безопасности производимых ею автомобилей, помимо того оно включает надежность, вместительность и дизайн. Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне справедливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям. Рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров.
1. Больше за больше
Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Гостиницы Ritz-Carlton, канцелярские принадлежности Mont Blank, машины Mercedes-Benz — все это примеры предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.
Однако следует учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись.
2. Больше за столько же
Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: "возможно, впервые в истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может считаться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подробным сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz Благодаря этим кассетам потенциальные клиенты не только получали всестороннее представление в дилерских центрах и СТО обеих компаний. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли, новый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних показателей по отрасли.
3. Столько же за меньше
Принцип "столько же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания Del Computer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношение "цена/качество". В дисконтных магазинах, например в Wal-Mart, и в других из этой же категории best Виу, Circuit City и Sportmart также используют эту стратегии позиционирования. В этих магазинах вы не найдете высококачественных товаров или чего-нибудь особенного. Вы увидите хорошо знакомый ассортимент популярных марок, но любой товар будет стоить гораздо дешевле, чем в обычном универмаге или специализированном магазине.
Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более дешевые марки товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.
4. Меньше за намного меньше
Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, например Motel, учитывая подобные желания предлагают номера без излишеств по более низким ценам.
5. Больше за меньше
Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали именно такую политику, Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями компьютеров. Procter & Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке.
Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам. Например, после появления сети магазинов Lowes компании Ноте Depot придется решить, сконцентрироваться ли ей на лучшем обслуживании или на более низких ценах.
Кросс-культурный анализ
Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д.
Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, не становится частью ее, но реклама обладает культурной значимостью, т. е. воспринимается в общем культурном контексте и способна привести даже к изменению культурных норм и социальных традиций.
В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации, которая выражается в стремлении к унификации – единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации.
Менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения той или иной потребительской аудитории. Каждая страна, каждый народ имеют свои национальные уникальные особенности восприятия мира.
В качестве примера сравним национальные характеристики российского, американского и японского потребителя. Суть характера «американского Билли» – борьба за место под солнцем. «Русский Иванушка» основные усилия тратит на создание семьи и «крепкого тыла». В японской культуре мужчина должен преодолеть препятствия при соблюдении определенных культурных требований, суть которых в основном одинакова - слепая стойкость и победа духа над плотью. И то, и другое признается японцами особо важными ценностями.
Российский потребитель в массе своей еще не стал потребителем в полном смысле этого слова, не вполне сформировал структуру своих потребностей. Поведение российского потребителя обусловлено стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. Американский же потребитель желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам, он уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц. Японский потребитель мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно. Он не приемлет категорических заявлений, необходимо нащупать чуткие струны его души. А для этого создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение синтоистской и буддистской доктрины и знакомство с героями и жанрами массовой культуры современной Японии.
Американские и японские рекламные тексты очень похожи. Японские тексты отличает от американских менее выраженная ориентированность на группу, успех и власть. В то же время японские тексты более чувственны, самая высокая нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия, присутствует много позитивно окрашенной лексики. Российские тексты, напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить [16].
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Так, например, ошибкой фирмы «Макдональдс» стало то, что она открыла свою первую в Европе точку не в центре, а в предместье Амстердама: в Европе большинство горожан живут в центре города и, в отличие от американцев, не склонны к достаточно долгим поездкам ради развлечения.
В Китае не используют большие полотенца, более того – не знают, для чего они нужны. Чтобы обойти неблагоприятные обстоятельства, фирма «Проктер энд Гембл» сняла рекламный телеролик, в котором мать семейства укладывала в стопку большие банные полотенца.
В Швеции фирме «Элен Кертис», продающей шампунь, пришлось внести изменения не только в саму рекламу, но и трансформировать само название товара: «Вечерний» шампунь превратился в «Дневной», ведь шведы моют волосы по утрам.
В Юго-Восточной Азии зубы черного и желтого цвета являются символами престижа. Поэтому вполне объяснимым является то, что обещание «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не вызвало никакого энтузиазма у потребителей.
Если мы собираемся рекламироваться, например, в Латинской Америке, то должны обязательно учитывать то, что там при принятии решений женщина играет подчиненную роль. Исключение составляет только приобретение продуктов питания. Еще более жестко дело обстоит мусульманских странах: в Саудовской Аравии серьезные (а порой и обычные) покупки делаются группами. Именно поэтому лучше сделать в рекламе акцент на одобрение покупки кем-нибудь из старших членов семьи, а не на персональных решениях [9, с. 225–228].
Если рекламная кампания предполагает использование в другой стране, с иными культурными особенностями, то требуется корректировка позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа