Понятие и классификация BTL
BTL below-the-lin e (под чертой) –– способы продвижения, воздействующие на мотивации потребителя через прямой непосредственный контакт последнего с продуктом, а также другие способы продвижения,не относящиеся к прямой – рекламе.
 |
Само понятие BTL появилось в середине XX века, когда директор маркетингового отдела одного из крупных американских предприятий предоставил план использования маркетинговых технологий для продвижения товара, куда включил лишь методы прямого воздействия, директор компании подвёл черту, под которой дописал несколько дополнительных технологий. В числе дополнительных технологий оказались следующие: спонсорство, промоакции и разработка программы лояльности. С тех пор технологии не прямого воздействия на потребителя и начали относить в категорию BTL-акций.
Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей – это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.
Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя, а не на самого конечного потребителя. Включает ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.
Direct marketing, прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки (отсюда – прямой маркетинг) являются видом косвенной рекламы.
POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) – это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой – рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по фактору критической близости товару в этом сегменте достаточно трудно.
Special events, event marketing, событийный маркетинг – это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. В отличие от спонсоринга (sponsoring), при котором компания фактически покупает рекламу себя на каком-то мероприятии, здесь мероприятие как таковое организуется ради продажи (рекламы) товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудиторий и гибкость подаваемых сообщений.
Задачи BTL
● Повышение уровня узнаваемости продукта/бренда
• Рост объема продаж товаров и услуг
• Повышение уровня информирования потребителей о новых товарах/услугах
• Расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда
• Поддержание/повышение имиджа торговой марки/бренда
• Установление эмоциональной связи между потребителем и брендом.
Главной задачей BTL - рекламы является максимально возможное приближение товара к конечному потребителю при этом минимизируя затраты на проведение промо-акций.
·Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).
· Увеличение продаж в определенный период времени.
·Достижение максимально возможного дисплея и ассортимента. Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.
·Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).
·Стимулирование пробных закупок.
·Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
·Усиление имиджа.
·Прямое стимулирование продаж.
Специфика российского рынка BTL
За последние несколько лет BTL выходит из «экономического подполья» — многие агентства стали работать официально, платить в полном объеме налоги, увеличилась стоимость услуг нанимаемого полевого персонала, существенно выросла стоимость букинга промомест в торговых точках и сетях. С этим связано значительное удорожание стоимости контакта в сфере BTL - с 2008г. по 2011г. стоимость контакта в BTL-индустрии выросла примерно в два-три раза.
Несмотря на это BTL-коммуникации по-прежнему остаются наиболее эффективными с точки зрения показателей конечных продаж.
Бюджет BTL-проекта проходит, как правило, путь через цепь: заказчик - центральное агентство (посредник) – локальное агентство (исполнитель).· Последнему достается (официально) 10-15% комиссии, а общий бюджет кампаний далеко не всегда исчисляется десятками тысяч долларов.
В течение 2009-2010 гг. произошло объединение некоторых агентств и компаний, при этом по данным РАМУ у крупнейших агентств сокращение либо было мало заметным, либо его вообще не было, а некоторые компании по оборотам даже выросли. Увеличение оборотов в период кризиса означает, что данные рыночные игроки в своей сфере соответствуют рыночным трендам и предлагают своим основным клиентам, транснациональным компаниям, востребованные ими предложения. В общем, глобальных, значимых сокращений на рынке BTL в период финансового кризиса с 2008 по 2010 годы не произошло. Однако нужно заметить, что к 2010 году на рынке маркетинговых услуг произошла весьма неприятная ситуация, когда агентствам всё чаще и чаще приходится осуществлять свою деятельность в жестких условиях постоплат, особенно это сказывается на региональных агентствах.
Клиенту-заказчику нет дела до того, каким образом между агентствами делится бюджет, главное, чтобы был результат. Платить он больше не обязан. Теперь мелкие локальные агентства вынуждены кредитовать своих клиентов, оказавшись один на один с зарубежными конкурентами - рекламными гигантами, небольшие российские агентства, особенно локальные, вынуждены объединяться с более крупными игроками рынка, чтобы выжить. Внедряемая в настоящее время заказчиками система работы по постоплате препятствует здоровому развитию сферы маркетинговых услуг, но РАМУ предпринимает шаги для решения данной проблемы, чтобы в будущем избежать ситуации, когда компаниям-заказчикам придется учитывать и соблюдать условия, диктуемые оставшимися на рынке агентствами-монополистами.
Поскольку более эффективна, и для заказчика всегда удобна, система работы по принципу «одного окна», то на рынке рекламы на уровне центральных агентств, имеющих в портфеле несколько крупных мировых или общероссийских брендов, происходит процесс объединения в холдинги компаний, разделенных по функциональному признаку (исследования, разработка концепции, дизайна, производство медиа, наружки, BTL и т.д.).
Объединению и слиянию рекламных агентств способствует и тот факт, что молодые агентства не имеют возможность заработать даже ту небольшую комиссию, которой согласны делиться крупные холдинги, ведь мало кто испытывает доверие к работе свежеиспеченных профессионалов и чаще заказчики обращаются к более известным на рынке, проверенным партнерам.
В общем, рынок BTL постепенно приближается к своему структурному равновесию, к оптимальному числу игроков, достаточному для удовлетворения потребностей рынка. «Лишние» локальные агентства уходят, и этому в существенной мере посодействовал мировой финансовый кризис. Но в результате продолжающегося всеобщего слияния на рынке могут остаться только монополисты.
Таким образом, выстраивается схема, когда один заказчик работает напрямую с одним центральным холдингом (посредником), у которого есть своя база для производства работ и своя сеть надежных подрядчиков под конкретные специализированные заказы, свои партнеры по холдингу для ведения компании-клиента полностью. Причем наблюдается тенденция разделения BTL агентств на специализации, в зависимости от наработанного портфолио: часть агентств специализируются на продвижении пивной продукции или продуктов питания, часть агентств наработали опыт в продвижении бытовой химии или, например, программного обеспечения и т.д. Заказчики все чаще обращают внимание на то, какой именно продукт успешно двигает агентство.
Чаще всего рекламодателями в BTL-индустрии являются (по убывающей, согласно Классификатору деятельности агентств РАМУ): классические FMCG и табачные компании, производители алкогольной продукции, производители бытовой техники, компании предоставляющие услуги связи, организации финансового сектора, фармацевтические корпорации, производители автомобилей, предприятия розничной торговли, производители и продавцы luxury товаров.
Основной тренд начала "десятых" — это использование персонализированных методов коммуникации и уход в «цифру». Маркетинг становится более персонализированным, становится ближе к потребителю. Использование накопленной истории коммуникаций с потребителем и клиентом, его откликов на разнообразные рекламные обращения, даст возможность делать маркетинговые коммуникации с сотнями тысяч людей такими же эффективными как и коммуникации лицом к лицу.
Бурное развитие в 2010-2011 годах получили новые "эконом" технологии: раньше использовали бумажное письмо — теперь все пишут электронные аписьмо или СМС; раньше большой упор делали на персональные продажи или личный разговор — теперь распространены продажи по телефону или с использованием технологии IP-телефонии; раньше потребители охотно собирались на большие event мероприятия — теперь они проводят всё свободное время в соцсетях. Все это в ближайшее время позволит клиентам переоценить свои бюджеты и перенаправить "потоки", конечно же, при наличии качественных и интересных предложений от агентств. Креатив, безусловно, является прилагающейся частью качественного предложения, но предложения агентств должны основываться на использовании новых технологических платформ.
Последние исследования рекламного рынка как в России, так и за рубежом, наглядно показывают стабильный рост бюджетов, направленных на digital-продвижение. Основная причина для бурного развития цифрового сегмента рекламного рынка — это возможность более точно отслеживать эффективность вложений. Кроме того, в сети стоимость контакта сравнима с ТВ и другими классическими медиа. В связи с этим сейчас происходит очень интересный процесс - это интеграция инструментов маркетинга, взаимопроникновение и соединение новых "дешевых" технологий с эффективными персональными коммуникациями. Именно над вариантами различного слияния сейчас ломают голову ведущие маркетинговые умы как в мире, так и у нашей стране.
Инструменты BTL
По принятой в России классификации и предлагаемым услугам РА к BTL-инструментам относят:
· Sales Promotion (стимулирование сбыта).Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, — это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж.
- Consumer Promotion (стимулирование сбыта среди потребителей).
- Trade Promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников).
- Point Of Sales (POS, материалы для стимулирования продаж).
· Direct Marketing (прямой маркетинг). Вид маркетинговой коммуникации, направленный на конкретного потребителя, по средствам использования различных баз данных, составленных самой фирмой или специализированным агентством.
- Direct Mail (почтовая рассылка).
- Телемаркетинг (телефонные звонки).
- Мобильный или sms маркетинг (с помощью мобильной связи).
- Электронный Маркетинг (e-mail marketing).
· Мерчендайзинг. Это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
- Категорийный мерчендайзинг.
- Визуальный мерчендайзинг.
- Визитный мерчендайзинг.
- Стационарный мерчендайзинг.
- Розничный мерчендайзинг.
- Совмещенный мерчендайзинг.
· Guerrilla Marketing (партизанский маркетинг). Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».
- Вирусный маркетинг.
- Эпатажный маркетинг.
- Скрытый маркетинг.
- Product Placement
- Life Placement.
- Ambient Marketing.